來源/零售圈

作者/戈多

近日，據行業媒體《靈獸》報道，很多誼品生鮮門店門頭已被改為“誼品批發部”。此前，在今年的2月份，《零售圈》也注意到，誼品生鮮官方微信公眾號曾發布過“誼品批發部開業啦！”的推文，Slogan也由之前“活著的菜”改為了“一件也批發”。

對一家企業而言適時地“變”并非壞事，《周易》說“窮則變，變則通，通則久”，但是一家企業如果過于頻繁地“變”也未必是好事。縱觀誼品生鮮近10年發展，不難發現其一直在“變”。僅Slogan就變了三次，從最初的“好生活不貴”到后來“活著的菜”再到現在的“一件也批發”，可以說不是在變，就是在變的路上。

那么，作為一家年輕的企業，誼品生鮮為何要如此頻繁地變更其發展方向，背后的原因又是什么呢？《零售圈》認為，盡管誼品頻繁變動背后的真正原因我們可能很難知曉，但從其Slogan的三次變更背后，我們依舊可窺出些許端倪。

01

“好生活不貴”

誼品生鮮成立于2013 年，成立之初其最大特點是便宜。據海通證券調研數據顯示，成立之初的誼品生鮮相比于大型超市的同類商品價格可低出約20%，價格堪比菜市場。正是因為便宜，誼品生鮮還一度被譽為“生鮮界的拼多多”。

之后，誼品生鮮憑借其獨特的運營模式，在生鮮賽道迅速突圍。據公開資料，鼎盛時期的誼品生鮮曾入駐北京、上海、深圳等18個省會城市，門店數達1800余家，自提點達3萬余家。在2021年時，還成為了商務部重點關注的零售企業。

對于誼品生鮮的運營模式，《零售圈》認為可以簡單概括為:社區門店+送貨上門+渠道合伙人+門店合伙人模式。很明顯，這一運營模式是誼品生鮮從傳統零售視角出發，通過整合渠道資源，并且利用合伙人制度形成的一種利益共同體。

此外，據招商證券2019年的一份研究報告披露，誼品生鮮在供應鏈、門店和服務平臺三方面都采取了合伙人模式。在供應鏈方面，誼品生鮮采取與上游產地合伙人合作的方式，通過協調提升垂直供應鏈的整體效率，從而提升了向上游端的議價能力，以達到降低成本，釋放利潤空間的作用。

在門店方面，誼品生鮮采取由與合伙人團隊共同出資設立，門店自負盈虧，年終按利潤分紅的策略。更多地放權給合伙人和員工，依靠他們自己的經驗來進行門店的日常運營。

在服務平臺方面，誼品生鮮通過旗下物流公司、裝修公司等服務平臺，尋找合伙人共同協辦的方式，不僅極大程度地減少了公司的運營成本，還快速搭建起了供應鏈及門店運營相關的基礎設施。

總之，憑借這一獨特的運營模式，2019年誼品生鮮還引起了龍珠、騰訊等資本的注意。不過，誼品生鮮之后雖然在資本的加持下，迅速崛起為了生鮮行業的頭部企業，但消費降級之下，誼品生鮮并沒有打造出自己的護城河，形成高抗風險的能力。而門店三個月內盈利不及預期就會被淘汰的狀態，也使得許多潛在合伙人望而卻步。

2022年5月，誼品生鮮門店從2021年9月的1800多家減少到了1500多家。門店數的大幅減少，隨之而來即是采購規模的下降，而在此影響下曾讓誼品生鮮引以為傲的價格優勢也將不復存在。也因此，為了更好地“活下去”，誼品生鮮在一片蕭瑟中開出了第四代門店，Slogan也由之前的“好生活不貴”改為了“活著的菜”。

02

“活著的菜”

《零售圈》注意到，近年來中國新零售行業市場規模的前景預期雖然一直很樂觀，但各路玩家卻始終沒能解決盈利難題。而且隨著資本市場的降溫，大量缺少自我造血能力的社區生鮮品牌也都陷入了生存危機的漩渦之中。

正是在這樣的背景下，誼品生鮮2022年將其沿用已久的slogan：“好生活不貴”改為了“活著的菜”，適時推出了其第四代門店，轉變可謂明顯。根據其門店情況來看，誼品生鮮第四代店經營面積在300平左右，SKU 3000余。同時，第四代門店的主打方向也從普通的生鮮折扣店轉變為了“精品折扣店”。

此外，《零售圈》還注意到，誼品生鮮第四代門店除了在裝修上一改往日風格，以清新明亮的形象來吸引年輕消費者外，其在商品上也進行了一些改變。

在商品上，誼品生鮮新門店基本圍繞“鮮活”和“精品”兩大主題展開。此前只上架圍欄養殖雞的誼品生鮮，還新增了180天以上的飼養周期“跑山雞”和“樹上熟”水果及可生食雞蛋、現采蔬菜、現撈水產等。

很明顯，誼品生鮮的這些轉變的核心是以“專業化、年輕化、便捷化、信息化、餐飲化”的購買體驗來吸引追求更高品質的年輕消費者。《零售圈》認為，這種以消費者為中心的發展策略雖拉大了誼品生鮮與其他社區團購等模式的差距，但僅從擴大消費群體方面著手，依舊不能從根本上改變其生存困境。

與此同時，在“精品折扣店”這一行業新風口上，誼品生鮮并不是“第一個吃螃蟹的人”，《零售圈》注意到，早在2021年盒馬、永輝、家家悅等零售品牌就已經切入了這一賽道。而且，就當下的生鮮新零售行業而言，純粹的折扣店能否有所突破，仍舊需要時間驗證，當然，其主要原因還是在于其背后存在的供應鏈壓力以及折扣店本質所帶來的問題。

一般而言，生鮮折扣店的主要運營方式都是為零售兼批發，在此之上，多數品牌都會選擇結合會員制、倉儲店等分化衍生出不同的細分業態。而這些折扣店的共同特點則是商品性價比高，因此也同樣都面臨需要盡可能壓縮成本，提高坪效比的問題。而這也就意味著需要盡可能地減少中間環節，包括從選品到選址、從采購到運營等各方面都要“精打細算”。或許正是在這樣的業態背景下，誼品生鮮直接將部分門店改為了“誼品批發部”。

03

“一件也批發”

雖然誼品生鮮的這場“深度調整”最近才被大家關注到，但事實上，早在今年的2月誼品生鮮的“批發部”項目就已經在進行中了，Slogan也由之前的“活著的菜”改為了“一件也批發”。

《零售圈》了解到，改換門頭后的誼品批發部，店內更強調折扣屬性，休閑零食、包裝商品、水果等明顯成為了重點品類，而此前一直被倚重的生鮮品類要么被弱化，要么被直接砍掉。也正因為此，有業內人士認為，誼品生鮮“這是自廢武功”“老虎自己拔了牙” 。也有人認為，“誼品給人的感覺并不是想要好好地做品牌，更像是一個希望在風口之上套現的做法。”

《零售圈》認為，盡管上述業內人士看法都有一定道理，但從整個生鮮賽道和誼品生鮮目前的處境來看，或許怎樣才能更好地“活”下去，才是促使誼品生鮮放棄“生鮮”，轉向“折扣”的更為本質的原因。

因為從整個賽道來看，近幾年，這一業態幾本沒有新入局的玩家。除了一些頭部玩家基本維持著現有的區域布局外，腰部、尾部玩家要么選擇關停門店，要么轉做其他業態。同時，在社區生鮮企業自身發展節奏上，跨區域擴張、規模化開店等決策也是明顯地更為慎重。

與此同時，時下的生鮮業雖沒被資本完全拋棄，但儼然過了“追捧期”。回顧幾年前生鮮業的高速發展，顯然背后少不了資本的助推。但是當“生鮮掙不了快錢被證實”后，資本市場的降溫只能使得大量缺少自我造血能力的生鮮品牌陷入生存危機。

就誼品生鮮來看，其最近的一輪融資也只停留在2021年的7月。所以，在資本降溫、賽道競爭激烈的情況，想辦法自救，已經成為諸多生鮮企業的必修課題。而誼品生鮮，在這樣市場背景下，將其調整為“誼品批發部”雖有點無奈之感，但也是順勢而為。