來源/斑馬消費

作者/楊偉

白酒行業走到了自己的十字路口。這是A股白酒上市公司成績單給出的明顯信號。

庫存引發的現金流危機，只是短期壓力。更關鍵的挑戰在于，當白酒產銷量不再增長，提價空間受限，如何尋找新的增長動力？

白酒巨頭們給出的對策為——直營化，將行業競爭升級為真正的內卷。其中的代表作i茅臺，硬生生幫貴州茅臺摳出一個掌控力更強、盈利能力更突出的百億級新渠道。

然而，這只是一場豪門才有資格參與的游戲。頭部高端白酒們躬身入局分享盛宴，二線及以下白酒企業們往往望而卻步、淺嘗輒止。這只會繼續加劇白酒行業的分化。

01

白酒直營化

除了庫存積壓引發的現金流衰退，2022年白酒行業最大的看點是，直營化趨勢。

最亮眼的，當屬貴州茅臺（600519.SH）的i茅臺。去年5月19日上線后，這個品牌自營APP表現出了超乎尋常的吸金能力。短短半年，注冊用戶超過3000萬；年內銷售收入118.83億元，2023年Q1達到49.04億元，成為當之無愧的現象級APP。

貴州茅臺增長再提速，軍功章應該也有i茅臺的一半。

茅臺的體量和品牌價值足夠大，才能撐起一個電商平臺。其他白酒品牌們，也都各顯神通，采用多樣化的方式推進直營，包括專賣店、團購、電商，以及直播帶貨為主的新興渠道。

就拿直播帶貨四大天王之一的老羅來說，其直播間就相繼出現過五糧液（000858.SZ）、山西汾酒、瀘州老窖等知名白酒品牌，還曾因帶貨谷小酒的“牛氣沖天酒”引發爭議。

白酒巨頭們，一邊推直營，一邊壓制經銷渠道，相當于強化核心+“削藩”。

大刀闊斧的2019年-2020年，茅臺酒經銷商數量凈減少1000家左右，近兩年算是調整到位，每年也都要優化少部分；最近幾年，出現過經銷商數量顯著減少的主流白酒企業至少包括洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖、牛欄山等。

此外，像山西汾酒（600809.SH）這種處于進取階段的品牌，其經銷渠道擴張速度也一改前幾年的激進，漸漸穩定下來，轉而培育電商等新興直營渠道。

直營化趨勢在白酒上市公司財報中的表現，立竿見影。行業整體來看，直營渠道的銷售增速，遠高于經銷渠道。

最典型的貴州茅臺，去年直銷渠道和經銷渠道收入增長分別為105.49%和-9.31%。也許要不了幾年，尾大不掉的茅臺經銷商們，日子就不會像過去那么滋潤了。

一個有意思的現象是，頭部酒企，直營化與業務提升相輔相成；而對于一些二線及以下白酒品牌來說，特別是其中的中低端白酒，一旦銷售承壓，無論直營還是經銷渠道，恐怕壓力都是一樣的，所以在新渠道的建設上相對落后。

02

內卷升級

基于商業原則，一切變化的根本都是利益。

白酒行業，早就過了總量增長期。規模以上白酒企業的產銷量在2016年達到峰值后開始回落；去年，產量671.2萬千升，同比下降5.6%。

白酒產業的整體收入和利潤還能維持增長，主要得益于高端化。經過幾輪白酒漲價潮，行業整體價格水漲船高。數據顯示，2016年中國白酒的平均價格約為47元/升，到2021年已經上漲至85元/升。

大單品53度飛天茅臺的指導價雖然多年未漲，但有幾個人能喝到1499元的飛天？正常時期維持在2800元左右，消費旺季甚至能達到3000元以上。

貴州茅臺的出廠價沒變，終端卻能賣出兩倍的價格，這些中間商的盈利空間，茅臺自己都自愧不如。是可忍孰不可忍？

貴州茅臺推直營，本來出廠價賣給經銷商的產品，以指導價賣給“消費者”，平均每瓶多賺好幾百。同時，還能部分抑制茅臺酒的炒作風氣，一舉好幾得，何樂而不為？

積極推進直營戰略的這些高端頭部白酒品牌，也都是同樣的道理。

此前數年，起碼就收入來看，白酒一直是增量市場。品牌方與渠道方，基于利益分配、合作共贏的原則，每個環節專注于賺自己的錢，相安無事。

如今，白酒漲價的空間越來越小，也很有可能早已突破了需求價格平衡的閾值。接下來的白酒行業去庫存，恐怕就是價格的自然修正。

當白酒市場漸漸失去增長性，白酒品牌們為了維持自身的業績增長，去經銷、推直營，便是理所當然。

事實上，其效果非常明顯。以貴州茅臺為例，i茅臺的毛利率95.26%，將公司直營渠道的整體毛利率推高至96.20%，超過傳統經銷渠道的89.22%。

近年白酒企業的業績增速顯著高于規模增速，除了漲價這個直接的因素外，行業性的直營化趨勢，應該也是重要原因。

這種轉變的底層邏輯為，內卷升級。在行業的增量時代，競爭重點是企業互搏；進入存量時代，那才是真正的內卷，品牌方開始與渠道方爭利。

值得一提的是，白酒巨頭們力推的直營化，與經銷環節的高庫存，是否互為因果關系？

03

如何不被時代拋棄？

庫存危機引發的現金流衰退，只是白酒行業的短期危機。

中期挑戰，則隱藏在以直營化為導向的內卷升級背后。2013年-2015年的行業調整之后，白酒產業以高端化破局，在2016年之后走出了一條從整體復蘇到結構性繁榮與分化加劇并存的跌宕之路。當新周期即將到來，行業拿什么作為下一次躍升的動力？

從更長期的視角來看，白酒行業的根本危機是，當下一代年輕人成為消費主力，還有多少人喜歡喝白酒？

這種擔憂的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習慣，消費場景受限，不夠時尚，價格偏高，等等。

前些年，即便白酒行業內部對江小白的產品嗤之以鼻，可它仍能在年輕群體中引發共鳴，就是因為從品牌調性到產品設計都迎合了當代年輕人。

感受到壓力的白酒企業們，這些年紛紛走出自己的舒適圈，以多元化破局。

這幾年持續升溫的光瓶酒，以大單品的操盤思路，快消化的產品規劃，時尚的外觀設計，爭取到了部分小有“酒癮”的年輕人。

對于那些對白酒接受程度不高的飲酒人群，推出了兼容性強的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘，以及古井貢酒（000596.SH）、巖石股份，均推出了自己的低度酒品牌。

針對更廣闊的的非酒精人群，則直接進行品牌輸出，最典型的案例便是茅臺冰淇淋。走紅之后，這個產品正在逐步從中心城市進入下沉市場，這可是茅臺酒此前較少涉足的勢力范圍。

著眼長遠，茅臺冰淇淋的探索價值，可能比i茅臺還要大。畢竟，前者是真正的消費；而后者，并不是提供了一個喝酒的渠道，只是給年輕人們打開了一扇財富的小門。

頭部酒企們，拿著從傳統白酒消費群體那里賺來的錢，拼命擁抱年輕人。為的是在未來的市場競爭中，不被時代拋棄。