來源/深燃

撰文/唐亞華

5月10日，海瀾之家官宣最新代言人張頌文。網(wǎng)友紛紛熱議：“男人的衣柜有門臉了。”

張頌文火爆后為數(shù)不多的代言，就有海瀾之家，這一動(dòng)作耐人尋味。張頌文演戲20年才被大眾廣泛熟知，海瀾之家去年剛剛度過自己的20周年，如果沒有一定的定力、耐力和硬實(shí)力，不管是個(gè)人還是品牌，都走不了這么遠(yuǎn)。二者的結(jié)合似乎在告訴大家，好的東西經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

一個(gè)用心演戲20年的國(guó)民演員和一個(gè)專注做服裝20年的國(guó)民品牌，出人意料的契合。

官宣的最新宣傳片不像廣告片，更像是張頌文的心路歷程。張頌文在宣傳片中提到的“我不怕走得慢，只想走得穩(wěn)”，與張頌文做人做事還有海瀾之家的品牌精神，都是一致的。

張頌文用20年的時(shí)間，打磨演技、找尋自我，終于能夠用自己的實(shí)力為長(zhǎng)期主義者正名；海瀾之家用20年的時(shí)間專注做服裝，經(jīng)營(yíng)品牌，一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才有了今天的“國(guó)民品牌”地位。

一個(gè)看似簡(jiǎn)單的代言，暗藏巧思。張頌文和海瀾之家都在用20年時(shí)間專注于一件事這個(gè)標(biāo)簽，強(qiáng)化了他們?cè)谟脩粜哪恐械牡匚弧Ｋ麄兘璐烁嬖V所有人，好演員和好品牌，都是經(jīng)久不衰的。這比什么樣的廣告語都有力量。

01

“不怕走得慢，只想走得穩(wěn)”

網(wǎng)傳張頌文認(rèn)識(shí)海瀾之家，源自于他關(guān)注到海瀾之家“多一克溫暖”公益項(xiàng)目，溫暖的人總是容易被暖心的事情打動(dòng)，由此張頌文關(guān)注到了海瀾之家這個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)多年進(jìn)行公益活動(dòng)。

選擇有溫度的品牌，也是張頌文的理念。我們都知道，演員張頌文做任何事都足夠用心。本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，他曾公開說，“誰找我聊廣告，我就讓他們先給我東西用用試試。”從張頌文幾個(gè)月前的劇透圖就穿著海瀾之家的衣服來看，他確實(shí)是試穿了幾個(gè)月衣服才接下了代言。

圖片來源 / 網(wǎng)絡(luò)

最終的廣告片很有藝術(shù)性，張頌文在片中說：“我從小就喜歡走路，漫無目的的走，走著走著，我竟然看到了我的目的地。前往目的地的路有很多，我不怕走得慢，只想走得穩(wěn)。”

張頌文在20年的演藝生涯中，正是在踐行著走得慢但是走得穩(wěn)。張頌文做過導(dǎo)游，打過各種零工，以大齡學(xué)生的身份考入北京電影學(xué)院，畢業(yè)后演過無數(shù)小角色，不急不躁，不斷進(jìn)階，最終因?yàn)椤案邌��?qiáng)”一角實(shí)現(xiàn)爆火。張頌文用自己的節(jié)奏走到了目的地。

其實(shí)在選廣告代言上的用心，體現(xiàn)的也是張頌文的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。畢竟，在張頌文爆火后的日子里，如果他想賺快錢，代言品牌可能早就鋪天蓋地了。而過度透支自己，顯然不是與“走得遠(yuǎn)”匹配的路徑。

從這一點(diǎn)來看，海瀾之家也有共同之處。海瀾之家最早吸取了量販?zhǔn)搅闶鄣姆绞阶呦蚴袌?chǎng)。最初也因?yàn)闆]有品牌知名度，突破很難，海瀾之家又開始打造品牌，最終，“男人的衣柜”這一標(biāo)簽徹底出圈。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海瀾之家開始完善產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)，打造云服實(shí)驗(yàn)室。而在用戶普遍看中品牌內(nèi)涵的時(shí)代，海瀾之家全新的價(jià)值主張也升級(jí)到了“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采。”

產(chǎn)品做得怎么樣，用戶最有發(fā)言權(quán)。30歲的白領(lǐng)江棋買衣服常年鎖定在海瀾之家。在他看來，適合他的年齡段和日常需求的男裝品牌并不多，太浮夸了不符合他的人設(shè)，太老派了顯得沒有活力，海瀾之家的休閑商務(wù)風(fēng)算是折衷后最匹配的選擇。“我買的幾乎都是基礎(chǔ)款，核心訴求是省時(shí)省力，衣服面料好、版型好，對(duì)我的身材能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短。”

江棋基本上每年春夏之際和秋冬前后都會(huì)去海瀾之家，“我每次進(jìn)去都不會(huì)空手出來，搭配幾套衣服，一整個(gè)季節(jié)都不用再操心衣服的事了。我的身材不算標(biāo)準(zhǔn)，偏胖，但海瀾之家的尺碼特別全，每次只要選好款式，都能買到嚴(yán)絲合縫的衣服。”

據(jù)江棋介紹，他曾經(jīng)在海瀾之家買過一件格紋休閑西裝，穿上后版型又好又合身，顯得整個(gè)人都更精神挺拔了，“同事們都問我是不是花幾千塊錢定制的，其實(shí)那件西裝只花了不到1000元”。

菲菲經(jīng)常幫自己父親在海瀾之家買衣服，里面除了年輕人的衣服，中年男士的服裝選擇也很多，父親常年穿夾克、襯衫、西褲、皮鞋，海瀾之家的樣式、價(jià)位、質(zhì)量，都很符合父親的要求，每次是一站式解決一季的衣服需求，性價(jià)比還高，菲菲和父親都很滿意。實(shí)際上，菲菲也會(huì)買海瀾之家的polo衫裙來穿，穿上后，休閑和正式完美融合在了一起。

國(guó)民品牌和國(guó)民演員，都在自己的道路上，先求穩(wěn)再求快。

02

好演員和好品牌，背后是一套方法論

在張頌文演好戲和海瀾之家做好產(chǎn)品背后，有共同的方法論。

張頌文一直在琢磨的是怎么演好戲。他一直秉持的理念是：“我對(duì)表演學(xué)科沒興趣，把生活過好了，就會(huì)表演了。”

他在前不久的北影節(jié)分享活動(dòng)上提到，絕大多數(shù)演員接到劇本后，離角色都有一定距離，因此要?jiǎng)?chuàng)造條件讓他靠近角色，比如安排他去體驗(yàn)生活；如果作品根據(jù)真人真事改編，有當(dāng)事人，那就讓演員和當(dāng)事人在一起；有了拍攝地點(diǎn)后，先把景搭好，安排演員進(jìn)去住兩個(gè)晚上，感受一下。

進(jìn)《狂飆》劇組前，他跑到魚攤學(xué)殺魚、賣魚，之后還原到劇中，比如每次有人來找他，他都會(huì)習(xí)慣性地在魚缸里洗手，動(dòng)作老練而自然。

深入生活，體察身邊每一個(gè)人物的神態(tài)動(dòng)作，是張頌文的角色能打動(dòng)人最重要的原因。他長(zhǎng)期住在北京順義區(qū)的一個(gè)小院里，種植花花草草，買菜做飯，每天和小商小販深度交流，所以他演的魚販高啟強(qiáng)毫無違和感，也造就了他極具生活感和煙火氣的表演。

更重要的是，演藝圈是個(gè)容易讓人浮躁的地方，張頌文在最窘迫的時(shí)候，還拒絕了自己不認(rèn)可的角色，能坐得住冷板凳，最終到達(dá)了更遠(yuǎn)的目的地。“我知道自己想要做什么樣的演員，想要拍什么樣的電影。我不想隨波逐流，我不想走捷徑，我不想妥協(xié)。我想要做一個(gè)有原則有態(tài)度有魅力的演員。”張頌文說。

圖片來源 / 海瀾之家官方微博

類似地，海瀾之家一直在致力于怎么做好服裝產(chǎn)品和品牌。這里面的道理也很簡(jiǎn)單，把人服務(wù)好了，產(chǎn)品力和品牌力就都有了。

海瀾之家做衣服堅(jiān)持產(chǎn)品主義，堅(jiān)持為人服務(wù)。比如他們的設(shè)計(jì)理念是：適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意。抓住男裝的特點(diǎn)，走簡(jiǎn)單實(shí)用的風(fēng)格，在面料上下功夫，針對(duì)個(gè)性化的身材和喜好，海瀾之家一件男裝的尺碼可以多達(dá)12種。

近年來，海瀾之家加大研發(fā)投入，采用遠(yuǎn)紅外升溫材料、科技抑菌紗線、雙層石墨烯科技面、桑蠶絲等新型科技面料，迭代推出“涼感科技”、“六維彈力”、“無痕科技襯衫”、“三防極光小漢堡”等功能單品，將抗菌、免燙、無痕等功能集于一身，在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)穿搭需求的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更高產(chǎn)品附加值。

打造品牌力一直是海瀾之家的強(qiáng)項(xiàng)，過去多年來，每一任代言人都讓海瀾之家不斷深化品牌調(diào)性。

如今，品牌的價(jià)值已不再是簡(jiǎn)單的占據(jù)用戶心智，更重要的是借著品牌與消費(fèi)者的深度鏈接，進(jìn)一步形成對(duì)用戶的洞察。

隨著多元化消費(fèi)需求時(shí)代的到來，海瀾之家開始擴(kuò)品類，進(jìn)階為“超級(jí)國(guó)民品牌”。同時(shí)，海瀾之家還在不斷創(chuàng)新，弱化了“商務(wù)”感，與“潮流”相結(jié)合，并將低碳、環(huán)保、科技的理念注入產(chǎn)品中，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

海瀾之家還將自己國(guó)貨品牌的屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，在產(chǎn)品中融入中國(guó)文化元素。比如海瀾之家將蜀繡、扎染、蠶絲等等元素融入到產(chǎn)品之中，還推出道法自然山水人間系列。從代言人到IP聯(lián)名再到節(jié)日營(yíng)銷，海瀾之家在民族服飾、國(guó)貨之光的品牌上下足了功夫，也起到了效果。

用匠心做事，是張頌文成為國(guó)民演員和海瀾之家成為國(guó)民品牌共同的方法論。

03

20年專注，厚積薄發(fā)

20年時(shí)間不算短。1976年出生的張頌文，2003年演了第一個(gè)角色，2023年才徹底紅了。20年路上，張頌文琢磨每一個(gè)角色，體味每一個(gè)表情，在每一個(gè)生活細(xì)節(jié)里積蓄能量，最終以其細(xì)致入微的演技打動(dòng)了大多數(shù)觀眾。

海瀾之家的第一家門店在2002年開出，到現(xiàn)在門店開到了超5500家，這個(gè)品牌也走過了20年。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年海瀾之家以4.6%的市占率，連續(xù)9年在中國(guó)男裝行業(yè)排名第一。

正是有雙方20年的專注與堅(jiān)持，張頌文成了國(guó)民演員，海瀾之家成了國(guó)民品牌，同樣的實(shí)力派，同樣的厚積薄發(fā)。張頌文選擇海瀾之家，海瀾之家選擇張頌文，可以說是自然而然、水到渠成的雙向奔赴。

定位理論是營(yíng)銷界的經(jīng)典理論，所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。消費(fèi)者是感性人，不是理性人，不管是代言人還是帶貨主播，都是要把一個(gè)觀念植入到觀眾的心智中。

海瀾之家算是把這一理論實(shí)踐的比較好的品牌。海瀾之家的第一個(gè)標(biāo)簽是“男人的衣柜”，隨著“一年逛兩次海瀾之家”的口號(hào)響徹大江南北，海瀾之家的品牌地位牢牢樹立了。

此次牽手張頌文，可以說是海瀾之家再上一個(gè)臺(tái)階的關(guān)鍵步驟。用同樣專注演藝事業(yè)20年的新代言人告訴所有人，海瀾之家的品牌一直都在，且煥發(fā)了新的生機(jī)。

圖片來源 / 海瀾之家官方微博

近年來，品牌官宣代言人常常能在網(wǎng)絡(luò)上引起一波討論，為什么品牌熱衷于做這樣的事情？

趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超提到，數(shù)字化的時(shí)代，信息渠道非常多，消費(fèi)者的觸點(diǎn)也很多，品牌要深度影響用戶，需要找到聚焦點(diǎn)，品牌代言人一直是作為吸引用戶注意力的角色存在的。如果是明星的形象和品牌本身的價(jià)值主張很好地匹配，就能夠更好地拓展用戶群，帶動(dòng)消費(fèi)。

海瀾之家多年來也在通過選擇符合自己品牌調(diào)性的代言人來強(qiáng)化品牌形象。“海瀾之家一直以來做的比較好的是品牌具有一致性，能夠持續(xù)聚焦地抓住男性人群，用品牌形象的一致性去對(duì)抗碎片化，也使得它在整個(gè)男裝賽道中發(fā)展非常穩(wěn)。”肖明超說。

在他看來，如今，隨著消費(fèi)者主權(quán)的覺醒，品牌從搶奪認(rèn)知紅利、人心紅利，進(jìn)入了創(chuàng)造信任紅利的時(shí)代。“消費(fèi)者的信任，實(shí)際上就是消費(fèi)者與品牌的一種心理契約。品牌需要從認(rèn)知加固到信任加固，不斷構(gòu)建聲望壁壘，創(chuàng)造消費(fèi)者擁護(hù)的復(fù)利效應(yīng)。”

肖明超提到，此次選擇張頌文代言，說明海瀾之家也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，希望自己選擇的代言人能夠更好地打動(dòng)消費(fèi)群體，借助頭部明星的力量來給品牌助力。“海瀾之家作為一個(gè)20年的品牌，張頌文也是經(jīng)歷了20年才火，這樣的連接，二者的高匹配度，能夠給消費(fèi)者建立一個(gè)匠心經(jīng)營(yíng)的形象。”

確實(shí)，以張頌文盡職盡責(zé)的職業(yè)態(tài)度，用戶也會(huì)很自然地對(duì)他出圈之后精心挑選的代言品牌產(chǎn)生信任。

放眼整個(gè)男裝賽道，很多男裝品牌都在積極探索更多元的方式來觸達(dá)用戶，擴(kuò)品類、借助電商、加大研發(fā)、吸引年輕群體、跨界，未來，休閑商務(wù)男裝市場(chǎng)仍然大有可為。

事實(shí)上，不管是做演員還是做品牌，有了扎實(shí)的地基，機(jī)會(huì)來的時(shí)候總會(huì)抓住，而穿越周期，經(jīng)過驗(yàn)證后沉淀下來的硬實(shí)力，又會(huì)成為個(gè)人和品牌應(yīng)對(duì)未來一切變化的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品是品牌的載體，體驗(yàn)?zāi)軓?qiáng)化品牌，好的代言人會(huì)放大品牌效應(yīng)，到最后，所有的用戶都會(huì)是品牌的“野生代言人”。

長(zhǎng)期主義是強(qiáng)者的機(jī)會(huì)。專注20年，厚積薄發(fā)，張頌文從邊緣演員到實(shí)力派戲骨，海瀾之家從男人的衣柜到全家的衣柜，雙方的路都走在越走越寬。

*題來源于公開資料。應(yīng)受訪者要求，文中江棋、菲菲為化名。