來(lái)源/IT老友記

作者/韓志鵬

激烈的本地生活賽道，再次迎來(lái)新玩家——小紅書。

日前，小紅書正邀請(qǐng)本地生活商家參與團(tuán)購(gòu)功能內(nèi)測(cè)，后續(xù)將上線團(tuán)購(gòu)套餐，供消費(fèi)者在小紅書內(nèi)購(gòu)買，然后到店核銷消費(fèi)。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，針對(duì)本地生活，小紅書現(xiàn)已開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，旨在幫助用戶“挖好店、扒好貨”；針對(duì)商家入駐，小紅書還推出“0押金、0傭金”的優(yōu)惠政策。

圖窮匕首見，小紅書也要分食本地生活市場(chǎng)的“大蛋糕”。

本地生活市場(chǎng)潛力巨大，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨曾表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)”，但從線上核銷比例和企業(yè)數(shù)量來(lái)看，本地生活仍然有增量空間。

自2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并以來(lái)，本地生活市場(chǎng)許久未有“大廠林立”的戰(zhàn)事，當(dāng)年的口碑、餓了么都難以攻下“新美大”的市場(chǎng)份額。

直到2021年后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入監(jiān)管新常態(tài)，頭部大廠力推降本增效、創(chuàng)新業(yè)務(wù)基本停滯，而本地生活，這一離交易最近的賽道，又變得如火如荼。

不過(guò)，常年深耕時(shí)尚美妝和生活方式種草的社區(qū)平臺(tái)小紅書，為何在本地生活市場(chǎng)一片混戰(zhàn)的時(shí)刻，選擇入局這一賽道？

入局團(tuán)購(gòu)“冰火兩重天”

團(tuán)購(gòu)模式起源于PC互聯(lián)網(wǎng)，是一種古早且簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon上線推出的首款團(tuán)購(gòu)套餐，就是和公司附近披薩店談的“買一送一”。

銷售團(tuán)購(gòu)套餐的一端是源源不斷的用戶流量，另一端是豐富的商家供給，平臺(tái)在中間起到信息撮合作用，向商家收取傭金和廣告費(fèi)。

簡(jiǎn)單而言，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)套餐吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提升用戶規(guī)模；亦或是平臺(tái)的用戶量達(dá)到一定基數(shù)，進(jìn)而推出團(tuán)購(gòu)套餐來(lái)強(qiáng)化交易。

對(duì)小紅書而言，其在用戶與商家沉淀上都有一定優(yōu)勢(shì)。

截至2022年底，小紅書的月活用戶超過(guò)2.6億，對(duì)比同類社區(qū)產(chǎn)品而言，小紅書用戶粘性更強(qiáng)。截至2022年7月的數(shù)據(jù)顯示，小紅書人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)57.24分鐘，比微博高出20分鐘以上。

另外，小紅書在2020年初將“品牌號(hào)”升級(jí)為“企業(yè)號(hào)”，本地生活商家可以通過(guò)“企業(yè)號(hào)”及POI（興趣點(diǎn)）展示主頁(yè)、地址、人均消費(fèi)等信息，還能通過(guò)筆記內(nèi)容展示人氣菜品、探店視頻等。

實(shí)際上，早在2020年4月，小紅書已經(jīng)通過(guò)第三方合作上線民宿預(yù)訂功能。

作為生活方式種草平臺(tái)，對(duì)小紅書粘性極強(qiáng)的用戶，對(duì)尋找優(yōu)質(zhì)商家同樣有強(qiáng)烈需求。數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書活躍用戶會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)搜索，日均搜索查詢量接近3億。

同時(shí)，活躍的用戶群體催生出大量本地生活相關(guān)內(nèi)容，目前小紅書平臺(tái)的探店筆記數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)篇，本地生活商家也嗅到了商機(jī)，部分民宿商家已經(jīng)在小紅書推出餐飲團(tuán)購(gòu)套餐，只不過(guò)是利用第三方工具實(shí)現(xiàn)交易。

小紅書民宿商家推出的餐飲團(tuán)購(gòu)

左手是流量與內(nèi)容，右手是商家供給，小紅書入局本地生活，勢(shì)在必行。

不過(guò)，即使拋開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要做好本地生活這項(xiàng)“臟活累活”，對(duì)小紅書的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、戰(zhàn)略策略能力將是巨大考驗(yàn)。

前美團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官干嘉偉總結(jié)過(guò)，做本地生活是“狂拜訪、狂上單”，美團(tuán)也為此儲(chǔ)備大量線下地推人員（BD），以保證在新業(yè)務(wù)的“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”中不落下風(fēng)，比如曾經(jīng)的外賣大戰(zhàn)、還有近兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。

2015年，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)部門的BD就超過(guò)9000人；相比之下，成立近十年的小紅書，團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)約6000人。

團(tuán)隊(duì)人數(shù)懸殊背后是“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”經(jīng)驗(yàn)的差距，更關(guān)鍵的，深耕本地生活的美團(tuán)，在技術(shù)沉淀、商家粘性、銷售規(guī)模上形成的綜合壁壘，小紅書在短時(shí)間內(nèi)難以超越。

即使和同屬內(nèi)容流量平臺(tái)的抖音相比，小紅書在“收廣告費(fèi)”層面也存在劣勢(shì)。

字節(jié)跳動(dòng)生活服務(wù)的大部分員工，都是從原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)崗而來(lái)，他們同樣具備極強(qiáng)的銷售能力，并且諳熟自家的營(yíng)銷產(chǎn)品邏輯和體系。

針對(duì)本地生活商家，抖音已經(jīng)擁有完整的營(yíng)銷產(chǎn)品體系，比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺(tái)、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務(wù)商。

反觀小紅書，本次開拓餐飲類本地生活商家，平臺(tái)同樣在招募服務(wù)商和美食探店博主。

實(shí)質(zhì)上，小紅書與抖音的一大差距便是商業(yè)化能力，抖音利用放大“人性弱點(diǎn)”的極致推薦算法吸納并留存流量，再利用各類“離錢最近”的業(yè)務(wù)快速變現(xiàn)；但小紅書為平衡用戶滿意度和社區(qū)價(jià)值，對(duì)于流量變現(xiàn)的探索一向謹(jǐn)慎，同時(shí)也充滿“焦慮”。

對(duì)商業(yè)化的焦慮，或許是小紅書入局本地生活的關(guān)鍵原因。

商業(yè)化進(jìn)退維谷

小紅書的商業(yè)化主要依靠廣告與電商（直播帶貨）“兩條腿走路”。據(jù)36氪，2020年小紅書廣告收入占總營(yíng)收的80%，其余20%為電商收入。

只不過(guò)，小紅書的商業(yè)化“兩條腿”都遇到了問題。

早在2019年，小紅書就開始內(nèi)測(cè)直播功能。今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，不再分屬原先的社區(qū)部門，足見小紅書對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視。

過(guò)去，由于運(yùn)營(yíng)能力不足，小紅書流失了一批具備“頭部主播”實(shí)力的KOL，比如單場(chǎng)直播GMV做到2000萬(wàn)的李佳琦小助理付鵬，還有知名經(jīng)紀(jì)人楊天真等。

包括消費(fèi)體驗(yàn)，2020年LV曾邀請(qǐng)時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦在小紅書直播，品牌方要在直播間掛官網(wǎng)鏈接，以方便用戶直接跳轉(zhuǎn)鏈接下單，但由于技術(shù)原因，直播間無(wú)法跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)，工作人員只得引導(dǎo)用戶到門店和小程序下單。

隨著小紅書直播功能的迭代，解決跳轉(zhuǎn)鏈接的技術(shù)問題并不困難，但關(guān)鍵在于，小紅書的直播間鏈接為何無(wú)法在站內(nèi)直接下單，為何要多一步讓用戶跳轉(zhuǎn)？

作為內(nèi)容種草社區(qū)，小紅書一直在努力搭建從“種草到拔草”的交易閉環(huán)，但電商基礎(chǔ)設(shè)施（服務(wù)、供應(yīng)鏈）的建設(shè)并未跟上步伐。

一位使用小紅書近六年的女性用戶表示，自己曾在小紅書上購(gòu)買過(guò)一支口紅，但最后通過(guò)官網(wǎng)掃碼驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)是假貨，雖然平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行了退款處理，但她再也沒使用過(guò)小紅書電商。

為完善站內(nèi)交易閉環(huán)，2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，明確強(qiáng)調(diào)在小紅書的交易必須在站內(nèi)完成，不允許通過(guò)小紅書個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引流到站外。

但，消費(fèi)習(xí)慣的遷移，并非一日之功。

地歌網(wǎng)曾采訪過(guò)多位小紅書資深用戶，他/她們往往會(huì)在小紅書瀏覽化妝品、鞋包的測(cè)評(píng)，然后再到第三方電商平臺(tái)下單。

改變直播間鏈接跳轉(zhuǎn)問題的背后，如何利用內(nèi)容與用戶粘性的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、強(qiáng)化電商“基建”能力，在平臺(tái)站內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，才是小紅書電商亟待解決的難題。

楊天真的小紅書直播

電商之外，小紅書最核心的廣告業(yè)務(wù)，如今亦是“四面楚歌”。

在小紅書的廣告客戶中，彩妝護(hù)膚品牌排名絕對(duì)領(lǐng)先，投放占比超過(guò)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他行業(yè)。

但，由于2022年以來(lái)失業(yè)率和儲(chǔ)蓄率持續(xù)上升，消費(fèi)萎縮的現(xiàn)狀未能緩解，與品牌發(fā)展高度相關(guān)的廣告行業(yè)，自然也是持續(xù)萎縮。

最直觀的體現(xiàn)是，品牌方對(duì)廣告投放更加謹(jǐn)慎，或者直接縮減廣告預(yù)算。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商2022年財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用為23.3億元，同比凈減少17億元。

甚至于，部分美妝企業(yè)選擇退出市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至少有31個(gè)美妝品牌調(diào)整了經(jīng)營(yíng)布局，其中13個(gè)美妝品牌明確表示關(guān)停或退出中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)下行的寒風(fēng)吹過(guò)美妝與廣告行業(yè)，雖然國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年1-2月的數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售總額同比增長(zhǎng)3.8%，但廣告行業(yè)的寒冬并未結(jié)束，據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)AdEx統(tǒng)計(jì)，2022年全年廣告市場(chǎng)同比縮減11.8%，料短期內(nèi)難以改變現(xiàn)狀。

面對(duì)頭部消費(fèi)品牌降本增效、新消費(fèi)品牌往往“短命”的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，小紅書的廣告業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)承壓。

當(dāng)然，坐擁2.6億月活用戶的小紅書，仍然有實(shí)力探索更多商業(yè)模式；而圖文種草模式為小紅書帶來(lái)的成功，正在被更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)大廠正在“圍獵”小紅書。

大廠“圍獵”小紅書

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消弭、平臺(tái)獲客成本與日俱增，相比于過(guò)去大肆燒錢吸引增量用戶，如今的互聯(lián)網(wǎng)公司更加注重對(duì)存量用戶的維護(hù)和轉(zhuǎn)化。

利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性、加強(qiáng)交易轉(zhuǎn)化，正是大廠深耕存量的一大策略。

今年年初，阿里管理層明確提出淘寶的“五大戰(zhàn)略”——直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力，其中有關(guān)內(nèi)容建設(shè)的戰(zhàn)略就有兩項(xiàng)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，大淘寶在去年2月成立內(nèi)容化小組，對(duì)手淘的內(nèi)容呈現(xiàn)進(jìn)行多維度探索。未來(lái)，淘寶內(nèi)容種草社區(qū)“逛逛”的更多內(nèi)容，將在手淘首頁(yè)信息流中直接呈現(xiàn)。

電商基礎(chǔ)設(shè)施更加完備的淘寶，愈發(fā)重視內(nèi)容所帶來(lái)的存量交易轉(zhuǎn)化。2021年雙11期間，便有超過(guò)2.5億消費(fèi)者通過(guò)淘寶逛逛被“種草”。

同時(shí)，在“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略下、在組織調(diào)整后更靈活的作戰(zhàn)單元里，淘系必然會(huì)強(qiáng)化內(nèi)容種草能力的建設(shè)，深挖平臺(tái)流量?jī)r(jià)值。

不僅是淘系電商，大眾點(diǎn)評(píng)也在今年年初發(fā)起“春生戰(zhàn)役”，計(jì)劃引入 2 萬(wàn)的站外創(chuàng)作者和 10 萬(wàn)的投稿內(nèi)容，以強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)的屬性；美團(tuán)于2020年試水的“圈圈探店”，也是發(fā)力短視頻探店種草。

大廠在國(guó)內(nèi)圍攻小紅書，而字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)重走小紅書的路徑，搶占“出海紅利”。

今年2月，字節(jié)跳動(dòng)在英美兩國(guó)上線一款名為“Lemon8”的種草應(yīng)用，該應(yīng)用最早在日本上線，產(chǎn)品形態(tài)類似小紅書，定位于用戶分享生活方式的內(nèi)容社區(qū)。

Lemon8在海外的下載量勢(shì)如破竹。今年3月最后一周，Lemon8超越Y(jié)ouTube、WhatsApp等老牌APP，登上美國(guó) App Store 下載總榜 Top10。截至目前，Lemon8的全球下載量超過(guò)1600萬(wàn)次。

字節(jié)跳動(dòng)推出的Lemon8

反觀小紅書，2021年2月，小紅書推出海外版APP“Uniik”，但產(chǎn)品表現(xiàn)“雷聲大雨點(diǎn)小”。目前，在美國(guó)、日本等各區(qū)App Store上，Uniik最后更新時(shí)間是2022年10月。

在海外相對(duì)空白的內(nèi)容種草賽道，字節(jié)跳動(dòng)顯然已經(jīng)搶占先機(jī)；而在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，阿里、美團(tuán)等大廠都在覬覦小紅書的市場(chǎng)蛋糕，雖然目前沒有出現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)，但資源稟賦更突出的大廠，正在一步步分食小紅書的份額。

因此，發(fā)力本地生活，也是小紅書接下來(lái)必須要完成的商業(yè)跨越。

2013年，小紅書剛剛上線時(shí)，只是以PDF形式流傳的“購(gòu)物指南”，早期定位跨境電商領(lǐng)域；但自2016年起，小紅書大量引入明星和垂類達(dá)人，社區(qū)內(nèi)容由原先聚焦美妝、個(gè)護(hù)，擴(kuò)展成為涵蓋美食、運(yùn)動(dòng)、旅游等綜合內(nèi)容的生活方式社區(qū)。

正是跨境電商向生活方式社區(qū)轉(zhuǎn)型的這一步跨越，讓小紅書成長(zhǎng)為用戶規(guī)模龐大的種草社區(qū)。

但新的問題很快出現(xiàn)，短視頻影響著內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的走向，互聯(lián)網(wǎng)的增量機(jī)會(huì)變得更加“稀有”，大廠只能用外包地推在人流密集地段送禮品的方式拉新，亦或向內(nèi)深耕存量?jī)r(jià)值。

小紅書同樣無(wú)法復(fù)制當(dāng)年的快速增長(zhǎng)，而其商業(yè)化能力亟需被驗(yàn)證并大規(guī)模復(fù)用，入局本地生活，正是小紅書在商業(yè)化“焦慮癥”下必須打出的新增長(zhǎng)曲線。

或許，小紅書要證明一道難題：利用種草內(nèi)容轉(zhuǎn)化交易的輕量模式，依然能做好本地生活。