來源/一刻商業 

撰文/白楊

繼年初進行了一系列組織架構調整以及高管調整，押注直播電商之后，小紅書近日又在商業化上邁出了新的一步。

有媒體報道，近期小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。

報道中還提到，不久后，小紅書將推出團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

這一系列動作意味著，小紅書正式踏入了本地生活戰局。

客觀來看，無論是直播電商還是本地生活，都是移動互聯網所剩不多的藍海市場，尤其是本地生活。艾瑞咨詢在一份研報中預測，到2025年，中國本地生活市場規模將達到35.3萬億元，屆時本地生活的行業線上滲透率，也將提升到30.8%。

做個對比，2021年，中國到餐行業的線上滲透率只有10%-15%，到綜業務甚至低于10%。

不過，小紅書選擇在當下切入本地生活領域，挑戰也很巨大，首當其沖的，就是來自美團和抖音的競爭。

抖音本地生活業務在2022年實現高速增長，根據36氪報道，1-10月抖音生活服務累計GMV已經逼近600億；再來看美團，國海證券在一份研報中預測，美團本地生活GTV2022年已經接近4000億，市占率超過30%。

如此來看，小紅書想憑借本地生活打開商業化新空間，并非易事。

小紅書怎么做到店？

小紅書并非從今年才開始嘗試切入本地生活。最早在2019年，小紅書上線了門店詳情展示功能。

緊接著，2020年初，小紅書將品牌號升級為了企業號，這次升級后，所有入駐商家均可以實現線上店鋪、線下門店關聯，商家還可以通過企業號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯系方式等信息，對于擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書還可以根據用戶所在地理位置就近推薦。

這一變化意味著，更多的線下服務業可以接入小紅書，企業號，實質上成了小紅書生活服務場景的一個載體。

再到2021年，順應露營熱、周邊游熱潮，小紅書還在本地生活中酒旅品類進行了布局，包括增加了門店POI、酒店、民宿預定等功能。

這一度讓小紅書憑借著“探店”，又火了一把。易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。露營品牌大熱荒野數據也顯示，其70%的訂單來自小紅書。

圖/中信證券

同樣是在2021年下半年，小紅書還啟動了“號店一體”機制，試圖縮短用戶和商家的互動和交易鏈路：

普通用戶可以在筆記圖片或視頻中艾特@商家賬號，對內容產生興趣的用戶則能通過筆記中@商家的標簽，直達賬號主頁，提升用戶和商家的互動效率。另一方面，小紅書也支持店鋪商家在筆記中添加商品標簽。用戶點擊標簽即可到達商品詳情頁，交易鏈路得以縮短。

小紅書號店一體權益，圖/小紅書商業動態微信公眾號

雖然這大多被外界解讀為小紅書在進一步打造電商閉環，但在這一機制下，小紅書還支持企業展示線下門店，進而吸引消費者到店消費——實質上也是在本地生活上再邁出了一步。

不過不難發現的是，小紅書此前的這些動作，始終還在圍繞著內容轉，并未實質性切入到交易環節，也就是說，它依然在發揮并加強在“種草”端的優勢，在“拔草”上顯得漫不經心。

這也是為什么，小紅書這一次在本地生活上的系列舉措，被外界認為是“最大的一次嘗試”。因為小紅書接下來要做交易閉環了。

除了接下來要做的團購之外，小紅書目前針對商家和達人，都發起了扶持計劃。

其中，在商家側，小紅書發起了“食力發店計劃”，以0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵更多商家入場；在達人側，小紅書發起了“探照燈計劃”，類似大眾點評的“霸王餐”，達人在免費體驗后，可以發布探店筆記。另據媒體報道，流量激勵之外，后期達人附帶的團購鏈接產生交易，還可以獲得傭金獎勵。

而從小紅書最先選擇到店餐飲，不難發現，小紅書做本地生活的策略，是從標準度更高、也更高頻的到店場景切入，待實際成熟后再進行規模擴大。

這也就意味著，小紅書直接進入了當前競爭最激烈的賽道。

美團、抖音的攻守戰火熱，小紅書優劣勢如何？

在2022年以前，在本地生活領域，美團幾乎沒有對手。

不過，自從2020年末抖音開始加速布局后，外界所熟悉的字節式的“大力出奇跡”的打法，再次奏效了，它用了短短兩年的時間，就成了美團現在最大的競爭對手。

年初36氪在一篇報道中指出，抖音生活服務2023年的目標是1500億元。不過根據晚點LatePost的報道，1500億元的目標并不準確，真實的情況是，抖音本地生活今年的成交額目標接近4000億元，其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已經與美團相關業務2021年的水平相近，外賣業務目標是1000億元。

到店GTV格局測算，圖/國盛證券

抖音本地生活業務規模快速擴大的手段并不復雜。

低價是最簡單粗暴的一種。兩位抖音本地生活服務商人士對媒體稱，抖音官方早期曾向他們強調，擺上抖音的套餐一定要是“全網最低折扣價”——根據國信證券的報告，美團上的折扣一般為7-8折，抖音則能做到近半數為3-4折的低價爆款折扣。

此外，抖音雖然不像美團那樣有強大的地推團隊，但憑借著服務商體系，也能解決早期的推廣問題；雖然不像美團那樣有足夠廣的區域覆蓋度，但過去一年，抖音在大城市的郊區鄉鎮，以及三四線城市開始籠絡更多普通商戶，美團今年初的一次會議上，一位管理層將抖音比作了“游牧民族”。

抖音的兇猛攻勢，給美團帶來了不小的挑戰。

一個有趣的細節是，2022年上半年，美團針對抖音本地生活業務做過一輪調研，當時他們認為抖音帶來的威脅范圍可控，因為為抖音本地生活貢獻絕大多數GMV的是酒旅業務而非到店業務。但到下半年，抖音本地生活的單月成交額開始快速增長，美團開始意識到，這個競爭對手遠比想象中更復雜。

2022年抖音本地生活GTV及環比增速，圖/中信證券

重壓之下，美團也擺出了積極防御的姿態。比如去年底，大眾點評被交到了美團到店事業部負責人張川手中，開啟了又一次內容化轉型，張川在內部會議上稱，“如果大眾點評再不往內容化、視頻化轉型，未來幾年一定會被顛覆�！�

兩大巨頭斗得火熱，此時入場的小紅書，需要在夾縫中找出一條出路。

從當前來看，小紅書的優勢很明顯，那就是“種草”。這來源于小紅書過去多年深耕帶來的良好的社區建設，也來源于小紅書始終堅持雙列內容分發形態帶來的產品“實用性”。

這也是為什么，早在2021年的時候，抖音就發現，有一批抖音怎么也拿不走的用戶，在小紅書上卻很活躍。

這種極強的種草能力作用到到店業務上，將有可能為小紅書帶來更高的命中率，也就是說，受益于較高的用戶黏性、用戶真實分享帶來的種草心智，未來小紅書推出團購業務后，理論上拔草的轉化率會更高，小紅書的引流價值，將被充分放大。

再者，小紅書的特性決定了，在做本地生活時，小紅書天然具備完整的評價機制——用戶的主動評價、分享行為，利于商家口碑的二次傳播。

還有一點值得注意，雖然目前階段，用戶打開小紅書的第一動機仍然是搜索，但他們無目的的閑逛行為占比在持續提升，這同樣是有利于小紅書開拓商業空間的。

但是對比之下，小紅書也有著不小的劣勢。

一方面在于，小紅書率先切入餐飲到店，能不能吸引到足夠多的餐飲商家，尚是未知數。

小紅書的流量足夠垂直，但是不夠充沛和多元。此外2億的月活數據還是低了點，并且小紅書的用戶大多數是90后，有著明顯的內容消費偏好（美妝、旅游、時尚類為主）。

據App Growing測算，小紅書上女性用戶占比69.09%，90后年輕群體占比達到72%，一二線城市用戶占50%。此外，彩妝護膚是小紅書第一大廣告主，且投放力度遠超其他行業。

換言之，商家拓展，是小紅書面臨的一個難題。在這一層面，美團有強大的地推體系以及客服中心、字節跳動有過往成熟的服務商合作經驗，支撐起了各自快速擴充網絡規模的目標。

另一方面，小紅書的另一個難題在于，美團和抖音的亂戰之下，它已經很難打出差異化的打法了。

當前，美團和抖音分別代表著兩種不同的用戶消費鏈路。

美團和抖音本地生活業務對比，圖/國海證券

美團“人找店”的心智已然穩固，用戶打開App的消費需求和目的性強，用戶轉化效率高，并且已經形成了良好的用戶點評習慣，也就是實現了UGC的內容沉淀。

抖音本地生活經歷了兩年的高速滲透后，“貨找人”的邏輯也已經跑通，并且通過低價等舉措，正在逐步建立起用戶心智。

所以從根本上來看，抖音本地生活的爆發，與美團是一次錯位競爭。而隨著雙方競爭持續深入，定位區別也會進一步凸顯出來：抖音中心化流量特征顯著，更適合新店引流與爆款打造；美團則是商家長效運營的平臺。

小紅書做到店，整體的邏輯更像美團，最大的優勢在圖文內容的“分享”上，而美團最大的優勢在已經形成的到店心智上。

在缺乏大的創新空間的事實下，雙邊網絡效應會持續穩固領跑者的優勢，加固平臺的商業壁壘，也會進一步壓縮后來者的機會。

著急商業化的小紅書，有錢燒嗎？

從年初以來的種種舉措來看，在商業化這件事上，小紅書開始著急了。

而無論是重做直播電商還是切入本地生活服務，小紅書都必須走上一條既定的路線：要想賺錢，就要先花錢。

尤其聚焦到店餐飲，高頻低價的消費特性下，規模效應尤為重要，在這一層面，前期的投入必不可少。

一方面在于，要想擴充市場規模，需要投入龐大的人力、財力等資源。

早些年，美團能夠不斷擴充業務條線，占據行業領先優勢，龐大的地推團隊是一個重要優勢。早在2015年的時候，美團就有總共超過15000人的線下地推團隊，其中團購部門就有9000人。

當時，僅僅人力成本就占到了總成本的近一半。

另一方面在于，如今本地生活戰場硝煙四起，美團和抖音之外，快手、口碑、微信等玩家也已經悉數入場，在面向商家及用戶兩側，補貼戰已經開打。

我們在上文中曾提及，抖音本地生活業務的成長中，低價是最簡單粗暴的一種手段。

原因在于，到店團購的核心是讓用戶在買下優惠券后盡快核銷，只有這樣，商家才能進賬，服務商也才有利潤，平臺爭取最低價，就是希望借此避免消費者在多平臺比價后轉向站外，促成更多核銷。

不過進入2023年以后，抖音本地生活之前的低價優勢正在逐漸消失。

線下流量的恢復、拉新效率的遞減是一個原因，商家不再愿意提供“地板價”了；美團的奮起應戰是另一個原因，包括快手等，也加入了價格補貼中。

據表里表外報道，根據相關紀要放風，美團此前已經下定決心反擊抖音的入侵：到店事業部2023年目標是GTV實現60%的增長，對收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量和交易額。

再到近期，美團在其App美食團購頁面下，新增了“特價團購”板塊，打出了“限時補貼，全網低價”的口號。

美團“美食團購”頁面上線“特價團購·限時秒殺”，圖/美團App

藍洞商業在一則報道中指出，“特價團購”業務事實上去年11月就已經上線，由到店事業群的到餐團隊負責。目前，團隊并未制定半年或者年度KPI，而是采用預算按月滾動。

為了讓價格戰效益最大化，美團“特價團購”業務主要拓展的品類為類似于蜜雪冰城、楊國福麻辣燙、米旗、華萊士等大型連鎖商家。此外，特價專區也包含附近的特色小店，按照不同時間段進行秒殺活動，多方位吸引消費者團購到店消費。

對晚入場的小紅書而言，無論是前期的龐大的團隊建設，還是后續的低價競爭，都意味著龐大的成本開支。

更大的挑戰在于，小紅書很可能在接下來的一段時間里，陷入到營收增長不及開支增長的局面。

今年初下定決心做直播電商之前，小紅書在過去的幾年里始終在探索商業化，但戰略始終搖擺不定，2020年時廣告業務仍然占據了總營收的80%。

對小紅書而言，直播電商的商業化成功驗證之前，其依然缺乏第二增長曲線。

此外，小紅書的上一輪融資還是2021年11月的5億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。

小紅書融資歷程，圖/中信建投

而從2021年3月份開始，小紅書多次傳出上市消息，最后都無疾而終。

因此，對小紅書而言，如今切入本地生活服務賽道，真正的挑戰才剛剛開始。