來源/節點財經

撰文/五洲

在上一輪庫迪咖啡的9.9優惠券活動中，一些原本喝瑞幸咖啡的消費者“倒戈”向了庫迪咖啡，并表示庫迪咖啡的部分產品口感還要勝于瑞幸咖啡。

“花更少的錢喝到一樣品質的咖啡”，陸正耀、錢治亞這些當初將瑞幸咖啡成功推向市場的創業大佬正在以同樣的方式“干掉”瑞幸咖啡。

從去年三季度籌劃至今，庫迪咖啡截至目前（5月12日）的門店數已達到2500家，加上裝修中的門店，預計到7月底門店總數將達到5000家。

這是個什么速度？

瑞幸咖啡當年最快的開店速度是4個月1000家，而庫迪咖啡為一個月260家，在沒有融資燒錢的背景下，這樣的速度堪稱夸張。

庫迪咖啡之所以能如此快，主要在于其全加盟的開店策略，以及操盤者對平價咖啡連鎖運營的熟稔。

有瑞幸員工向媒體透露：“陸正耀的回歸，讓瑞幸咖啡很緊張”。

感到威脅的瑞幸咖啡隨后發動反擊。四月中旬，瑞幸咖啡開始在新開業的庫迪咖啡周邊搞“店慶”，打法同樣是9.9元優惠券活動。據瑞幸內部人士消息，這一活動至少會持續到2024年底。

雙方短兵相接后，一場激戰在所難免。對庫迪咖啡而言，這是一場生死戰，贏了就能獲得生存的機會，輸了很可能退出市場；對瑞幸咖啡而言，這是一場正名之戰，贏了繼續拓展份額，輸了業績增速可能會折半。

而通過這場遭遇戰，我們發現以瑞幸咖啡為代表的“小店模式”咖啡連鎖的護城河并不寬，瑞幸咖啡通過效果廣告建立起來的品牌心智也并不強大，外卷內困下瑞幸咖啡的短期盈利預期將遭遇嚴重挑戰。

 “冤家”路窄

被迫從瑞幸咖啡出走后，陸正耀等一行人折騰了許多事。

這其中有面食連鎖“趣巴渝”、預制菜加盟連鎖“舌尖英雄”，這些創業項目幾乎均延續了瑞幸咖啡的打法——熱門賽道、資本融資、迅猛開店。

不過，創業成功并沒有定式，不同賽道有各自的know how，僅憑一腔熱血和格式化的創業套路，陸正耀在上述創業項目中相繼落敗。

公開信息顯示，2022年2月份，趣巴渝門店數僅存8家，基本宣告失敗。2022年8月份，陸正耀的舌尖英雄也出現了關店潮，項目難以起死回生。

失敗后陸正耀將槍口瞄向了咖啡連鎖——這個自己再熟悉不過的賽道。一份顯示時間為2022年8月的咖啡連鎖品牌手冊顯示，該品牌核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經濟企業。

后來的事，大家知道了。

這個咖啡連鎖品牌就是陸正耀、錢治亞創辦的庫迪咖啡，其在短短7個月內開出2500家門店，且大多數門店就開在瑞幸咖啡門店附近，似乎明擺著要去搶對方的份額。

瑞幸咖啡有今天的成就離不開錢治亞的咖啡情結與陸正耀的資本支持，盡管這個“雙核”中途被迫出局，但他們對如何高效運營一家平價咖啡連鎖了然于胸。

這就好比一個成功組裝過復雜樂高積木的玩家再次組裝一次同樣的玩具。

至少在不少加盟商看來，庫迪咖啡能做起來的概率很大。節點財經聯系到部分庫迪咖啡加盟商，他們表示庫迪咖啡不僅名氣大、勢頭猛、而且加盟門檻低、事兒少，短期內可能會陪跑，但長期有望能做個“快樂股東”。

從庫迪咖啡“全部加盟”的商業模式看，加盟商扮演的角色異常重要，庫迪咖啡也深知這一點。他們不僅為加盟商開出了比較低的加盟門檻，還堅持用托管模式來保證運營質量，這大大解決了潛在加盟商的后顧之憂。

當前，庫迪咖啡的加盟并無加盟費，僅收取5萬元/店的保證金以及2000元起/店的設計費，后續總部提成從門店毛利潤中分階梯抽成。

圖：庫迪咖啡加盟服務費明細

據節點財經了解，當前在一線城市開一家門店面積不超過35平米的庫迪咖啡快取店，算上保證金（5萬元）、裝修費（8萬元）、原料費（3萬元）與開業營銷費（2萬元），合計開銷不到20萬元。

在正常單價15元/杯，且按照理想每天400杯銷量/店測算，加盟商不到3個月就能回本，若門店持續做9.9元/杯優惠券活動，回本時間則會拖到17個月（上述假設均不考慮總部抽成）。

據節點財經了解，庫迪咖啡的加盟者多為年輕白領及連續創業者，這些群體對創業維艱均有一定的預期，短期陪跑并不會動搖他們跟隨陸正耀創業的信心。

這就預示著庫迪咖啡很難像陸正耀前兩個創業項目一樣出現曇花一現，而更像是一場創業大佬的主場回歸。

有限的品牌力

來勢迅猛的庫迪咖啡對瑞幸咖啡的沖擊最大。

來自極海品牌檢測的數據顯示：截至4月份，就全國平均而言，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數字甚至縮短到114米。

圖：庫迪咖啡緊挨著瑞幸咖啡

雙方呈貼身肉搏狀態。

在社交平臺小紅書上，一些多次品嘗過兩家品牌同類產品的用戶反饋到：兩家品牌的產品品質不分伯仲，相較而言庫迪的咖啡更濃更苦，瑞幸的咖啡偏甜，更像飲料。

在這種產品沒有明顯差異化的背景下，許多用戶因為庫迪推出的9.9元優惠券活動而轉投庫迪。

一位重慶的庫迪咖啡加盟商透露，大促活動中，自己的門店能有300杯/天的銷量，雖然單價不及10元，但復購率能達到50%。

他認為“低價拉新還是能換來回頭客，只要之后把客單價提升，門店還是有希望實現盈利。”

當然庫迪咖啡一天3/400杯的銷量并非憑空創造，這其中有很大一部分來自對附近咖啡店的分流，比如瑞幸咖啡。

意識到威脅的瑞幸隨后展開反擊。就在4月初庫迪結束為期7個月的9.9元優惠券活動后，瑞幸開始定向為庫迪咖啡新開業門店附近的瑞幸咖啡門店發放9.9元優惠券。

瑞幸的爭鋒相對，使得庫迪于本月再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動。節點財經認為：雙方你來我往的背后是“小店模式的低護城河與瑞幸咖啡品牌力不足的表現”。

想一想，為什么庫迪搞活動時瑞幸急忙調價來應對，而當年瑞幸到處攻城略地時星巴克并沒有用價格戰來反擊？

這背后的邏輯是星巴克這種大店模式，有足夠的空間與品牌來溢價。盡管消費者不愿主動提及喝星巴克就代表高大上，但試想一下當他們接見一位重要的客戶或朋友時，他們愿意約對方到星巴克還是到瑞幸？

行為心理學告訴我們：一個人的下意識動作最能代表他的真實想法。

再試想一下，當他們約一位經常見面的朋友或不重要的客戶，去瑞幸門店或庫迪門店喝咖啡會有什么不同的心理區別？我想讓這其中的差異會很小，說不定去庫迪還更能滿足嘗鮮的需求。

沒有第三空間的溢價支撐，從上述心理體驗還能感受到品牌力不足同樣是瑞幸的另一大痼疾。

眾所周知，瑞幸咖啡的崛起離不開其CGO（首席增長官）楊飛自創的流量池營銷理念，這一理念的內核是將傳統的品牌廣告代替為直接發優惠券的效果廣告。

簡單理解就是直接“補貼用戶”，培養他們喝平價咖啡的習慣，而非讓瑞幸這一品牌具備光環。

沒有建立起足夠的品牌壁壘才是瑞幸不得不用價格戰來反擊庫迪的始作俑者。

而價格戰通常也是一種“殺敵一千、自損八百”的下等策略。

何況考慮到，瑞幸剛剛通過“咖啡飲料化”策略以穩步提價獲得盈利復蘇，公司需要進一步推進該戰略方能實現從美股粉單市場轉板。

但在庫迪的步步緊逼與咖啡行業的加速內卷下，顯然瑞幸的這一如意算盤發生了一些變數。

被破壞的預期

通過咖啡飲料化與穩步提價，瑞幸咖啡已經進入到了正軌。

2022年全年，瑞幸咖啡營收首次突破百億元（132億元），且首次實現年度營業利潤轉正，今年一季度這一向好趨勢還在繼續。

未來，只要瑞幸能保持提價與擴店，公司向一家消費龍頭的晉級便是必然。

不過，豐滿理想終究抵不過骨干現實。

當庫迪、幸運咖等競爭對手將單杯現磨咖啡價格干到10元、5元時，尚未建立品牌護城河的瑞幸恐怕要失策。

這也是資本的擔憂所在，看到價格戰加劇的中國咖啡行業現狀后，瑞幸咖啡在美國粉單市場的股價于今年年內最大回撤超過了30%（32美元下降至20美元）。 

圖：瑞幸咖啡股價走勢

桃木投資研究員王春曉向節點財經分析，2022年瑞幸咖啡的單杯價格為15元左右，按照9元/杯的成本，單杯營業利潤為6元/杯，但如果瑞幸跟隨庫迪將單杯咖啡價格做到9.9元，意味著單杯的營業利潤將縮水80%以上，這對于一家即將轉板獲得市場青睞的品牌而言無異于一次黑天鵝事件。 

就算瑞幸只是針對庫迪咖啡附近的門店打價格戰，僅按當前門店測算，那也是一筆不小的損耗。

據極海品牌檢測數據，按照4月份庫迪全國208個城市開出的1200多家門店分析，其500米范圍內的瑞幸咖啡門店數量達到近2300家，以這個標準測算，預計受庫迪咖啡低價影響的門店數量占比為24%。

要知道目前庫迪已經開出了2500家門店，同時瑞幸咖啡也在加速開店，如果瑞幸要對庫迪進行圍剿，其利潤預期還會更差。

但對于庫迪而言，9.9元活動的持續最多影響的是加盟商的回本周期（加盟商已有預期），卻有利于自己在國內現磨咖啡市場徹底站穩腳跟。

可以說，庫迪的“奇襲”打亂了瑞幸成為咖啡龍頭的如意算盤。

而除了庫迪，正在加快擴張步伐的星巴克、小鎮青年提神必備幸運咖、以及餓了么前高管創立的平價咖啡挪瓦都在圍剿瑞幸咖啡。

咖啡新戰事再起，瑞幸咖啡還能繼續狂飆嗎？

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