來源/伯虎財經

撰文/陳平安

5月1日，瑞幸咖啡（下簡稱瑞幸）發出了了一份堪稱“狂飆”的一季度財報。

財報顯示，今年一季度瑞幸營收達到44.37億元，同比增長84.5%；美國會計準則（GAAP）下凈利潤5.65億，同比增長超27倍。

瑞幸一邊飛速賺錢，一邊飛速開店。一季度瑞幸凈新增門店1137家，總門店數量環比增長13.8%，簡單換算一下幾乎是兩小時就開一家新店。

瑞幸是中國咖啡市場上非常特殊的一個。這個特殊不僅僅體現在它僅僅18個月就完成上市，隨后因為財務造假暴雷，卻又在兩三年重新崛起成長為行業巨頭，更在于瑞幸開拓了一種區別于星巴克“第三空間”大店模式的新答案——小店+飲料化咖啡。

如果說星巴克的成功是因為他洞察了一種新興需求——即對咖啡風味和品質沒那么高要求，但又想和消費便利店咖啡的人拉開差距，那么瑞幸的成功同樣得益于基于市場的敏銳洞察——這里的人并不享受咖啡豆天然的風味，但卻有足夠的咖啡因需求。

01

咖啡的中國故事

90后以及更早的一輩人，身邊一定有朋友會因為買了一杯星巴克的咖啡而發一個朋友圈，也一定會有朋友因為瑞幸的大額優惠券而選擇喝咖啡。

瑞幸一開始在資本市場的故事也是這樣編的。中國擁有市場上最多的人口，但咖啡的滲透率卻很低，市場足夠大；咖啡的品類特性具備成癮性，這使得它不會具有高更新換代的風險。

但國內對于咖啡的接受度并不高，長期以來還有著喝茶的習慣，現制茶飲誕生即成為炙手可熱的賽道。2020年，國內現制茶飲市場規模為1840億元，相當于現制咖啡市場規模的2.9倍；人均消費杯數則為13倍，是現制咖啡的4倍。

這使得即便瑞幸通過大量的補貼和投入，迅速擴大了規模——2019年第四季度，瑞幸全國有超過4500家門店，比星巴克還多出300多家，但很難形成和規模相符的品牌力去吸引用戶復購。也因此，有行業內人士指出，“瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的‘一致性原理’，出現系統性經營風險，從而付出相應的代價。”

那怎么讓消費者喜歡上喝咖啡呢？瑞幸找到了方法——飲料化咖啡。

通常來講，飲料化能讓原本具備一定接受門檻的產品更為大眾化，最典型的比如作為傳統烈酒的威士忌，在兌入蘇打水搖身變為嗨棒后，在亞洲的人均消費明顯上升。

你無法接受咖啡的酸澀？那就不強調咖啡豆的風味或品質，用甜味及其他口味來掩蓋咖啡的苦味和酸味。這是瑞幸后續爆款——生椰、生酪等系列的底層邏輯。換句話說，飲料化咖啡主打好喝，咖啡因的功能性并不占首位；同時針對的群體并不是那些咖啡愛好者們，而是更廣大的現制茶飲乃至飲料客群。

在這套邏輯之上，瑞幸形成了自己的爆款打造方法論，即現尋找消費者們咖啡口味的“最大公約數”，然后在大單品之上做“系列化策略”。2021年，生椰拿鐵累計賣出3億杯；2022年4月推出椰云拿鐵后，當季月均交易用戶突破了兩千萬。

今年一季度，單品“碧螺知春拿鐵”再次成為“爆款”，首周銷量達到447萬杯；4月上線的“冰吸生椰拿鐵”首周銷量突破666萬，銷售額突破2.4億元。

支撐這套方法論的是數據，如果說生椰拿鐵的爆火是還可能是沾了年輕人口味的轉變，那么后續椰云等爆款則證明了瑞幸的開發能力。瑞幸產品與供應鏈負責人周偉明在接受采訪時表示，瑞幸會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，得出無數種產品組合。

找到咖啡的中國故事，是瑞幸的關鍵一步。

02

價格戰的打法

除了爆款單品，瑞幸成功的另一個原因在于價格。30元一杯的星巴克你要考慮一下，15元一杯的瑞幸你肯定不會想那么多。

今年4月，瑞幸開啟店慶活動，每周推出價格為9.9的咖啡單品。有數據顯示，瑞幸店慶門店的咖啡銷量至少提升了40%。根據相關媒體報道，有接近瑞幸的人士表示，瑞幸有信心打持久價格戰，內部已將價格戰時間定為2-3年，“因為每杯都賺錢。”

單杯不到10元的咖啡，還能賺錢？這和瑞幸自身的特點相關。

首先，瑞幸普遍采用的是小店模式，這類模式的特點是門店面積較小，一些甚至連少量的座位都不提供，因此店面成本和擴張成本要遠遠低星巴克的大店模式。而爆品策略的打造則讓本身的銷量具備一定保障，此消彼長之下，單店盈利能力不俗，瑞幸自營門店一季度的利潤率能來到25.2%。

其次，在擴張策略上，瑞幸的策略是一二線自營和下沉市場聯營的方式。這樣做的好處有二：

一是能夠迅速占領市場，擴大規模，規模的好處在于既能夠提高品牌影響力，吸引新客群；還有利于攤薄成本，提高盈利水平。

二是能夠在一定程度上避免運營差異帶來的品牌損傷。根據一季度財報，瑞幸的門店數量已經達到9351家，其中自營和聯營分別占比67.5%、32.5%。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，預計萬店目標可以提前完成。

和所有消費行業一樣，瑞幸盈利能力的提高當然也離不開對于中上游供應鏈的把控。

瑞幸一面加強咖啡豆采購合作：與國內外知名的咖啡豆貿易商深度合作，先后在埃塞俄比亞、哥倫比亞、云南、巴西等知名咖啡產區大批量采購高品質咖啡豆原料；

一面完善烘焙基地等供應鏈環節，提高生產效率。2021年4月18日瑞幸咖啡首家烘焙(屏南)基地正式投產，總投資2.1億元，占地面積4.5萬㎡，年產能1.5萬噸。2022年12月16日，瑞幸（江蘇）烘焙基地在昆山正式動工，計劃總投資1.2億美元，項目用地5.3萬㎡，年產能3萬噸，計劃2024年正式投產。

根據瑞幸官方表示，4.5萬噸產能將支撐1.5w+家門店的年咖啡豆需求。同時自建供應鏈又能夠保證產品質量，穩定咖啡豆的口味，為用戶提供穩定的產品。

通過價格和口味兩把武器，瑞幸牢牢把消費者掌握在自己手里。今年一季度，瑞幸月均交易客戶數2949萬，同比增長84.6%；累計消費客戶數達1.5億，3月消費客戶數更是突破3000萬，創歷史新高。

03

寫在最后

這幾年，咖啡賽道火熱。

從新加入的玩家來看，據天眼查數據，2021年我國新增注冊咖啡企業數量近2.6萬家。2022年1-9月新增咖啡相關注冊企業2.2萬余家，新增注冊企業月平均增速為36.4%。

從老玩家的開店速度來看，瑞幸自2022年以來保持著季度新增500-600家的水平；星巴克計劃到2025年門店數較2022年增長50%；Tims中國預計到2026年門店數達2753家。幸運咖、庫迪等品牌也保持著較高的開店速度。

這當然一部分是因為咖啡市場廣大，當前我國人均年咖啡消費僅僅9杯，全球平均水平都有161杯。另外一部分原因也是因為瑞幸打開了一個咖啡發展的新模式，咖啡行業不再苦惱于復購和發展模式的問題。

和新茶飲一樣，無論是奶咖還是其他爆品，同行去做復制都是相對容易的。庫迪咖啡和瑞幸的品類就保持這相當程度的相似。

那么瑞幸當前的這種增長還能保持嗎？

伯虎財經認為當前瑞幸的優勢還是很明顯的。

從品牌力來說，當前瑞幸已經形成了一定的品牌深度，一個例證就是越來越多的用戶是通過瑞幸的私域去進行下單的。據QuestMobile數據，自2022年以來瑞幸自有APP活躍用戶數不僅位列Z世代外賣服務APP Top5（2022年6月），這意味這消費者認知已經建立起來了。

從企業自身來說，瑞幸本身在規模、運營和產業鏈等方面已經形成了一定的護城河，這意味著效率和成本上的巨大優勢。而咖啡線下門店的需求需要遵從“一致性原理”，前期需要時間和成本培育需求，但在日漸激烈的市場競爭下，留給后進者的空間會越來越小。