來源/刺猬公社 

撰文/陳首丞

2023年4月，知名MCN機(jī)構(gòu)微念悄然對(duì)自己的品牌官網(wǎng)進(jìn)行了一次“升級(jí)”，刪去了以往有關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的介紹，全面改版為產(chǎn)業(yè)品牌公司。據(jù)Tech星球消息，微念已經(jīng)徹底放棄網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，旗下再無簽約的網(wǎng)紅KOL。這意味著，作為MCN的微念，徹底成為了歷史。

事情還要追溯到2021年7月，李子柒更新完一條鹽井的視頻后就不再露面。“資本的好手段”則把李子柒和其所屬M(fèi)CN微念的爭端捅到了臺(tái)前，直到去年12月27日，歷時(shí)一年半之久的“微李之爭”終于落下帷幕。在四川綿陽市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，微念與李子柒雙方達(dá)成和解。

李子柒的B站主頁，停留在鹽和一條律師聲明?

在所有MCN機(jī)構(gòu)與達(dá)人之間的爭端事件中，微李之爭是其中最受關(guān)注的。這不僅體現(xiàn)在李子柒本人的特殊性和知名度上，也體現(xiàn)在每次有相關(guān)新聞上熱搜，都會(huì)出現(xiàn)的鋪天蓋地涌向微念的罵聲。

作為隱藏在達(dá)人背后的公司或機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)天然地被當(dāng)成“資本”的一方，也因此更容易站在輿論的對(duì)立面。僅限于微李事件而言，更深層次的原因則在于，如果把李子柒和微念都視作品牌，“李子柒”這三個(gè)字的聲量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“微念”。不夸張的說，在李子柒和微念鬧掰之前，知道微念的人或許都沒有李子柒粉絲數(shù)量的百分之一。

事件的種子，從微念無法復(fù)制第二個(gè)李子柒開始就已然種下。在輿論場中輸?shù)舻奈⒛睿策M(jìn)一步壯士斷腕，丟掉了自身賴以起家的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于仍想在行業(yè)有所建樹的公司來說，微李事件給出了不止一個(gè)警示。其中最為重要的或許是，曾經(jīng)藏在幕后的MCN機(jī)構(gòu)，是時(shí)候走到臺(tái)前了。

MCN機(jī)構(gòu)圍繞品牌做事，勢(shì)在必行?????????????????????

一位頭部MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾不無感慨地對(duì)刺猬公社（ID：ciweigongshe）說到：“現(xiàn)在資本市場都覺得MCN機(jī)構(gòu)沒什么投資價(jià)值。”

事實(shí)確實(shí)如此，早在數(shù)年前，盛景嘉成董事總經(jīng)理劉迪就曾在公開場合表示：“紅人沒有辦法批量復(fù)制，一個(gè)頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定是有天時(shí)地利人和的。MCN機(jī)構(gòu)也同樣面臨傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司沒能解決的問題，這是我們沒有投資MCN機(jī)構(gòu)的原因。”

這一根本問題，成了制約MCN機(jī)構(gòu)打造品牌形象的最核心原因。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)在行業(yè)仍處于紅利期的時(shí)候打造出了頭部網(wǎng)紅，諸如洋蔥視頻與代古拉k、微念與李子柒等等。但隨著行業(yè)紅利消逝，流量愈發(fā)內(nèi)卷，這些MCN機(jī)構(gòu)被證明并不具備批量復(fù)制頭部網(wǎng)紅的能力，也隨之從行業(yè)頭部掉隊(duì)，或者干脆轉(zhuǎn)型。

在抖音紅利期憑借甩臀舞獲得千萬點(diǎn)贊的代古拉K

網(wǎng)友們因此更容易偏向認(rèn)為，頭部網(wǎng)紅的成功更大程度上來源于其自身的獨(dú)特氣質(zhì)，而非MCN機(jī)構(gòu)的一系列孵化手段，因?yàn)槿绻笳哒娴挠杏玫脑挘麄冊(cè)趺礇]能打造出另一個(gè)頭部網(wǎng)紅呢？

事情背后的邏輯或許沒這么簡單。網(wǎng)紅達(dá)人能夠直接面向觀眾，也因此更容易獲得粉絲的支持，一旦MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅解約，大部分粉絲都會(huì)傾向于站在網(wǎng)紅這一側(cè)，而將MCN機(jī)構(gòu)視為壓榨網(wǎng)紅的資本。

多年之前，網(wǎng)絡(luò)紅人小翔哥與其當(dāng)時(shí)所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)震驚文化的解約事件，證明過MCN機(jī)構(gòu)在輿論場上的弱勢(shì)。多位網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)他們分別所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的集體控訴，一時(shí)間將MCN機(jī)構(gòu)塑造成了洪水猛獸。一位深耕B站的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人甚至因此向刺猬公社表示：“我們會(huì)淡化旗下藝人的MCN機(jī)構(gòu)意識(shí)，他們說自己是公司的（藝人），不是公司的（藝人）都行。”

事實(shí)上，在去年各大短視頻平臺(tái)強(qiáng)制在網(wǎng)紅主頁顯示所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)之前，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)都處于一種似有似無的隱形狀態(tài)。即便做到行業(yè)頭部位置，大部分用戶也對(duì)這些MCN機(jī)構(gòu)缺少感知。品牌，自然也就無從談起。

其中一些對(duì)單個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人依賴特別高的MCN機(jī)構(gòu)，甚至干脆圍繞達(dá)人本身搭起高臺(tái)。比如，如涵與張大奕、謙尋與薇婭——頭部達(dá)人既是公司最大的IP，也是實(shí)際控制人和最終受益者。MCN機(jī)構(gòu)本身的品牌知名度高低，顯得并沒有那么重要。打造品牌，也不具備太強(qiáng)的急迫性。

然而，李子柒的解約事件，證明了押寶一個(gè)人的危險(xiǎn)性。而薇婭被封殺，也讓公司實(shí)控人與最大IP的綁定顯得不那么保險(xiǎn)。

“人”本身，是這個(gè)行業(yè)當(dāng)中風(fēng)險(xiǎn)最大的因素。MCN機(jī)構(gòu)圍繞品牌做事，勢(shì)在必行。

怎么做品牌？

“一個(gè)好的生意模式，肯定要持續(xù)可復(fù)制。如果過于依賴某一個(gè)人，那我們的直播業(yè)務(wù)是沒有辦法批量復(fù)制的。”某頭部直播電商機(jī)構(gòu)CEO曾如此告訴刺猬公社。

但無法忽視人在內(nèi)容行業(yè)中的重要性，交個(gè)朋友擁有羅永浩深刻的個(gè)人烙印，東方甄選與董宇輝深度綁定，李佳琦與美腕共同進(jìn)退。每一家MCN機(jī)構(gòu)都在人貨場中尋求突破，在過去很長一段時(shí)間里，它們的重心是貨物和場景，特別是從2022年開始，經(jīng)歷了一系列關(guān)于人的負(fù)面事件后，開始在“人”的身上下更多功夫。

解決問題的辦法，基本分兩步走，第一步是批量打造出核心IP的替代品，如交個(gè)朋友旗下的王拓、朱蕭木、黃賀等主播，分別開通屬于自己的品類直播間；第二步則是不斷強(qiáng)化作為品牌的公司。

平日里已經(jīng)見不到羅永浩的交個(gè)朋友直播間

第一步，最關(guān)鍵，只有主播的直播間成立了，做起來了，公司的品牌營銷才有更多故事來講。主播的個(gè)人直播間就像一家大公司的細(xì)分業(yè)務(wù)一樣，業(yè)務(wù)做起來了，有利潤回報(bào)了，員工再苦再累都值得用更多筆墨去書寫他們的故事。從商業(yè)角度來說，直播間也在品牌化運(yùn)作，只有主播的直播間擁有粉絲，才能增加公司整體的粉絲量。

個(gè)人與組織往往是一體兩面，個(gè)人成就公司，公司反哺個(gè)人。但是，在不同類型的MCN機(jī)構(gòu)中，采取的利益分配方式、公司主導(dǎo)文化也是不一樣的，傳統(tǒng)的淘寶系MCN機(jī)構(gòu)比較崇尚家庭關(guān)系主導(dǎo)的公司文化，抖音系MCN機(jī)構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)規(guī)則為導(dǎo)向的利益分配機(jī)制，如果往更早的YY直播生態(tài)去看，地域幫派文化更為盛行。

每一種文化背景誕生的網(wǎng)紅達(dá)人，特征也不一樣，但它們都呈現(xiàn)出類似調(diào)性、統(tǒng)一風(fēng)格的網(wǎng)紅達(dá)人模式。

無憂傳媒CEO雷彬藝曾告訴刺猬公社，無憂傳媒選擇種子藝人會(huì)從顏值、情商、才藝、訴求、人品五項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分。通常滿足三項(xiàng)條件，就有機(jī)會(huì)簽到選手池中進(jìn)行培養(yǎng)。這種選人邏輯，事實(shí)上也奠定了無憂傳媒旗下藝人風(fēng)格的基礎(chǔ)。

無憂傳媒旗下藝人“程女士”

“你永遠(yuǎn)可以相信無憂傳媒的審美”，“無憂美女千千萬，誰是你的number one”等網(wǎng)絡(luò)語言的流行，已然證明了無憂傳媒本身作為品牌的成功。其選人的邏輯延伸到了創(chuàng)作的邏輯，讓無憂傳媒擁有一大批同時(shí)具備顏值和才藝的網(wǎng)紅達(dá)人，網(wǎng)友們?cè)谛蕾p和關(guān)注這批網(wǎng)紅的同時(shí)，無意識(shí)地產(chǎn)生了對(duì)無憂傳媒的印象：一個(gè)能夠批量生產(chǎn)美女網(wǎng)紅的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

雷彬藝所說的，無憂傳媒的核心競爭力——品牌，由此而產(chǎn)生。公司品牌一旦形成，某個(gè)頭部主播的離職或解約，也就無法對(duì)MCN機(jī)構(gòu)造成特別大的損失。當(dāng)然，雷彬藝也表示，經(jīng)紀(jì)公司的價(jià)值是始終存在的。經(jīng)紀(jì)人公司是理性思維，藝人網(wǎng)紅是感性思維，他想要做大事情，還是需要有人去規(guī)劃、約束和管理，網(wǎng)紅藝人想要攀登下一個(gè)高峰甚至內(nèi)容轉(zhuǎn)型提升的時(shí)候，還是需要團(tuán)隊(duì)。

如今，無憂傳媒與旗下很多頭部達(dá)人簽訂了永久合約。這某種程度代表了達(dá)人對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的雙重認(rèn)可，一是認(rèn)可MCN機(jī)構(gòu)作為團(tuán)隊(duì)方，對(duì)達(dá)人內(nèi)容層面的幫助，二是認(rèn)可無憂傳媒本身作為品牌的價(jià)值。

既然MCN機(jī)構(gòu)選擇做品牌，主播達(dá)人就應(yīng)該具備“隨時(shí)都可能被替換掉的心理準(zhǔn)備”。也就是說，這家公司缺了誰都能活下去。如果公司和達(dá)人都沒有這點(diǎn)意識(shí)，品牌很難做起來。

把運(yùn)氣的占比降低?????

蜂群文化是一家老牌MCN機(jī)構(gòu)，成立于2015年，早早成為微博生態(tài)中的頭部機(jī)構(gòu)。輾轉(zhuǎn)到短視頻時(shí)期，蜂群文化逐步上升，從去年的抖音前十，已經(jīng)晉升到如今的前三甲。旗下?lián)碛邪ā巴跗呷~”“聰明羊羊”“紫菜蛋花兔”等多個(gè)具有鮮明特色的IP。

“蜂群文化看了又看，是因?yàn)樗麄儠?huì)做超級(jí)符號(hào)。”近期，交個(gè)朋友旗下主播王拓在電商學(xué)苑視頻中如此分析蜂群文化旗下IP的特殊性，他認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是不斷重復(fù)的視覺重點(diǎn)，而蜂群文化則將視覺重點(diǎn)打通，讓旗下每個(gè)IP在反差之外，也能擁用給觀眾留下印象的記憶點(diǎn)。而某種程度上講，這種蜂群文化視頻中共同存在的視覺重點(diǎn)，也形成了蜂群文化作為品牌的價(jià)值。

蜂群文化運(yùn)營總監(jiān)張曙告訴刺猬公社，從今年3月開始，他們發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)友開始集中性地表示，蜂群文化玩的就是抽象。在張曙的理解中，“抽象”是一個(gè)具有復(fù)雜含義的詞匯，用來概括蜂群文化并不很準(zhǔn)確。但他將其理解成用戶對(duì)蜂群文化的褒獎(jiǎng)，是一種用戶對(duì)蜂群文化提供的內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可。

顯然，如果說美女已經(jīng)成為了無憂傳媒品牌建構(gòu)中非常重要的一部分，那么，“抽象”就是蜂群文化如今已然建立起來的品牌形象。用戶們用“抽象”形容蜂群文化，其實(shí)是在說，蜂群文化旗下藝人具有相似的視頻風(fēng)格，都有搞笑幽默的因素在，也都具備惡搞反差的特征。

張曙也表示，過去蜂群的內(nèi)容形式太多樣了，從微博起家，然后到B站，再到抖音、小紅書，蜂群在不同平臺(tái)、不同時(shí)期都有拿得出手的內(nèi)容創(chuàng)作者和創(chuàng)作風(fēng)格，但這也會(huì)導(dǎo)致品牌公關(guān)宣傳的時(shí)候難以統(tǒng)一輸出一致的品牌形象。

如今，不少網(wǎng)友對(duì)蜂群文化的“抽象”理解，以及“去你們公司面試是帶簡歷還是帶病例”的梗，也促成了蜂群自身跟網(wǎng)友的互動(dòng)反饋。蜂群文化甚至創(chuàng)建了一個(gè)專屬賬號(hào)“蜂群茶水間”，來回應(yīng)用戶的一些奇思妙想，將網(wǎng)友們講述的關(guān)于蜂群的段子和梗拍成視頻。

蜂群文化創(chuàng)意總監(jiān)張澤冰告訴刺猬公社，目前，蜂群內(nèi)部達(dá)人簽約和孵化達(dá)人的比例大約在3:7左右。有時(shí)，一些新的網(wǎng)紅出現(xiàn)，因?yàn)橐曨l風(fēng)格跟蜂群文化調(diào)性相似，評(píng)論區(qū)偶爾會(huì)出現(xiàn)“蜂群文化怎么還不簽約你”的評(píng)論，他們會(huì)因此去跟這些網(wǎng)紅溝通，聯(lián)系簽約事宜。張澤冰稱之為“從微博起家?guī)淼膶?duì)熱點(diǎn)評(píng)論的敏感性”，而他本人正是微博大V“土味挖掘機(jī)”。

張曙還表示，在蜂群的組織架構(gòu)中，自上而下都是內(nèi)容創(chuàng)作者，公司深耕幽默搞笑領(lǐng)域的企業(yè)文化。其公司前高管“峰哥亡命天涯”也曾在網(wǎng)上透露，蜂群文化旗下編劇的收入水平很高，甚至不輸于一些網(wǎng)紅。這種基因引導(dǎo)他們從招募到策劃再到執(zhí)行都能呈現(xiàn)相似的風(fēng)格，最終在用戶的反饋中不斷加強(qiáng)品牌的形象。

張曙也表示，網(wǎng)紅能否爆火，運(yùn)氣本身就占很大的比重，但成熟的腳本和制作團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⑦\(yùn)氣的成分降到最低。雖然立項(xiàng)粗糙，但精準(zhǔn)到每一秒的復(fù)盤，也讓他們能夠?yàn)橄乱淮瘟㈨?xiàng)積累經(jīng)驗(yàn)。而這種運(yùn)氣，還包括了潛在的內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

幾乎所有的頭部MCN機(jī)構(gòu)都在自建品牌，人、貨、場都是構(gòu)建公司品牌的要素，缺一不可。許多MCN機(jī)構(gòu)高層都意識(shí)到了非常重要的一點(diǎn)：奔著熱錢而來的創(chuàng)業(yè)者難免容易栽跟頭，從過往的商業(yè)發(fā)展是來看，企業(yè)的生命往往比企業(yè)家更長，品牌的生命周期往往比產(chǎn)品更長。