來源/刺猬公社 

撰文/陳梅希

2023年5月下旬，抖音APP在首頁上線“經驗”專區，入口在首頁頂Tab，以雙列瀑布流形態展示用戶的圖文和視頻筆記，產品形態接近小紅書。

圖源/抖音截圖

與此同時，小紅書則正在直播電商的路上狂奔。董潔之后，章小惠成為新任小紅書直播“一姐”，在5月22日首場帶貨直播中，用6個小時換回5000萬銷售額。

抖音和小紅書的新動作，在向對方取經這件事上，步調出奇一致。

但“向小紅書”取經，不足以概括抖音產品形態在近階段發生的變化。電商擁有一級入口、圖文獲得更多流量、“雙列”形態在抖音的頻繁出現，都指向一個結論——抖音正在變得越來越“重”。因為需要承載更多功能和需求，新產品形態在萌芽，新內容類型的權重在增加。

而產品和內容形態或細微或顯著的變化，則是探查抖音戰略變化的一個窗口。管中窺豹，短短幾年間，沒有什么是永恒的核心，變動才是唯一的不變。

圖文重獲“寵愛”

過去幾年中，因為短視頻平臺的崛起，“視頻化”成為內容平臺無法繞過的話題。

視頻在某一時期內獲得比圖文內容更高的優先級，跟兩種內容形態的特質有關。在同等分發量級下，相較圖文，用戶會在視頻內容中花費更多時間，而對內容平臺來說，時長指標與廣告收入密切相關。

2021年前后，多家內容平臺不約而同地將消費時長作為產品的北極星指標，其重要性甚至超越了dau和mau。那也是廣告業務被當作內容平臺收入支柱的一個時期。

快手財報數據顯示，2021年，線上營銷服務收入成為快手最主要的營收來源，占比為52.6%；同年，微博來自廣告和營銷的收入為19.8億美元，占總營收比重約87.6%；未上市的抖音沒有公開數據可供查詢，在多家媒體報道中，抖音在這一年的廣告收入在總營收中大概占到57%。

時長導向下，在兼具視頻內容和圖片內容的平臺中，圖片內容會有天然的劣勢。

以短視頻平臺為例。抖音和快手的內容生態中一直都有圖片作品。生產端，用戶拍攝圖片、發布圖片作品的門檻是低于短視頻作品的，因而這兩個平臺的原生內容（尤其是低粉普通用戶生產的內容）中有相當大比例的圖片作品。

但2021年之前，在內容消費端，圖片作品的分發和消費占比，遠低于其生產占比。換言之，生產得多，分發和消費得少。

出現這類現象有以下兩類原因。

1）圖片作品門檻低，UGC作者多，大V和專業生產者少。

早前，短視頻平臺的圖片作品形態比較單一，常見的無外乎長圖、單圖、圖集等，創作空間有限，不像視頻內容，有花式模板和特效。

但圖片創作門檻更低，因而圖片作品來自低粉創作者的占比更高。這些“素人”，因粉絲量較低，大概率既不會通過平臺中的一度或二度社交關系獲得較高的私域流量，也不會在公域分發中占到優勢。

2）沒有專門的分發渠道，用戶停留時長較短， 導致在推薦算法中不占優勢。

當時長成為信息流產品的北極星指標后，推薦算法將向著“讓用戶看更久”的方向優化，或者通俗地說，在其他條件接近的情況下，能讓用戶停留更久的作品，將更有可能獲得更多曝光。

曾在頭部短視頻公司數據分析部門工作過的笑微告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“那時候圖片因為沒有視頻播放時長的概念，時長指標我記得取的是1秒還是3秒，具體記不清了，但算法里在時長這個維度肯定是比不上視頻的。”

但那不意味著用戶不愛看圖片內容。平臺內部發起的用戶調研顯示，青少年用戶是生產和消費圖片內容意愿最強的群體，而他們的訴求并不只是機械地發一張照片。

2021年，抖音啟動圖文專項，致力于鼓勵創作者發布優質圖片作品，在視頻、直播內容外，增加圖文生態體系。同期，快手內部也有做圖文專項的動向，對標對象同樣是小紅書。

歷來喜歡內部“賽馬”的字節跳動沒有把圖文社區的寶單獨壓在抖音身上，兩款主打種草的獨立APP相繼問世，國內的名為可頌，內部代號為“G”，面向海外的是Lemon 8，內部代號是“L”。其中，前者已暫停運營，后者正積極開拓歐美市場。

圖源/APP Store截圖

從當前結果看，在國內市場，比起從0到1運營起一個新產品，利用抖音現成的流量池和內容積累做內部創業或許是性價比更高的選擇。如今，抖音已推全“經驗”專區，成為和推薦、同城、電商、關注同級別的首頁一級入口，標志著抖音想在圖文領域分一杯羹的決心。

另一個產品細節可以看出抖音近期對圖文內容的高投入。

如今，打開抖音，進入拍攝頁面，會默認定位到圖片拍攝功能。過去，在一個短視頻平臺，這幾乎是不可想象的。

進入生產入口，默認定位到拍“照片”，圖源/抖音截圖

“雙列”的回歸

形似小紅書的“經驗”專區升級為抖音首頁的一級入口， 并不是一項獨立事件。事實上，抖音變得更“重”，變得多“核”，是從流量增長趨近天花板之后就在發生的變化。

一個產品層面極細微但顯著的變化是，雙列瀑布流形態開始在抖音頻繁出現。

雙列瀑布流，指兩列內容等寬不等高的頁面布局方式，隨著頁面滑動刷新，不斷加載新內容并附加至當前的尾部。因等寬不等高，可排布不同樣式的內容（包括橫屏和豎屏），并通過錯落式的排布減少視覺疲勞。

大眾最熟悉的雙列瀑布流內容產品，是快手和小紅書。但抖音并非雙列瀑布流形態的代表產品，相反，它的橫空出世一度讓對手們懷疑雙列形態是否過時。

過去，抖音首頁的同城頁、關注頁、推薦頁，是穩定的三大流量池，分別分發同城市的內容、用戶關注作者的內容和公域優質內容。

從誕生之初，這三大頁面的內容就以單列上下滑的產品形態進行分發，用戶不需要選擇下一個看的視頻是什么，只需要動動手指上下滑動屏幕，推薦系統就會根據你的畫像和行為，將更多你愛看的視頻送到你面前。

用沉浸式體驗換取用戶規模和時長增長，被外界認為是抖音在短視頻賽道起步更晚，但跑得更快的原因之一。

但現在，抖音首頁的五大頁面中，除了同城、關注、推薦頁面仍保持單列上下滑形態，新增的經驗和電商頁面，均以雙列瀑布流的形態出現。

從產品形態背后的特質來看，如果說單列上下滑因為沉浸式體驗而更容易捕獲用戶時長，那么雙列瀑布流的優勢則在于效率。

內容/商品流擺到眼前后，用戶可以根據封面、標簽、文字描述等因素點選自己最感興趣的一個，而不是等待系統的投喂，在每個送到面前的作品里留下3秒鐘。

具體到單屏展現效率，抖音、小紅書、快手的雙列內容，單屏展現的內容數量都在4-6個。換言之，用戶看一個頁面，可以看到4-6個不同內容的概況，再自行判斷是否要點進去查看詳情。

抖音用雙列形態承載電商專區和以圖文為主的“經驗”，應該也和效率有關。

電商專區比較好理解。附著在直播間和短視頻內容的交易，擁有去中心化的特征，無法讓平臺建立穩定集中的交易場景；另一方面，交易轉化極大受限于直播的開播時間和短視頻的分發周期。電商專區是一個集中的交易場景，是虛擬空間中的貨架，既能分發與電商有關的內容，也能分發脫離了內容的電商商品。

抖音電商專區，近期更名為“618”

當交易成為主要目標時，商品展現效率、用戶選擇效率的重要性是高于時長貢獻的，因而電商專區采用雙列形態再正常不過——這幾乎是全部電商平臺推薦流的共同選擇。

升檔為首頁一級入口經驗專區同樣選擇雙列形態，一方面是有小紅書的成功經驗在前，另一方面則是因為在此分發的大量圖文內容，承載的不僅僅是抖音充實內容形式的期待，還有其在圖文電商方面的野心。

今年2月，抖音電商開放圖文帶貨入口，用戶發布圖文時可以掛載商品鏈接。3個月后的抖音電商生態大會上，抖音電商產品負責人嵇鵬飛稱，圖文帶貨還具備生成成本低、瀏覽效率高、與商品結合性好等優勢，“極有可能是下一個流量增長點”。

帶著這樣的期待，圖文和短視頻混排的經驗專區，使用雙列瀑布流形態追逐效率，幾乎是唯一的選擇。

增長和防御，是同一件事情

見微知著，抖音的內容形態和產品形態在不斷擴充，看起來越來越“重”，背后是其商業化層面走向多“核”的決心。這種決心，既可以被看作主動的增長探索，也可以被看作為了擺脫近憂的遠慮。

表面上看，作為一款國民級產品，抖音似乎總是在很激進地對標競品。

發展抖音團購，在本地生活市場爭奪份額，是在對標美團；發展圖文內容，提高圖文在站內的生產量和分發量，把經驗專區升級成一級入口，是在對標小紅書。

看似激進的新嘗試，是因為抖音無法在巨額流量的席夢思上躺平。

一方面，內容平臺賴以生存的傳統互聯網廣告營銷業務規模增長，已很難支撐起整個平臺的營收增長。2021年底，《上海證券報》曾報道，抖音國內廣告業務在此前半年中停止增長，是其開啟商業化以來首次出現的情況。

但電商業務的崛起很快緩解了抖音在廣告營收上的增長壓力。其一是因為電商交易本身能為抖音貢獻收入，建立第二增長曲線；其二是電商市場擴張后，電商商家同樣會為提升交易額而在抖音平臺投放廣告，間接反哺廣告業務。

另一方面，以小紅書為代表的內容平臺，擁有一定規模后，也會在局部業務中對抖音產生壓力。

笑微評價：“小紅書就是切一個群體嘛，中青年女性，內容和電商都在切，它們現在成功的直播間，賣的都是同類商品里貨單價偏高的，強調品味。對抖音來說，有點像用小刀割大象肉，很難說有顛覆性的挑戰，但左割一塊右割一塊，大象也會疼啊。”

增長和防御，在當下以存量競爭為主的互聯網世界，已經逐漸轉變為同一件事情。變“重”，既是主動增長，也是被動防御，擔心內容生產者、內容消費者、電商交易者，在小刀割肉的麻木中面臨流失。

變“重”也不全然是好事，它對抖音的流量分配機制提出了更高的挑戰。當需要被推薦的內容不止有短視頻和直播間，內容推薦的主目標分割為消費和交易兩大陣營時，如何把握好邊界，保障用戶包括娛樂、購物、學習在內的多重體驗，是一個需要持續探索的課題。

另一方面，用流量不一定能澆灌出成功的結果。流量是一項業務的必要非充分條件，它被一切商業需要，但它不能帶來一切。

小紅書尚未完成對變現方式的探索，抖音的圖文能否如嵇鵬飛所言成為“下一個增長點”，還需要時間的驗證。畢竟缺少流量會帶來問題，擁有流量卻不能解決一切問題。

但毋庸置疑的一點是，巨額流量池給了抖音足夠大的試錯空間。即便一次增“重”以失敗告終，重新減“肥”，換新的肌肉，對抖音也不算難事。

正如它曾經做過很多遍的那樣。

本文中，笑微為化名。