來源/銀杏科技

作者/林安琪 

某頭部消費平臺對《銀杏科技》表示，“2020年以來，今年品牌618的預算增長是最多。”

由于大環境逐漸恢復釋放動能，作為疫后復蘇的首個關鍵節點，大到平臺、小到品牌商家，都試圖打一場翻身仗，重振信心祛低迷。

不過行業轉型已是大勢所趨，貨架電商也好，內容電商也罷，如何提高現有流量的轉化率成為大家面臨的首要難題。

用戶規模的增長紅利期已過，各大平臺將目光轉向了長尾商家和下沉市場尋求增量。基于此，各電商紛紛提出戰略方法，618成為檢驗其有效性的試煉場。

阿里集團組織調整后，淘寶天貓合并為獨立公司，加碼“低價”與“內容化”策略。作為淘天集團公開亮相后的首戰，今年的618又多了幾分試探的意味。

因此對淘天集團而言，戰略反饋與銷量成績同樣重要。

“低價+內容”的構想是淘天在競爭形勢下的謹慎選擇，然而放在中小商家這類目標群體身上卻很難落實，目前來看，這套組合拳想達到預期效果還任重道遠。

多方加碼，競爭激烈?

用戶在大促期間的核心心智就是低價。加之既有模式下難以從內卷之中突圍，內容轉型是近幾年傳統電商均面臨的難題。

抖快等興趣電商以內容為核心競爭力，通過“貨找人”的流量玩法顛覆了傳統電商邏輯，為行業帶來前所未有的沖擊。

眼下，抖快電商相繼強化貨架邏輯，這將嚴重沖擊貓狗兩家的核心地帶。

財報數據顯示，2022全年阿里巴巴的電商GMV為8萬億，下滑1.47%，京東3萬億，下滑8.81%，而抖音電商為1.4萬億，增長75%。

盡管淘天依然是行業龍頭，但抖音增長勢頭迅猛，導致其市場份額遭受嚴重威脅，內容化轉型已刻不容緩。

“低價”與“內容化”兩大戰略，是淘天針對市場變化做出的戰略轉向，這意味著需要在對手的優勢領域廝殺，會產生不小的競爭風險。

但淘天并未盲目效仿內容電商的運營邏輯，而是提出圍繞導購、交易形成的高凈值用戶人群關系鏈運營，這比社交與興趣鏈更有商業價值。

直白一點講，就是做會員生意，深耕品牌私域。

“提到私域大家一般想到原來社群運營的私域，對淘寶商家的日常經營來說，私域就想釋放這樣的生產力和開放度。”淘天的私域業務負責人梁宏亮對此做過總結。

借助內容和低價做私域運營，成為今年淘天的主旋律。

從內容化角度來看，各大電商在網紅孵化、主播挖角方面投入了大量成本。然而從“交個朋友”三入京東的過去看，行業頭部化、跨平臺，使得他們不可能押注于某個單一渠道。

頭部主播辛巴團隊與瘋狂小楊哥先后入淘，就對快手的達人生態造成過不小的震蕩。

但跨平臺需要解決主播與新平臺調性匹配的問題，促進主播風格與新受眾群的兼容。快手主播一向以接地氣著稱，未必符合淘寶用戶的偏好，因此二者的團隊入淘是否順利尚不能過早下定論。

盡管平臺與主播松綁已成趨勢，MCN機構為均攤風險正在加緊多平臺布局，但此舉是開頭部主播跨平臺運營的先河，會造成平臺間的分流，提高電商對原生流量培育的風險評估，從而加劇平臺與主播、平臺與平臺間的博弈。

于是平臺加碼孵化自己的原生主播。據統計，今年將有5萬名新主播、10萬個品牌直播間、超100個全明星直播在淘寶平臺開播。

快手則推出“川流計劃”，拿出至少600億流量激勵商家和達人協作，幫助其定位客戶群，實現精準推薦，一季度該計劃為參與的經營者整體帶來的GMV增量已超15%。

除了流量側的主播，從價格維度來看，今年行業的同質化競爭突出表現在對中小商家的重視上。

作為下沉市場的經營主體，中小商家彌補了大品牌的市場空缺，在消費意愿趨向保守的疫后復蘇階段，為用戶提供了更多選擇，其對平臺的GMV的貢獻不容忽視。

據《2022雙11電商金融服務報告》顯示，中小微企業仍然是電商的主體。

淘天重組設立了中小企業發展中心，并首次針對中小賣家定制營銷IP——淘寶好價節。

而京東通過“春曉計劃”、快手全域經營理念中將優化中小商家成長擺在重要位置，以及抖音推出“0元”入駐權益等等。

雖然“向下探索市場增量，重視中小商家”已成行業共識，但各大平臺的低價策略存在許多差別，其背后的邏輯不盡相同。

用低價做內容，用內容做低價

淘天的策略可以歸納為一句話：“用低價做內容，用內容做低價。”

即用低價吸引用戶關注內容，再用內容做更“精準”的價格分層與預算鎖定，最終在平臺內部完成邏輯閉環。

“用低價做內容”是指，淘天將作為直接促銷手段的“低價”轉變為流量池入口。

平臺利用“百億補貼”、“聚劃算直降”、“好價節”等低價活動吸引流量，借助營銷熱點攪動市場關注，并設立商家大促專場，將客群導流至品牌店鋪，為商家的內容運營提供受眾基礎。

淘天的內容生產也在升級迭代，由于站外營銷的增長勢頭很猛，淘寶迫切需要品牌投放回流，對于內容質量更為看重，要求商家的PGC區別于此前用短視頻代替商品詳情頁這樣簡單的內容植入，開始強調流量的原生性。

店家不再僅僅投放成品廣告，而是在平臺上進行集產品展示、互動營銷、理念輸出、售后維護等為一體的品牌運營，逐漸培養出對標興趣電商的內容吸引力。

品牌內容越豐富，用戶了解的信息越多，下一次做消費決策所需考量的內容就越多，品牌之間對比的維度就越多。

用戶精力有限，消費決策的門檻提高，意味著消費慣性越大，用戶的品牌粘性就越大，利于實現流量留存。

“用內容做低價”指通過品牌的內容運營建立私域生態，做精準的會員折扣，而非曾經的泛用戶優惠。

常見的會員運營主要有會員贈禮、“積分購”、會員專享券與首單禮金等方式，前期通過專享券或贈禮吸引用戶轉化為會員，后通過“積分購”提升復購率。

美妝和3C品類會更加關注社群會員體系的建構，因為該類產品對于使用體驗等內容分享的需求更高。社群會員體系既有利于用戶共享信息，又便于商家進行產品迭代的宣傳，可提升用戶終生價值。

“會員的終點在私域，所有的品牌發展會員，為客戶做折扣是手段，降低自己未來的付費成本才是根本�！币晃浑娚踢\營總結道，“對所有的會員，我們都希望他能成為品牌的私域流量�！�

淘天公布的數據顯示，平臺上會員資產過千萬的品牌已超過50多家，過百萬的品牌已經超過700多家，同比增長超20%。

梁宏亮表示，“整個商家會員人群規模同比快速提升，增長達到28.4%，這批人群對于商家而言是非常高凈值的，這就是賣家的資產內容�！�

從商家視角來看，通過內容運營可豐富品牌形象，加固用戶粘性，同時可利用會員身份進行用戶分層，推出針對店鋪會員的折扣活動，使補貼的投放更為精準，效率更高。

在私域運營中，品牌將低價策略從直接優惠轉變為鎖定預算。曾經做低價折扣是用更少的錢買等量的產品，而鎖定預算是用同等的錢買更多的產品。

該趨勢從前兩年就已見端倪，經過主播的大力宣傳，目前已成為非常常見的促銷方案，突出表現在美妝品類中。

例如過去粉底液打折，會直接降價優惠，而現在是價格不變，買正裝送等量小樣，甚至直接送正裝。

一些大牌非常重視產品的全渠道定價權，因為這涉及到品牌形象與產品的市場評估，加量不降價的優惠在兼顧大促的同時，也有利于保持品牌的定價水平。

從消費者角度來看，這種營銷可以讓其直觀感受到折扣力度，刺激消費。并且可解決消費者更長時間的消費需求，延長產品更換周期。

通過鎖定用戶購買該品類的預算，降低用戶對其他競品的關注，借助低價效能加固品牌壁壘，利于培養消費心智。

淘天的核心思路是通過“內容”與“低價”的雙效驅動形成良性循環，構建閉環生態。

平臺通過低價吸引流量導入品牌私域，便于內容運營。品牌的內容產出又建設了平臺生態，商家在積累自身內容資產的過程中，創造了平臺的私域流量，由此實現品牌私域與平臺私域的聯動。

會員跟著商家走，商家跟著平臺走。

至此，無論是商家端還是用戶端，都被牢牢綁定在淘天平臺上，且消費者被納入各個品牌單元，用戶留存率與轉化率得以進一步提高。

落地困難，中小商家何解？

從商業邏輯來看，淘天的創新思路具備可行性，但將該模式套用在中小商家上，就出現了阻塞。

淘寶好價節為中小商家提供總價值上億的補貼扶持，但要求是商家的價格校驗通過后，才提供紅包補貼與流量推送。

中小商家由于沒有品牌優勢，其獲客量大多來源于平臺的流量推薦，這意味著能否通過價格校驗，直接關系到中小商家的生死。

為了吸引消費者，各大電商在營銷“低價”時會進行跨平臺與同平臺比價，力求做到全網最低以提升競爭力，而這對于中小商家是十分困難的。

“都是咬牙硬跟價，如果不跟流量一下就沒了，”一位淘寶店家感嘆道，“想占領市場得豁出去拼價格，用組合定價勉強維持活著，逼同行放棄。一直殺到沒人敢跟你拼價才可能有市場定價權�！� 

這種玩法實際上在推動商家進行零和博弈，直接抬高了中小商家的經營風險。

“你想作為中小賣家去切分官方店的流量，需要標品全網最低價，這是‘中小賣家’能做到的事情么？”從業多年的老楊談及該問題直搖頭，“最后通常只有官方或者大型竄貨商能吃下來。官方體量大體系完善，大型竄貨商的使命就是干全網最低價，他們才有可能通過超大規模賺那些微薄的利潤。”

中小商家由于體量和資金實力有限，通常在前期的比價階段就落敗。

做不到最低價，平臺的流量扶持就成了偽命題，低價無法成為流量池入口，獲客量上不去，留存轉化與品牌運營就無從談起。

品牌運營落后，意味著商家的私域生態難以建立，中小企業的品牌化發展遇阻，淘天對商家全周期建設的構想落空，在電商競爭中就容易失去品牌集群的規模效應，最終將傳導至平臺的用戶留存上。

“低價營銷會有效，但持續力有限�！币晃粡臉I者坦言，“顧客享受低價需要花費大量時間和精力去關注和計算優惠條件，最終能不能比平時便宜還不一定，確定的是只講低價會讓我們難以為繼�！�

行業的激烈競爭導致電商之間的同質化愈發嚴重，各平臺都在學長處補短板，最終的結果是全領域全渠道的碰撞。

這種高壓競爭是非理性的，但大家卻不得不參與，稍一落后就很容易丟失現有市場，被行業隔絕門外。

而為這種非理性競爭買單的不只是電商平臺，還有無數商家和消費者。

自身戰略模式與中小商家的適配問題，是淘天尋求增量的一大阻礙。想要講好低價故事，就算貴為行業龍頭，也依舊還有很長的路要走。