來源/鯨商

作者/三輪

最近，有關“叮咚買菜即將退出川渝地區”的帖子在各大社交平臺流傳。叮咚買菜官方也給出了回應：“由于運營戰略調整，川渝地區即將停止服務。”此時，距離叮咚買菜進入成都市場不過兩年。

此次，非叮咚買菜第一次“戰略性撤退”，多少也讓業界擔憂它會重蹈每日優鮮的覆轍。畢竟2022年5月時，叮咚買菜就停止了安徽宣城、滁州等地的服務，更早時間則從福建廈門、廣東珠海等地撤出。截至目前，全國范圍內叮咚買菜正常運營的城市有25個。

今年以來，在美團、拼多多等互聯網巨頭，還有沃爾瑪、大潤發等各大連鎖商超的混戰下，各大生鮮電商平臺都有不同程度的戰略調整與撤退。這意味著生鮮電商在經過幾輪洗牌后，進入到白熱化階段。收縮還是擴張？前置倉能否盈利？爭論仍在持續。

生鮮電商的“魔咒”難打破

在叮咚買菜最新發布的2023年第一季度財報中，其GMV和營收下滑明顯。其中，2023年Q1叮咚買菜GMV為54.52億元，同比下降6.8%；總營收49.98億元，同比下降8.2%。

關于此次業績下滑的原因，叮咚買菜解釋稱，主要歸咎于三個方面：疫情結束，2023年第一季度消費需求下降，相比之下2022年第一季度的消費需求過高；其次，受到 2022年撤出多個城市的不利影響；另外，減少使用補貼和折扣價格，導致GMV下降。

承壓之下，叮咚買菜與其他大廠一樣，開始降本增效。今年第一季度，叮咚買菜總運營成本和費用為50.433億元，同比下降14.4%。因此，5月22日，叮咚買菜在App首頁發布公告稱，對川渝地區前置倉的運營進行調整，相關站點將停止配送服務。

值得關注的是，2022年以來，叮咚買菜已撤出廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個城市。根據《IT時報》報道，此次撤離成都后，部分員工在離開時沒有拿到補償。

“我們內部很早就傳開了將要撤離的小道消息。”叮咚買菜川渝地區正式員工陳啟告訴《IT時報》記者，由于做足了心理準備，看到正式撤離的公告時，自己并沒有感到意外。公司為正式員工提供了去其他城市的就業機會，如不愿意調離可以申請自行離職，并未提到賠償事宜。

其實，叮咚買菜在近幾年一直處于虧損狀態。從2019年到2022年叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.14億元。也就是說，這四年叮咚買菜累計虧損超123億元。

2022年第四季度，叮咚好不容易迎來首次季度盈利，但在2023年第一季度，又陷入了虧損。2023年第一季度，叮咚買菜凈虧損5240萬元，2022年同期凈虧損4.774億元。

此次撤城背后，不僅是叮咚買菜對于降本增效的考慮，更讓備受爭議的前置倉模式再次被搬上臺面探討。

在銷售環節，為確保產品能以最快、最新鮮、最小損耗率送到消費者手中，叮咚買菜選擇搭建遍布城市內的微型站點，以及獨立自營的騎手隊伍，大幅提升生鮮最后一公里的配送效率。

前置倉的優勢，在于復購率高、規模大，確實是解決生鮮保存、冷鏈物流成本等痛點的有效途徑。

每日優鮮剛提出前置倉模式時，就獲得騰訊、廣信資本、元璟資本等諸多投資方的青睞。

但前置倉模式的弊端也不容忽視，自建倉儲造成的履約成本高，毛利率低，以及產品交付和倉庫運營有關的費用問題，一直難以緩解。每日優鮮創始人徐正曾也用“撅著屁股撿鋼镚”來形容前置倉模式。

因此，前置倉模式的生鮮電商品牌，長期處于虧損燒錢階段。據統計，在國內生鮮電商領域中，88%的生鮮電商企業虧損，僅有4%的企業營收持平，只有1%的企業實現盈利。

在每日優鮮倒下后，除了叮咚買菜備受矚目，還有前置倉老玩家撲撲超市，新入局前置倉的玩家美團優選。

前置倉也有地域“魔咒”

早在2021年秋天，看中華南地區的叮咚買菜在廈門布局了30個前置倉，但很快又在2022年10月退出了廈門。在叮咚放棄華南地區時，華南就加速被美團、樸樸等對手滲透。

此次撤離成都的叮咚買菜，目前僅保留了26座運營城市，相較于2021年的巔峰時期少了11座城市。撤離了華北、華南區域的叮咚買菜，選擇退守大本營華東區域。

而叮咚前腳剛走，樸樸就嘗試加大馬力布局成都。有成都的用戶向鯨商表示，近兩年地鐵的宣傳語已經是“樸樸三十分鐘快速超市提醒您”。并且近期樸樸的廣告也很快就投放到多個小區門口。但有成都用戶發現自己所處的區域不屬于配送范圍。

沒有大廠背景還采用前置倉模式的撲撲超市，自2016年成立以來經過了七輪融資，在全國擁有超300個前置倉。目前，樸樸超市的擴張仍主打穩中求進。

據媒體報道，從福建起家的樸樸，僅福州一市，樸樸就以約70%的市場滲透率，超越了滲透率約50%的永輝生活，數據顯示，福州永輝到家的單量約3.4萬-4萬單/天，而樸樸的訂單量約6-8萬單/天。

樸樸雖未大面積嘗試華東地區，但其應該不甘心只做華南地區。只是由于復雜的供應鏈、不同供應商利益糾紛、城市地推效果不同、品牌知名度、騎手配送服務等問題，福州樣本暫時無法在華東等地復制。加上樸樸超市長期以“天天低價”的噱頭吸引消費者，就無法做高溢價的品牌，沖擊一線城市也會更有負擔。

反之，叮咚買菜選擇在一線和部分二線城市擴充前置倉模式，就是看中這些城市年輕消費者多、消費能力強、消費需求旺盛、生活節奏快等特點，即時零售剛好符合這部分消費需求。

除了叮咚買菜和樸樸超市，遍布全國的美團去年開始加大“閃電倉”（即美團前置倉）的招商力度，即由商家建倉，美團專注于幫助商家線上經營，為用戶提供更豐富的產品、更精準的服務，以及履約配送服務。

美團閃電倉只做美團線上外賣業務（并非生鮮主營品類），但本質與其他前置倉模式一樣，需要持續穩定的線上單量，才能盈利。

不過美團閃電倉“背靠大樹好乘涼”，且以華北地區為主戰場，哪怕需要燒錢，也有美團可以背書。

而包括美團在內，所有嘗試前置倉模式的生鮮電商平臺，想要盈利，無非三個方向：一是增加訂單量，覆蓋邊際效益；二是選擇人流量大，收入水平高，年輕人多的城市，倉點的“有效”密度；三是提高復購與客單價。

早前，盒馬也曾嘗試過前置倉模式，失敗后轉為倉店一體模式。盒馬CEO侯毅還曾表示，“前置倉是偽命題，客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。”

總而言之，回到主角叮咚買菜上，其正在節衣縮食，美團和樸樸等企業“趁虛而入”，通過加大投入、積極開倉等方式，搶奪華東市場。

腹背受敵的叮咚買菜，不愿再貿然進攻多地，前置倉模式燒錢才能盈利的問題，正是叮咚進退兩難的核心。

僅節流還不夠，開源與轉型，似乎更適合當前的叮咚買菜。

前置倉的窟窿，預制菜還不夠填

在開源層面，叮咚買菜把第二增長曲線的盈利目標放在了自有品牌和預制菜上。

過去幾年，叮咚買菜已推出“拳擊蝦”、“叮咚大滿冠”、“蔡長青”、“保蘿工坊”等多個自有預制菜品牌。主打小龍蝦預制菜、火鍋預制菜、家常鹵味預制菜、預制烘焙等產品。

今年2月，叮咚買菜還在供應商生態峰會上宣布，平臺預制菜目標規模將達到50億元銷售額，并面向全行業招募“預制菜合伙人”。可以看出，叮咚買菜在給前置倉減負，增加預制菜投入。

在叮咚買菜2023年一季度財報中，以預制菜為主的自有品牌商品已經占叮咚買菜整體GMV 的19%，其中自有品牌的用戶滲透率已經提升至70%以上，自主品牌“蔡長青”目前月銷量已經超過7000萬。

梁昌霖也表示，預制菜板塊目前是盈利的，并且隨著預制菜板塊規模的擴大、經驗的增長以及供應鏈的完善，盈利能力會越來越強，“希望我們不但能夠成為最大的預制菜公司，也能夠成為最賺錢的預制菜公司。”

理想很豐滿，現實中的叮咚嗎菜仍需努力。

畢竟在預制菜賽道，還有盒馬、錢大媽、多多買菜等品牌環伺。

盒馬早在2017年就切入預制菜賽道，截至今年5月，盒馬全渠道預制菜品類月均在售達到1000多種。今年年初，盒馬把自有品牌、預制菜和大進口部門新增為了一級部門。綜合來看，在預制菜品類和資歷上，盒馬要略勝于叮咚買菜。

美團買菜也表示將不斷加強與全國更多預制菜龍頭品牌合作，深入開發定制商品，優化供應鏈，豐富平臺的預制菜產品生態。

不過，現在的預制菜還處于初期的混戰階段，不能妄下定論。

另一方面，叮咚買菜已對供應鏈環節進行多年探索，倘若轉型供應鏈公司，做好上游貨物，以及下游品牌建設，招商加盟，或許也是一條出路。擁有多年供應鏈管理經驗的鍋圈就是如此，通過加盟不斷擴大版圖。

對叮咚買菜來說，目前的前置倉業務不容樂觀，預制菜這條后路已有了基本盤，還需深挖。接下來，如何獲得更廣泛的用戶，彌補前置倉的窟窿，擴大訂單量，持續降本增效，則是一場長期的拉鋸戰。