來源/刺猬公社

作者/石燦

交個(gè)朋友是一家電商直播公司，緣起羅永浩，緣滅也是羅永浩。交個(gè)朋友不斷從公司管理的角度去除羅永浩的個(gè)人影響力，但又離不開羅永浩的影響力，甚至出現(xiàn)了一套非常具有號召力的商業(yè)價(jià)值體系——“羅氏價(jià)值觀”。

交個(gè)朋友內(nèi)部人士曾向刺猬公社解釋過什么叫“羅氏價(jià)值觀”，比較零碎，而交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀有過更加精準(zhǔn)的解釋：“即對消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底，沒有套路，保證品質(zhì)，對出現(xiàn)的問題窮追猛打，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，不惜自掏腰包。”這套價(jià)值觀可以說是交個(gè)朋友的底色，交個(gè)朋友CEO李亮用更具體的5個(gè)詞進(jìn)行概括：極致、誠信、利他、關(guān)愛和長期主義。

5月31日晚間，羅永浩以“交個(gè)朋友”主播的身份亮相京東直播首秀，全場銷售額突破1.5億，當(dāng)日累計(jì)訪問人次超1700萬。從品牌角度看，有一串文字延續(xù)了“羅氏價(jià)值觀”的氣質(zhì)：一個(gè)全是好貨的朋友，一個(gè)幫你砍價(jià)的朋友，一個(gè)違逆撐腰的朋友，一個(gè)隨時(shí)都在的朋友。

除了京東，交個(gè)朋友在淘寶和抖音上均開設(shè)直播間，配備專門的事業(yè)部負(fù)責(zé)人對接平臺電商直播內(nèi)容和貨品工作。以平臺為組織架構(gòu)導(dǎo)向，在杭州的辦公區(qū)里，也有針對不同平臺的直播間供給主播、運(yùn)營等工作人員使用。

據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)平臺新抖的數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號“交個(gè)朋友直播間”粉絲量超過2100萬，羅永浩去創(chuàng)業(yè)一年多以來，粉絲增長出現(xiàn)見頂狀態(tài)，平臺競爭格局趨于定型。過去兩年交個(gè)朋友直播間獲得巨大曝光，還是羅永浩參加綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》期間，這帶來了大量的女性粉絲，使得羅永浩的粉絲結(jié)構(gòu)得到巨大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

如今，多棲發(fā)展成為交個(gè)朋友必須要做的事情，也是整個(gè)電商直播行業(yè)中MCN機(jī)構(gòu)全面鋪開的事情。交個(gè)朋友、無憂傳媒、遙望科技、三只羊網(wǎng)絡(luò)等等頭部MCN機(jī)構(gòu)都在布局抖音、淘寶、京東、微信視頻號、小紅書等多個(gè)平臺。多平臺發(fā)展、機(jī)構(gòu)化運(yùn)營、超級供應(yīng)鏈、多賬號運(yùn)營等等措施已經(jīng)成為MCN機(jī)構(gòu)玩家應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)、焦慮和增長的共同選擇。

趕上了“FACT+S”的第一班紅利快車

據(jù)了解，今年618購物節(jié)期間，交個(gè)朋友的主戰(zhàn)場在淘寶和京東，抖音的核心是專場。6月6日，交個(gè)朋友在抖音開啟第一場“活力浙江，共享亞運(yùn)”的專場直播。

“（本次）專場對我們整個(gè)公司來說非常非常的重要。”交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人接受媒體群訪時(shí)說。確實(shí)，這次直播有一個(gè)很重要的背景是杭州亞運(yùn)會(huì)，作為推動(dòng)浙江本地和周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)引擎動(dòng)能，許多公司均借勢而起，與官方合作成為了民營公司向前發(fā)展的重要一步。

據(jù)交個(gè)朋友方面介紹，此次專場直播活動(dòng)將“體育盛會(huì)+直播電商+電視媒體”相結(jié)合，6月6日早5點(diǎn)開播，持續(xù)直播21小時(shí)，超過200個(gè)全品類好物登上直播間。福利機(jī)制下，直播抽送價(jià)值近萬元20g金條，1分錢福利商品全場發(fā)、500萬紅包雨、迪士尼門票免費(fèi)送。

“對于公司而言，入駐多個(gè)平臺實(shí)際上是在找業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)，入駐淘寶和京東也是為了去服務(wù)多的客戶，以便于給企業(yè)帶來這樣的增長點(diǎn)。抖音是我們的基本盤。”李牧人說。

抖音是交個(gè)朋友的大本營，二者的高層接觸頻繁，設(shè)置了雙月會(huì)等固定的溝通機(jī)制。從交個(gè)朋友的業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間線來看，基本上充當(dāng)著抖音的戰(zhàn)略執(zhí)行者的角色。在本屆618期間，“交個(gè)朋友除了業(yè)績本身以外，我們花更多的時(shí)間和精力會(huì)聚焦在與平臺一起探索商城櫥窗業(yè)務(wù)的結(jié)合上。”李牧人說。

營銷節(jié)日的攻防戰(zhàn)并非一日之功，交個(gè)朋友圍繞抖音2023年的FACT+S經(jīng)營方法論，把內(nèi)容和商品的爆發(fā)期鎖定在“818購物節(jié)”期間。這是抖音自創(chuàng)的購物節(jié)。

而FACT+S經(jīng)營方法論也是抖音自創(chuàng)的一套打法。貨架是抖音電商在2023年的重中之重，年初的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青公布最新進(jìn)展，并強(qiáng)調(diào)用戶的行為和認(rèn)知進(jìn)入到了“主動(dòng)搜索”“主動(dòng)逛”階段，過去一年，貨架場景商品卡訂單量同比增長180%、搜索訂單量同比增長202%、商城訂單量同比增長264%。

這促使抖音電商把全域興趣電商推進(jìn)到下一階段，也把經(jīng)營方法論從FACT+到“FACT+S”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。

該方法論要解決一個(gè)重要的平臺困境是“有人設(shè)沒品牌”，依賴達(dá)人而缺少品牌支撐，對于抖音生態(tài)的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)而言，是不長久的。交個(gè)朋友與抖音一起共創(chuàng)新的品牌，一起在內(nèi)容場和貨架場里獲得爆發(fā)，打造一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)品效合一的效果，其中，“重新加載”便是一個(gè)重要的嘗試。

具體而言，交個(gè)朋友從2022年12月開始做自己的店鋪、櫥窗，截止到2023年6月，店鋪和櫥窗的GMV獲得了超過10倍的增長，趕上了“FACT+S”的第一班紅利快車。

李牧人分析，抖音的基礎(chǔ)設(shè)施重點(diǎn)、優(yōu)勢所在是內(nèi)容價(jià)值，除了賣貨本身，追求賣貨效率，“抖音側(cè)的主播除了賣貨的基本功，更需要花時(shí)間和精力去打磨有趣的內(nèi)容，通過短視頻也好，直播也好來夯實(shí)自己的特質(zhì)，給用戶提供相對應(yīng)的情緒價(jià)值，讓他們邊購物邊享受。”

購物過程中的情緒價(jià)值也極為重要。

當(dāng)交個(gè)朋友把部分精力從大本營中抽調(diào)出來，投入到淘寶和京東，“短期會(huì)有一定的折損，但長期來看，對整個(gè)公司來說，在更多平臺上有了更多發(fā)展的可能性。”

一場小范圍的商業(yè)盛宴

時(shí)至今日，依舊有許多人不理解羅永浩與交個(gè)朋友之間的微妙關(guān)系。“交個(gè)朋友的定位是一家電商企業(yè)，而非網(wǎng)紅工作室。一家健康發(fā)展的公司，業(yè)績不會(huì)集中在某個(gè)人身上。”黃賀曾向刺猬公社解釋說，交個(gè)朋友在抖音的直播間定位是“官方旗艦店”，“我們一直把交個(gè)朋友當(dāng)成是抖音里面的頭部直播間。”

羅永浩減少直播次數(shù)和時(shí)間后，交個(gè)朋友不會(huì)以“打造下個(gè)羅永浩”為核心邏輯，而是“做號不做人”。簡單來說，達(dá)人有很多不確定性，開通的14個(gè)垂類直播賬號如果依賴某個(gè)主播，這個(gè)主播是沒法做到7x24小時(shí)直播的。

對于交個(gè)朋友這家公司而言，不變的東西有羅永浩的個(gè)人品牌、羅氏價(jià)值觀，可變的東西是公司管理層、公司架構(gòu)、人員更迭、業(yè)務(wù)邏輯等等更具體的實(shí)操性內(nèi)容。

4月4日，交個(gè)朋友和世紀(jì)睿科 CEO 李亮發(fā)布全員信。信中透露，交個(gè)朋友上下游產(chǎn)業(yè)鏈員工總?cè)藬?shù)突破1500人，并在品牌代運(yùn)營、自有品牌、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域布局。世紀(jì)睿科的財(cái)報(bào)顯示，2022年公司業(yè)績大幅提升，收入和毛利都實(shí)現(xiàn)三位數(shù)比例的增長。

一個(gè)月后的5月10日，世紀(jì)睿科（HK.01450）控股有限公司發(fā)布公告，宣布擬改名為“交個(gè)朋友控股有限公司”，其對應(yīng)英文名也將相應(yīng)更改為“Be Friends Holding Limited”。

交個(gè)朋友方面告訴刺猬公社，世紀(jì)睿科在5月10日已完成對交個(gè)朋友公司的全資收購，世紀(jì)睿科擁有“交個(gè)朋友”的核心IP和相關(guān)的全部賬號。

據(jù)公開信息，2022年8月，世紀(jì)睿科與北京交個(gè)朋友簽訂5年期獨(dú)家運(yùn)營合作協(xié)議，正式建立全面合作關(guān)系。自2022年11月開始，世紀(jì)睿科開始全面運(yùn)營管理交個(gè)朋友旗下所有抖音賬號。

據(jù)天眼查信息，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司發(fā)生工商變更，全資股東變更為易匠未來科技（杭州）有限公司，后者為世紀(jì)睿科100%持股。這表明世紀(jì)睿科已經(jīng)完成對交個(gè)朋友的收購，交個(gè)朋友的資產(chǎn)也已經(jīng)正式注入上市公司。

原先的創(chuàng)始人黃賀退出公司法人行列，接近事實(shí)的相關(guān)人士對刺猬公社稱，黃賀目前的重心放在了“重新加載”上。據(jù)了解，重新加載是一個(gè)服裝品牌，黃賀作為實(shí)控人。

至此，原先的核心管理層基本退出，而新的管理層與羅永浩的淵源也頗深，其中一個(gè)共同點(diǎn)是教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)履歷。

李亮在1978年12月出生，本科就讀于國際關(guān)系學(xué)院英語語言文學(xué)專業(yè)，后獲得北京大學(xué)公共管理碩士學(xué)位。2001年，李亮加入新東方，2017年出任北京新東方學(xué)校校長，是新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪身邊的紅人。

經(jīng)歷了“雙減巨變”后，李亮重新調(diào)整自身的定位，于2021年接受羅永浩邀請出任交個(gè)朋友電商學(xué)苑董事長兼校長，帶領(lǐng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從零到一搭建電商學(xué)苑培訓(xùn)體系。2022年11月，出任世紀(jì)睿科CEO。

在更早之前，2022年2月，李亮和羅永浩一起在交個(gè)朋友直播間銷售商品459件，銷售額超過110萬元。

李牧人曾經(jīng)在新東方工作了13年之久，目前在直播電商行業(yè)一年半左右。選擇電商行業(yè)的一個(gè)重要原因是，“我希望去尋找一些更有挑戰(zhàn)的、節(jié)奏更快的、有實(shí)時(shí)反饋的業(yè)務(wù)。”教培行業(yè)與電商行業(yè)有一個(gè)共同之處在于，了解用戶的痛點(diǎn)方法論是一樣的，研究不同城市、不同年齡段、不同消費(fèi)力的用戶群體。真的換了行業(yè)，這套邏輯還是能用得上。

另一位重要人物是交個(gè)朋友副總裁、交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升，與李亮相識多年。有媒體報(bào)道，據(jù)天眼查信息，二人名下曾關(guān)聯(lián)多家新東方教育公司。

交個(gè)朋友正在按照一家成熟的上市公司管理架構(gòu)運(yùn)作，一方面是要面對機(jī)構(gòu)化戰(zhàn)略的執(zhí)行任務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)張和尋求增長點(diǎn)，推動(dòng)公司治理的現(xiàn)代化運(yùn)作。另一方面，面對激烈的競爭環(huán)境，更加成熟的管理層能夠讓投資者獲得更多信心，穩(wěn)定公司的發(fā)展。

總而言之，資本動(dòng)作帶來的人員變化，是交個(gè)朋友謀求長久發(fā)展的必然選擇，不同的利益方各取所需，共同打造了一場小范圍的商業(yè)盛宴。

外部環(huán)境與自我重心

有業(yè)內(nèi)人士向刺猬公社判斷過一個(gè)宏觀行情，抖音最大的短板是缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，最大優(yōu)勢是擁有超大流量池。以至于抖音與合作伙伴經(jīng)常一起探討的話題是如何布局基礎(chǔ)設(shè)施，比如倉儲、物流、倉配，等等。但對于傳統(tǒng)貨架電商平臺而言，傳統(tǒng)渠道在變?nèi)酰髁吭俜峙涞闹鲗?dǎo)權(quán)在新興平臺上，他們?yōu)榱髁慷鴵?dān)憂。

內(nèi)容是撬動(dòng)流量和留住用戶的利器，交個(gè)朋友作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，三年間，見證了直播電商行業(yè)風(fēng)起云涌的發(fā)展史，其中一個(gè)最大的能力就是內(nèi)容營銷。它除了在抖音、淘寶、京東三個(gè)平臺機(jī)構(gòu)化運(yùn)營外，還在品牌代運(yùn)營、自有品牌、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域布局。

目前新的增長重任之一被視為海外業(yè)務(wù)。今年4月，崔東升在一場行業(yè)峰會(huì)上提到，交個(gè)朋友的出海業(yè)務(wù)涉及兩個(gè)內(nèi)容板塊：一是跨境業(yè)務(wù)，針對國內(nèi)商家出海的業(yè)務(wù)需求；第二是培訓(xùn)，基于海外業(yè)務(wù)推進(jìn)的電商學(xué)苑，主要針對東南亞和歐美商家。

根據(jù)天下網(wǎng)商的報(bào)道，交個(gè)朋友更細(xì)節(jié)的出海電商業(yè)務(wù)內(nèi)容為：

第一，幫助中國的品牌出海做營銷相關(guān)的工作，主要是紅人營銷，在海外找到紅人，幫助想要出海的中國品牌或商家建聯(lián)，做推廣和營銷。這部分還沒有一個(gè)頭部公司出現(xiàn)，是一個(gè)新的藍(lán)海業(yè)務(wù)，以后壁壘非常高，規(guī)模、利潤也比較可觀。

第二，達(dá)人CPS帶貨分銷。Tik Tok電商做起來以后，很多品牌方，特別美妝品牌、小家電品牌非常希望在Tik Tok找到一些達(dá)人。

第三，直播帶貨，一些品牌方想要在海外開直播間，但是他們不擅長，交個(gè)朋友會(huì)把這個(gè)業(yè)務(wù)接下來。

出海過程中，需要大量的資本傍身，上市公司帶來的市場品牌效應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)、虹吸效應(yīng)都是巨大的。資本引入后，平臺對于交個(gè)朋友的信任也會(huì)產(chǎn)生更大的效應(yīng)，在MCN機(jī)構(gòu)的競爭格局中更加有實(shí)力。

有消息向刺猬公社透露，交個(gè)朋友認(rèn)為自身最大的競爭對手是東方甄選、遙望科技等機(jī)構(gòu)化運(yùn)營且具有上市背景的電商機(jī)構(gòu)，交個(gè)朋友在資本運(yùn)作層面比較在意金融投資市場對交個(gè)朋友的認(rèn)知。曲線上市帶來的紅利不僅僅是自身信心的補(bǔ)足，也會(huì)讓競爭對手產(chǎn)生更強(qiáng)烈的畏懼感。

進(jìn)入新的消費(fèi)周期，刺猬公社與多位行業(yè)人士交流發(fā)現(xiàn)，大家都對618、雙11、雙12、春節(jié)等購物季感到疲乏，傳統(tǒng)購物節(jié)日的爆發(fā)性在減弱，每一個(gè)平臺構(gòu)建購物節(jié)日的能力在增強(qiáng)。經(jīng)過三五年的市場教育，用戶、品牌方都在對電商購物進(jìn)行祛魅，品牌方自己下場直播成為一股趨勢。

小紅書、美團(tuán)、拼多多等原先的直播電商邊緣平臺都在投入大量精力到直播業(yè)務(wù)中。多位業(yè)內(nèi)人士稱，擁有貨品的平臺焦慮內(nèi)容，擁有內(nèi)容的平臺焦慮貨品，二者互為競爭對手，但又不會(huì)直接鬧掰。

電商行業(yè)在劇烈變化，交個(gè)朋友的應(yīng)對方式是，“我們要規(guī)避做不擅長的事情，把最基本的業(yè)務(wù)盤鋪起來，更加有效率。”做擅長的事情成為交個(gè)朋友的一種內(nèi)部共識和業(yè)務(wù)動(dòng)作。

具體而言，“基于抖音，用更多時(shí)間和精力打磨有趣的內(nèi)容，淘寶和京東是購物平臺，把詳情商品做得更細(xì)。”李牧人說。

對于跨平臺發(fā)展，崔東升曾經(jīng)在一場峰會(huì)上說得更具體。“（交個(gè)朋友）為什么要去做淘寶，我認(rèn)為是‘主動(dòng)尋找’和‘確定性’。很多企業(yè)和集團(tuán)在原有主力業(yè)務(wù)下滑時(shí)，才開始尋找新的業(yè)務(wù)，去抵消增量業(yè)務(wù)的下滑趨勢，這是非常大的問題。”

他進(jìn)一步說道：“在我們看來，尋找新業(yè)務(wù)應(yīng)該在主營業(yè)務(wù)最好的時(shí)候做，只有這樣才能夠保證足夠的自然供給。選擇雙平臺，在我們看來是絕大多數(shù)成熟機(jī)構(gòu)的必然選擇，只是大家選擇時(shí)間點(diǎn)不一樣而已。”

總而言之，選品、內(nèi)容、流量一個(gè)都不能少，對于已經(jīng)步上正軌的一家上市公司而言，交個(gè)朋友要應(yīng)對“多平臺的挑戰(zhàn)”。足夠大的IP、足夠堅(jiān)硬的供應(yīng)鏈、足夠多的自媒體賬號、精細(xì)化的內(nèi)容供應(yīng)機(jī)制、突然熱烈的資本市場——當(dāng)這些因素在一個(gè)極短的時(shí)間爆發(fā)，MCN機(jī)構(gòu)的結(jié)局很可能只有一個(gè)：新的競爭格局是強(qiáng)者的游樂園。