經過三年發展，即時零售已逐漸成為消費者和品牌商的“必選項”。但在快捷、便利之外，品牌對即時零售多元價值——年輕高效、全新場景、全新購物習慣，理解還遠遠不夠。

即時零售的下一個階段，如何通過更深入的實踐實現業務增長？頭部品牌是如何進行戰略選擇和布局的？

在FBIF2023食品飲料創新論壇渠道與供應鏈分論壇，美團閃購品牌營銷負責人呂穎結合最新行業數據、消費者洞察和案例，為我們帶來主題分享：即時零售：爆發式增長下的“多元想象力”。

即時零售的新時代定義

中國零售渠道過去五十年經歷了巨大的變化，從傳統零售時代到1994年，現代零售行業逐漸崛起，去超市購物成為了每個家庭的周末必選項；2003年，電商應運而生，人們不再局限于購買所在城市的商品，而可以快速買到全國各種各樣的商品；2013年，外賣時代到來，開啟了全新購物模式，用戶只需30分鐘就可以拿到想要的商品；2016年，全渠道線上線下結合，用戶的生活已經出現線上線下密不可分的大融合，消費者可以選擇多種多樣的購物方式。

從平臺數據來看，近幾年用戶下單的地點非常多元化。以前大家認為即時零售更多叫“到家服務”，現在不是，比如百貨公司、健身房、公園、酒店、醫院等這些地點的訂單量都在持續攀升。消費場景出現了空間的延展，用戶很多的購物行為開始是無需計劃的，有需要的話再隨買隨用，而即時零售可以滿足這樣的需求。所以現在很多電商節日不僅只是電商渠道的節日了，而且屬于每個實體商家。比如今年618活動開始第一天，美團閃購許多品類入駐商家的銷售數據，都出現了非常驚人的增長。

新時代下即時零售的定義是：通過即時物流等履約能力拓展和連接實體商戶倉儲等本地零售供給，滿足消費者的即時需求。它分為兩種模式，一種是平臺模式，比如以美團閃購為代表的即時零售平臺，包括京東到家、餓了么。另外一種是自營模式，比如盒馬鮮生、樸樸。

最早的時候，很多實體商家有排斥的心理，擔心即時零售有沒有創造新增量，還是搶了線下的生意。但我們認為，即時零售不僅僅是物流配送平臺，而是消費者選擇的新生活方式，在不知不覺中它已經滲透到用戶生活的各個方面。

以深圳為例，美團閃購平均每天服務深圳50萬的用戶，對于深圳1700萬的人口來說，這個滲透率并不高，可能只有3%。但是這些用戶里有非常多鮮活的例子，比如年輕媽媽一天的消費，可能在早上給寶寶準備輔食的時候，她已經下單了，晚上發現家里的紙尿褲用完了，可能又會下單。

即時消費在無形中滲透了用戶非常多的生活場景，而且用戶開啟了這種生活方式，基本上是不可逆的。

即時零售的“四大增量”

盡管即時零售有一部分存量用戶需求的轉移，但是我們也看到非常多增量的來源，即時零售的增量到底來自于哪里？

增量1：年輕的消費群體。年輕群體會天然地用即時零售這種方式生活。如圖所示，我們把全國的人口結構分為四大人群，橫軸代表了美團閃購在全國的滲透率。以深圳為例，通過用戶調研可以大致看到，學生群體的滲透率可以達到30%，很多年輕人非常天然地通過第一單外賣，慢慢延伸到用外賣買萬物。

增量1：年輕消費群體

增量2：用戶的“閃爍性”需求。它體現在用戶的臨時起意，比如我夏天想吃冰棍，回到家衣服都換完了，想到還要下樓買就算了。這種閃爍性的需求，因為有了即時零售，才轉化為購買力和訂單。舉兩個大的場景為例：第一個場景是早晨6-8點，我們發現乳品的訂單增速非常高，而且不是常規的包裝常溫奶，而是客單價較高的鮮奶。第二個場景是凌晨2-6點，啤酒、冰淇淋的訂單也出現了非常高速的增長。

增量3：及時心意的送達。即時零售非常多的訂單來自于對親朋好友的關愛，像520情侶之間的贈禮，子女為異地父母下單米面糧油、洗衣液，還有一些來自于朋友、同事之間的心意表達。美團閃購平臺數據顯示，有20%訂單的對象，既非本人也不在用戶常駐地，所以有非常多及時的愛意表達是通過即時零售傳遞的。

增量4：創新的商品組合和服務。即時零售跟電商最大的區別是什么？電商是一種需要，是相對細化性的功能，并不是當下就要用到這個商品。而即時零售每一個訂單，都代表著用戶當下非常急切的需求。用戶在使用場景里有很多痛點和需求，當你能夠看到這些用戶的痛點和需求之后，就不只是賣一個小的商品，而是可能有更多的增值服務和商品組合。比如六一期間出現了一種“零食花束”，只看零食的話，它的總客單價加起來可能也就幾十塊，但因為獨特的包裝和插了非常好看的花，就可以賣到一百多到三百多一個。創新性的商品組合，讓我們看到了很多的增量，也反映出用戶會為情緒價值和附加價值買單。因此即時零售不僅僅是把商品從A送到B，它應該為消費者提供一種自在生活的解決方案。

如何滿足用戶多樣消費場景

美團閃購平臺有一個數據叫做“搜索無結果率”，盡管我們每年不斷優化商品，但是這個數據還是在持續的升高。因為用戶想要在平臺買的商品越來越豐富，所以我們在不斷擴展合作的商家，為用戶提供更優質的服務。那么即時零售如何滿足用戶多樣消費場景？

首先是要有多元的商家業態。美團有近7億的用戶，閃購服務的用戶有2.3億，多元的商家業態服務著不同類型的商品需求。有的用戶可能是扮演家庭采購官的角色，有的則是獵奇嘗鮮，還有一些精打細算的用戶，對于這些用戶的不同需求，每個商家都不可或缺。

第二點是前置倉模式。前置倉模式是近幾年發展迅速的即時零售新模式，它的特點很鮮明，因為這些店非常偏僻，人工成本相對低，所有的訂單都來自于即時零售的各個平臺。為什么它們會有生存空間？因為消費群體在線上需要的很多商品，有一部分是傳統門店滿足不了的，所以才給了前置倉生存機會。

前置倉商家具有很大的差異性，以便利店為主的前置倉，SKU的豐富度非常高，而且24小時營業；而酒類前置倉的殺手锏則是主打15分鐘冰鎮酒送到家，他們會選需求相對比較集中的地方建倉，保證冷鏈和整個冰凍啤酒的冷庫是非常充足的。

另外，利用科技投入不斷優化履約體驗。畢竟為消費者買單這件事還是貴的，我們需要不斷在科技上優化我們的成本，降低物流配送的成本壓力，讓更多的用戶享受即時零售的服務。

目前美團閃購與300多個頭部品牌商展開了合作，這些品牌商為什么與我們合作？一個原因是入駐平臺之后，可以非常清楚地看到商品銷售情況，更重要的是，平臺數據能夠幫品牌商洞見到非常多的未來消費趨勢。我們希望和更多的品牌合作，尤其是食品飲料這種天然適合賽道的品牌，通過聯合創新的營銷，讓更多用戶知道通過這種即時零售的方式滿足需求。最后我想分享三個案例：

第一個案例，我們和瑪氏合作，把M&M豆與蜜雪冰城的冰淇淋進行聯動，用戶通過這種DIY的吃法能嘗試到一種新體驗，最終GMV有了很大提升。所以聯合營銷可以幫助品牌擴展更多新的人群和提升品牌跨界的心智。

第二個案例，是億滋趣多多與美團的聯合營銷。這次營銷針對休閑零食賽道，主要是白領吃下午茶的場景。現在的白領們希望吃一塊小餅干滿足當下的欲望，但是又不想胖。所以億滋在產品上做了一些改造，做出獨立包裝的一片餅干，用戶可以自己吃，也可以分享給同事，增加職場中的社交關系。

第三個案例，是金典和美團跨生態聯動，錨定節假日出行。大家往往在比較穩固的環境下有喝奶的習慣，認為在出行的時候覺得喝奶比較麻煩，或者沒有這個意識。去年伊利和我們嘗試通過教育人群在出行時也可以點一杯牛奶，讓消費者形成即使在出行也可以隨時隨地享受到健康生活的觀念，愛上有機的生活方式。