出品/壹覽商業

作者/布林

7年前，淘寶正式推出“淘寶直播”。

但估計蔣凡和張勇，甚至包括馬云在內，都沒有料想到，當年在淘寶直播從零起步的薇婭和李佳琦，風頭能蓋過從微博引進的張大奕等網紅，并且在把他倆捧成超頭部主播后，淘寶自身開始遭到了裹挾和反噬。

然而，兩場風波的出現，讓形勢發生了轉變。2021年12月，薇婭因偷稅漏稅被罰13.41億元。2022年6月，李佳琦直播間因故停播，直到109天才低調復出。風波之后，薇婭和李佳琦在角色上被動完成了切換，淘寶也得以重新審視和治理自己的直播生態。

盛極之時，淘寶和商家都得“跪”薇婭和李佳琦

2021年雙11，李佳琦直播間和薇婭直播間僅在10月20日預售期首日就分別拿下了106.53億元和82.52億元的交易額，占到當年天貓雙11整體交易額5403億元的比例高達3.71%。而2020年的雙11首日，根據知瓜數據統計，李佳琦直播間的預估交易額為39.11億元，薇婭直播間為38.66億元。

一年時間，李佳琦和薇婭都取得了成倍的增長，對比之下，阿里核心電商業務在客戶管理（營銷和傭金）方面的收入卻同比下滑了1.34%。

不知道從什么時候開始，阿里小二意識到，自己在雙11之前唯一能做的事情，就是幫著自己的品牌商家去“跪求”薇婭或李佳琦上他倆的直播間，他倆不行就接著往下求雪梨、kiki、烈兒寶貝……

很顯然，直播電商生態和主播的發展已經超出了阿里的控制。簡單來說就是，阿里開始為超頭部主播“打工”了。聚劃算、阿里媽媽等營銷產品成了擺設，自己一手扶持起來的主播反而成了核心營銷資源。

阿芙精油創始人雕爺在2021年就曾撰文《李佳琦殺死了雙十一》，他坦言品牌商在直播間的每一個商品幾乎都是在賠錢賣，而直播電商的本質格局已經變成了：主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺們賺個抽成。

但一方面礙于財報數據，以及拼多多和京東給的壓力，另一方面剛因“二選一”壟斷行為而被市場機構調查，高傲的阿里也只能打掉牙往肚子里咽，容忍著薇婭和李佳琦不斷吸走淘寶天貓生態里的商家營銷預算。

盛極必衰，只能說兩場風波的突然出現，讓薇婭、李佳琦和淘寶之間火熱的競合關系得以冷卻，不然按照當時的狀態發展下去，薇婭、李佳琦被阿里限制也只是時間上的問題。

退居幕后，換一種方式賺錢

薇婭和李佳琦都有各自背后的“男人”：薇婭的是她丈夫董海鋒，二人共同創立了謙尋；而李佳琦的是戚振波，美腕的創始人，作為“伯樂”一手發掘和捧紅了李佳琦。

直播電商給薇婭、李佳琦本人以及他們背后的“男人”都帶來了巨額財富。《2021年胡潤百富榜》中，董海鋒家族以220億元的身家排在了國內富豪榜的302位。《2022年胡潤百富榜》中，戚振波以170億元的身家排在了第336位。

在薇婭被罰之后，雖然失去了薇婭直播間這一頂流IP，但謙尋孵化了“蜜蜂驚喜社” “蜜蜂歡樂社”蜜蜂心愿社”等直播間矩陣，甚至將觸手伸至抖音，旗下擁有多位明星和主播，比如林依輪、李靜、李響、李艾、戚薇、光光是顆小太陽、大LOGO吃遍中國等等，當然他們的商業價值和薇婭比起來相去甚遠。

更值得一提的是，薇婭在直播間積攢下來的資源在資本市場得以變現。

2020年11月，董海鋒斥資1.5億元成為小家電企業德爾瑪的第七大股東，占股比例為2.84%。2022年1月,謙尋以1.68億元認購巨子生物0.86%的股份。如今，德爾瑪和巨子生物都已經上市，其中巨子生物最高時給謙尋帶來了150%以上的投資回報率。而此前德爾瑪和巨子生物的產品，都曾經常出現在薇婭直播間中，屬于深度合作的品牌。

當然，謙尋這種和品牌之間由合作變成股東的關系，隨著薇婭直播間關停的時間推延可能會被削弱。

除此之外，今年4月，謙尋通過競價以2206萬元的價格拍下位于杭州濱江區的工業用地，并表示未來將斥資不低于3億元造樓，打造新零售電商直播產業基地項目。5月，謙尋投資成立了人工智能公司——杭州謙語智能科技有限公司。

和薇婭只能退居幕后處境不同，李佳琦依舊可以在臺前。但去年9月回歸淘寶直播后，他明顯低調了很多，并且開始履行作為美腕合伙人的經營角色。去年11月12日，李佳琦官宣美腕旗下新直播間“所有女生”開張，他的助播旺旺、慶子擔任主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等擔任主播。

李佳琦還先后錄制了《所有女生的offer2》和《所有女生的主播》兩檔綜藝，現在的他更多的是以金牌主播+銷售導師的身份出現，一方面立足當下，幫助美腕穩定經營基本盤，另一方面著眼未來，給美腕帶出更多的新生主播。

與品牌、平臺之間尋找新平衡

之所以超頭部主播那么受歡迎，最重要的一個原因就是消費者可以在他們的直播間以最低的價格買到心儀的商品。2021年雙11，巴黎歐萊雅就因為給薇婭和李佳琦直播間的面膜價格高于自身旗艦店的價格，引發薇婭和李佳琦發表聲明并暫停合作，歐萊雅也就此事致歉。

全網最低價，曾經可以說是薇婭和李佳琦直播間的核心策略，但時至今日，越來越多的品牌開始意識到，借助大主播以全網最低價走捷徑無異于飲鴆止渴，塑造的是虛假繁榮。

就像雕爺說的，“你想惦記主播的流量？結果被主播算計得本金都沒了。”品牌想要長久經營還是得關注自身的品牌定位、產品品質、營銷策略，而非薇婭和李佳琦幾分鐘的密集輸出。

薇婭停播后，李佳琦獨自曝曬在平臺、消費者、品牌的灼熱目光下，著實體驗到了一家獨大的“高處不勝寒”。除了低調，他開始在直播間倡導理性消費，原來諸多魔性的引導性購物的話術也基本不再出現。

不過低價是接下去幾年電商平臺之間競爭的主旋律。今年5月，馬云在內部指出了要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網，其中回歸淘寶是重中之重，由于大環境發生了變化，接下來是淘寶的機會，而不是天貓的機會。

以淘寶的角度，低價絕對不是靠超頭部主播來實現的，重新治理直播生態，拿回營銷主動權才是關鍵關鍵。薇婭、李佳琦等超頭部主播的高光時刻已經過去，可以預見的是，一場圍繞品牌商家、中小商家、主播和平臺之間的新變革已經在路上。