來源/品飲匯觀察

近日，元氣森林宣布上新了一款姜汁汽水——激昂。新品采用獨特的“氣泡撞姜”創新組合，提供獨特的“雙重勁爽”口感。

圖源：元氣森林天貓旗艦店

作為飲品行業的“網紅”，元氣森林的每一次動作都能收到業內人士的關注，而此次推出姜汁味的汽水，也是賺足了眼球。

而對于想要在氣泡水之后需更多找新增長點的元氣森林來說，姜汁汽水僅是其快速擴張的產品線一員。

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元氣森林密集推新

事實上，這并不是元氣森林第一次殺入汽水賽道。

早在去年九月份，元氣森林就在其天貓旗艦店上架了一款汽水新品——浪-冰爆檸檬味汽水，以三重“爆裂感”作為產品的核心賣點，即：酸爽檸檬、強碳酸感、涼感因子。今年在此基礎上更是推出了玫瑰檸檬汽水。目前“浪”已上架多個城市頭部連鎖便利店系統（北京/成都/西安711、上海成都全家、北京羅森），同步在北京數千家網點鋪市。

圖源：元氣黑板報

而作為元氣森林最新推出的首款全糖碳酸汽水，“MAXX”超碳酸賣點主打“薄荷冰爽，一口回神”，包裝設計充滿力量感，目前推出極上冰檸味，電商一經上架迅速沖上“天貓新品榜前3名”。

圖源：元氣黑板報

如今再次推出姜汁汽水，由此可見元氣森林的汽水版圖初見成效。同時，不僅是在汽水板塊，元氣森林還發力茶飲料，僅在6月份就上新3款茶飲料，尋找除氣泡水與電解質水外的增長第三極。

作為一個成長在互聯網時代，深抵營銷之道的元氣森林來講，目前元氣森林氣泡水的增長已進入瓶頸，而為了在夏天“再造”氣泡水神話，進軍市場規模更大的汽水領域，通過推出具有差異化的汽水產品，似乎也不無可能。

畢竟，作為依靠線上“出圈”的元氣森林線上用戶的增長已經基本到頂，與其在線上存量廝殺，不如把產品賣到線下去，而依靠汽水這類高國名度產品開拓線下渠道，打開市場更具可行性。

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長盛不衰的汽水

相比較很多飲料，汽水著實是一門好生意。

畢竟，成立130多年可口可樂公司到今天非酒精即飲飲料部分有所增長，但主要的營收還是來自于經典產品——可口可樂。

不單單有可口可樂，在我們身邊，逐步復蘇的國產汽水發展勢頭也證明了這一點。

脫離了早期外資的干預，北冰洋、天府可樂、漢口二廠、華洋1982再出發，還有新晉品牌宏寶萊、大窯嘉賓等汽水品牌均活躍在市場，發展迅猛。西安冰峰在籌劃上市，北冰洋母公司大豪科技已然上市，其他的，偏安一隅，悶聲發大財。

就連元氣森林大火的氣泡水其底層邏輯也是一樣。只是將原本的汽水中的糖換成了代糖（赤蘚糖醇）成就了年銷70億的大單品。

同時，經過長期的品類教育，消費者早已養成了喝汽水的習慣，因此擁有著其他品類難以媲美的普適度，在終端所有門店幾乎都能看到，是真正的國民級飲品。

對于回歸線下的元氣森林來講，汽水有著更容易做出成績的可能性。

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回歸傳統，重視線下

元氣森林現在對渠道有多重視，當初吃的虧就有多大。

彼時，作為最早吃到“0糖”紅利的國產品牌，2018年元氣森林0糖氣泡水一經推出便在傳統飲料市場脫穎而出，掀起了一股無糖熱。從2018年到2021年，元氣森林一直保持著每年2倍-3倍的增長。這種增長速度，在彼時的新消費賽道中，堪稱“奇跡”般的存在。

2019年元氣森林70%的銷售額來自蘇打氣泡水。 圖源：第一財經

到了2022年，情況急轉直下。元氣森林的銷量增速徘徊在30%左右，囤積了太多產品的經銷商因此痛哭，為了賣掉產品，當地經銷商不得不以更低的價格兜售給其他地區的經銷商。在市場上，隨處可見元氣森林的臨期產品，一瓶1.25L，距離保質期還剩3月的氣泡水售價只有5.9元，幾乎相當于半價處理。

這個用互聯網打法做產品的元氣森林，在2022年迎來的“寒冬”。

“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，對銷售理解不夠。”2022年底的經銷商大會，唐彬森正視問題，他的轉變，在2023年用實際行動表現了出來。

圖源：元氣森林

2023年初，唐彬森開始走訪各地經銷商，投入更多的經費用于經銷商開拓、培訓及市場推廣，保障他們更好地銷售產品。

4月28日，元氣森林CEO唐彬森還當著臺下100多位經銷商的面，主動認錯：“我們認為合作伙伴（渠道經銷商）做執行就行了。我們沒有充分理解這個事兒的復雜度，不夠用心。”還多次提出要回歸線下，要學習華為，要深耕渠道，降低庫存。

同時與往年相比，元氣森林今年的渠道策略更加清晰。一方面繼續聚焦重點消費群體，完善終端品牌呈現，有效展示更多健康好產品，完善供應鏈體系，增強供應鏈韌性；另一方面，細化渠道管理，繼續深化渠道下沉工作，如優化渠道布局、統一執行標準、拓展重點渠道、著力開拓新渠道。

此前元氣森林向鈦媒體APP透露，2022年元氣森林氣泡水在下沉市場業績加速，縣級市、縣城及農村地區業績增長更為明顯。分城市級別，2022年，縣級市-縣城-農村地區這一類下沉市場的飲料零售市場份額占據了飲料大盤的61%。2022年，元氣森林氣泡水在該類型市場中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪設網點數同比增長超35%（各級市場漲幅：縣級市+35%、縣城+53%、農村地區+67%）。

畢竟，年輕的元氣森林，想要和巨頭們掰手腕，或許還需要時間積累。“討好”下沉市場的經銷商，或許的確能給走到“命運十字路口”的元氣森林一線機會。

結語

日前元氣森林集團舉辦的7周年慶活動，元氣森林創始人唐彬森以《歸來仍是少年》為題進行演講。

據他透露，今年1- 5月份，我們整個的業績是超額完成的，比我們的預算目標多完成了接近5%。其中，氣泡水的賣力也在今年連續 4 個月穩步增長；最難的是第二個，叫“周轉天數”，“庫存”。過去這一年，我們把渠道上經銷商的庫存徹底地完成了消化，從以前的壓貨被壓得透不過氣來的狀態，變成了一個有節奏、有進度的銷售節奏。

在重視線下、去庫存后，2.0版本的元氣森林終究還是被經銷商有所期待。

作為新消費時代為數不多的新銳品牌之一，我們還是有理由相信它能成為一個飲品行業的長跑者。