來源/聯商個人VIP專享頻道

撰文/聯商書城

前言：唐吉訶德是日本排名第四的優秀零售企業。在30余年的經營活動中，經歷了日本金融泡沫崩潰、東南亞金融危機、雷曼危機以及新冠疫情危機。

截至2022年12月，唐吉訶德在日本擁有610家店鋪，保持30余年盈利增長，即便是在宏觀環境最困難的時期。我們不禁要問：唐吉訶德究竟做對了什么？中國的線下零售企業，需要這樣的商業思想和實踐。

本書將對造就唐吉訶德強大實力的“7個要點”進行闡述。如對本書感興趣，點擊鏈接《顧客主義：唐吉訶德的零售設計》或者文末海報掃碼皆可購買。

唐吉訶德在日復一日的經營過程中，總結出一套非常有特色的“唐吉訶德式管理經驗”。這里包括“壓縮陳列”“深夜經營”“入境旅游消費市場戰略”“對一線放權”“自有品經營”“對食品部意義的重新認識”。

在疫情后，零售業經受痛苦的洗禮，全行業需要用一種嶄新的眼光和工具方法重新認識自己，重新塑造自己。中國的線下零售企業，需要這樣的商業思想和實踐，給自己以更大的啟發。

如果您認為“從唐吉訶德那里學不到什么”，那么您最好立刻改變這個想法。

目前唐吉訶德的年客流量高達4億人次。

2018年8月唐吉訶德控股公布的數據顯示，該公司連續29年實現營業收入和營業利潤的雙增長，整個集團則是連續22年保持增收增益。這一成績令人驚詫。

唐吉訶德距離實現“銷售總額1兆日元”唐吉訶德于2018年10月宣布將大型流通企業UNY收為全資子公司，集團的銷售總額由此超過1兆6000億日元。的目標只有一步之遙。

這一巨大的數字令眾多商務人士目瞪口呆，由衷地感嘆：“那個唐吉訶德，真有這么厲害嗎？！”

更令人不可思議的是，盡管2018年第三季度日本列島受惡劣天氣影響自然災害頻發2018年7月，西日本地區遭遇強降雨，各地發生洪澇災害。9月強臺風在西日本登陸，暴風肆虐，破壞了大量房屋。但是唐吉訶德的客流量和客單價依然實現了增長。

唐吉訶德的成長度也不容忽視。截至2022年12月，唐吉訶德在日本擁有610家店鋪。新增店鋪中包括與UNY聯合冠名的店鋪、海外新設店鋪以及并購獲得的店鋪，“進攻型經營”戰略可見一斑。

唐吉訶德銷售總額在2022年6月達到1兆8000億日元，連續30余年保持盈利增長唐吉訶德發布的2021財務年度財報（截止于2022年6月）顯示，銷售總額為18312.8億日元，比上財年增長7.2%；營業利潤886.88億日元，同比增長9.2%。

唐吉訶德還對低迷的日本消費市場發揮著牽引作用。該公司計劃使銷售總額中的入境外國游客消費額占比達到10%。目前一些店鋪在特定的月份已實現了這一目標。

醫藥品和化妝品的銷售勢頭良好，免稅商品銷售額達到568億日元，連續45個月保持同比增長。

唐吉訶德還有值得關注的一點是的凈資產收益率（Return on Equity，簡稱ROE）。凈資產收益率是衡量股東資金使用效率的重要財務指標，簡單來說就是使用股東資金賺錢的效率。唐吉訶德2017財年，凈利潤為388億日元，除以股東資金總額2913億日元，凈資產收益率為13.3%。與永旺的2.15%和7&I控股的7.61%相比，可以看出唐吉訶德的凈資產收益率是如何的出類拔萃。

把UNY收為子公司后，唐吉訶德在日本零售業企業排行榜上的排名上升至第四位，僅次于永旺、7&I控股和迅銷。

唐吉訶德在這些零售業巨頭當中實屬另類。“另類存在”能攀登到如此高度，這本身就具有重大意義。因此，在思考日本經濟的未來時，唐吉訶德將會提供一條出路。

只看粗略羅列出的信息就把唐吉訶德當作“不入流的便宜店”，這就像把亞馬遜視為“庫存豐富的網購公司”一樣膚淺，沒有看到本質。

超市和便利店的唐吉訶德化

近來唐吉訶德積極與其他企業開展合作，似乎要把整個零售業都涂上“唐流”色彩。

以全家便利店為例，開設了采用唐吉訶德式管理經驗的店鋪。在便利店的銷售額中，食品銷售額通常占比很大。為了提升店鋪吸引力，全家著力鋪開日用雜貨，這是唐吉訶德最擅長的，希望以此吸引年輕顧客。這些店鋪的唐吉訶德化相當徹底，大半商品都被更換為唐吉訶德的東西。店內采用唐吉訶德特有的超高貨架，商品擺得滿滿當當，盡可能地占據店內空間。唐吉訶德以前曾有意開設自己的便利店，如今則選擇了與大型便利店企業聯手合作。

依賴唐吉訶德的不只是便利店。UNY公司也一樣。旗下的APiTA超市等實施了唐吉訶德式的改革，東海地區日本的東海地區位于本州中部，由愛知、岐阜、三重、靜岡四縣組成。的店鋪面目一新，冠名為“MEGA唐吉訶德UNY”。UNY的員工還接受培訓，學習唐吉訶德的店鋪建設和管理方法。

冠名“MEGA唐吉訶德UNY”的店鋪業績良好。雖然店鋪翻新耗費了成本，但金額少于開設新店。盡管食品的利潤較少，但把非食品類商品賺取的利潤用于食品開發，可提高商品的魅力。

一些店鋪把地下樓層設為食品賣場，地上樓層銷售雜貨，并延長了營業時間。店鋪從只能購買食品升級為還可以購買日用品，進而演化成帶有娛樂性質的場所。對于志在發展重視體驗和服務的事物消費的當代零售業而言，唐吉訶德似乎是一個答案。

各大零售企業與唐吉訶德合作取得了什么效果？以UNY與唐吉訶德聯手后發生的變化為例，6家轉型店鋪的銷售額從56億日元升至109億日元，日均客流量也從1.9萬人次增加到3.3萬人次。

商品構成也發生了變化。服裝、食品和家居用品的占比原本分別為14.4%、67.6%和18%，食品占據壓倒性比例。與唐吉訶德合作后，食品的占比降至57.7%，服裝降至7.3%，家居用品則大幅增至35%。家居用品中包括日用雜貨、家庭電器、休閑娛樂用品，等等。

把毛利率低卻能集客的食品與毛利率高的家居用品巧妙結合，這可謂是唐吉訶德流。把家居用品賺取的利潤投入到食品開發中，進一步提高商品力，這就是唐吉訶德成功的方程式。

徹底的唐吉訶德流

東京目黑區的這家“全家×唐吉訶德”大島神社前店到底發生了怎樣的變化？關于店內運用的各式各樣的技巧，將在正文中詳細說明，這里只做簡單介紹(可點擊鏈接購買書籍《顧客主義：唐吉訶德的零售設計》)。

首先令人驚訝的是店鋪入口處用紙箱大量陳列著零食糖果。這種陳列方式與附近的幾家普通全家便利店明顯不同。或許是因為距離公寓樓集中的住宅區較近，這種陳列方式足以吸引兒童。我在考察該店時也看到有兒童甩開母親走進店里。

店內隨處可見唐吉訶德式的POP海報。海報使用與唐吉訶德店鋪同樣的字體，寫著“全家推薦品”。大瓶礦泉水放在拆開的包裝紙箱內特價銷售。其他便利店也銷售500毫升的常溫礦泉水，但我幾乎沒見過別的店鋪特價銷售2升裝礦泉水。

進店后印象最深的是貨架高度。唐吉訶德采用的是在貨架上大量陳列商品的“壓縮陳列法”。在此基礎上又使用了超高貨架。附近的羅森便利店使用的是普通規格貨架，其高度相當于男性的身高，符合便利店的基本標準。而在這家“全家×唐吉訶德”便利店，一些商品的陳列位置之高需要男性伸手才勉強夠得著。

店內使用平板電腦反復播放脫毛劑的廣告。通過視頻讓顧客直觀地了解如何使用商品，這也是唐吉訶德各家店鋪的常用辦法。

除了使用壓縮陳列把無數商品進行對比展示外，這家便利店還給顧客營造出了一種尋寶的氛圍。雖然在貨架數量和燈光照明等方面還比不上唐吉訶德的店鋪，但這家便利店貫徹了唐吉訶德的經營方法。

店內的通道上也擺放著紙箱。這就是能在超市看到的“障礙陳列”。在通道中央堆放陳列商品，阻礙顧客前行，以此增加商品售出的機會。店內還隨處設有“杰士派筒”。當發現大量的鼻毛剪時，我不由得失笑。從沒見過有哪家便利店會著重陳列這一商品。

店內的收銀臺也體現出了創意。在其他便利店，收銀臺的旁邊一般銷售肉包和可樂餅等熟食，而這家店的收銀臺前陳列著引誘顧客“順便購買”的商品。

“順便購買”對零售店而言很重要。便利店的客單價為500—600日元。顧客順便買一個100日元的零食糖果就能把客單價提高20%。相比于吸引新的顧客，提高店內顧客的消費額更有效率。

在“全家×唐吉訶德”便利店，收銀機下的空間也被用于陳列商品，對前來付賬的顧客進行最后的宣傳。收銀臺前主推“順便購買”的小貨架的下方也被有效利用，陳列酒水類商品。這樣的安排體現出了壓縮陳列的精髓。

盡管商品陳列做到了這個地步，依然有顧客在付賬時不會順便購買商品，收銀臺前商品的銷售額與普通便利店相比只多出幾個百分點，作者認為，這幾個百分點也是重要的。最終的利潤額不過占銷售額的幾個百分點。而能把銷售額提高幾個百分點就很不錯了。唐吉訶德正是憑借在這些方面下的功夫才實現了連續增收增益。

向其他行業滲透的唐吉訶德主義

唐吉訶德的前身是名為“小偷市場”的雜貨店。第一家唐吉訶德店鋪府中店誕生于1989年3月。1998年唐吉訶德在東京證券交易所的第二板上市，2000年轉到主板上市。從開設第一家店鋪到主板上市，唐吉訶德僅用了11年時間。

著眼于開拓海外市場，唐吉訶德于2006年2月成立了美國子公司。在作者看來，2007年收購長崎屋長崎屋是主要經營服裝的超市連鎖店，總部位于日本東京都目黑區，2007年成為唐吉訶德的子公司。

成為唐吉訶德吸引廣大消費者，擴大業務的契機。這一舉措使唐吉訶德獲得了綜合超市業務，為將來開設MEGA唐吉訶德MEGA唐吉訶德是唐吉訶德旗下的綜合折扣超市，其特征是店內通道寬廣，以家庭和老年人為主要目標顧客。埋下了伏筆。 

2009年，唐吉訶德開始銷售自有品牌商品“熱情價格”。可在唐吉訶德店鋪使用，現在為眾多顧客所擁有的電子購物卡“majica”于2014年推出。2015年，唐吉訶德集團旗下店鋪數量突破300家。2017年，唐吉訶德宣布與UNY全家控股公司建立業務合作關系。

長期以來被消費者和傳統零售商視為不入流的唐吉訶德正在持續快速發展。在作者撰寫本書時，唐吉訶德控股的市值已與UNY全家控股不相上下。

目前各廠商和零售企業甚至可以說是處于依賴唐吉訶德的狀態。愛麗思歐雅瑪愛麗思歐雅瑪（Iris Ohyama）是生活用品和家電的設計制造銷售公司，總部位于日本宮崎縣仙臺市，在中國大連市設有工廠。和郡是郡是（KUNZE）是創立于1896年的日本服裝生產商，總部位于日本大阪市，早在1981年就與中國濟南針織廠合作生產內衣，目前在中國設有多家子公司。等一流生產商已開始生產唐吉訶德自有品牌“熱情價格”的商品。預計將有更多廠家加入到供應商的行列。UNY的眾多店鋪今后也將推進業務轉型。

以上所述只是幫助您了解唐吉訶德為何如此強大的預備知識。

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