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來源/WSJ

頭圖/Brant InStore

編譯/邱景業

疫情期間，由于種種原因，制造商和零售商都更愿意跟風，而非創新。

新品，是吸引消費者掏出錢消費的最佳理由，若一家企業只吃老本，其銷售量往往會不盡如人意。家電及電子零售商百思買(Best Buy)、服裝快銷品牌Gap等零售商均表示，新品、新款式及新色系的缺失導致近期假日季銷售量嚴重低迷。

高管們認為，新品競賽已然開啟。然而，一道新品的創造工序需要經年累月的積淀，鑒于當前經濟環境動蕩，各類風險一觸即發，許多企業不愿在研發層面投入過多。

他們還提到，過去幾年，受疫情影響，商品設計、制造和分銷等環節都產生了不少波動，不論是電腦，抑或連衣裙，各產品的制造商和零售商在產品創新方面都陷入了僵局。另外，消費者需求轉變和經濟放緩的征兆也起到了推波助瀾的作用。

一、疫情余波未平

美國玩具制造商Basic Fun負責多款經典玩具品牌的生產，包括Tonka以及Lite-Brite。通常，Basic Fun每年會推出四款玩具，但其于2022年僅推出了一款。

Basic Fun首席執行官杰伊·福爾曼(Jay Foreman)坦言：“疫情余波、供應鏈中斷和通貨膨脹，每一項都把我們的經濟社會攪了個天翻地覆。若非必要，大家都不愿意把錢花在新品的開發和營銷上”，“危機當前，我們如履薄冰，每一步都得三思。”

福爾曼還提到，Basic Fun原定于今秋推出的“Littlest Pet Shop”收藏品計劃將推遲至2024年春進行，“據我司預計，行業供應鏈將于今年年中恢復正常，但是，通貨膨脹和消費支出放緩陰云始終揮之不去，依然是我們的兩大‘心頭難’”。

根據市場調查機構Circana的數據所示，與2020年相比，2022年日用百貨新款數量減少了13%。細目中，跌幅最大的是美容、鞋、科技、小家電和玩具類。

Circana首席行業顧問瑪沙·科恩(Marshal Cohen)表示，跌幅之大，前所未見，為多重因素共同作用下的結果。

2020年至2022年，日用百貨類新品數量占比，按品類劃分。來源：Circana

說到底，這場新冠疫情從根源上改變了我們的消費模式，制造商與零售商被迫于短期內轉向，以適應瞬息萬變的市場需求。疫情對零售商的影響是這樣生成的：供應鏈中斷首當其沖，直接導致了商品短缺，隨后演變為供過于求；商品堆積于倉庫與貨架上，最終擠壓了新產品上架的空間。此外，疫情期間的遠程工作也令合作難以為繼，新想法、新創意更是難上加難。

二、庫存見頂，但依舊“臃腫”

過去三年里，零售庫存規劃人員生活在水深火熱之中。歷經2020年和2021年的商品嚴重短缺后，由于消費者面對急劇的通脹而大幅削減開支，該行業又陷入了庫存積壓風波，并在過去一年內試圖“拋售”所有產品。

去年六月，塔吉特(Target)發布季度中期警告，稱其當期利潤將受到重大打擊，因為該零售商在“快速變化的環境中”努力“調整今年余下的庫存規模”。通貨膨脹給消費者支出帶來巨大壓力，塔吉特將這歸咎于食品和汽油等必需品價格走高。

塔吉特一馬當先，但非必需品零售商除了極少數例外，都在今年剩下的時間里試圖清理庫存。據Telsey咨詢集團專家分析，在各主要行業的零售商中，去年第二季度各個細分市場的庫存平均增長率為46%。在服裝和電子商務領域，這一數字要高得多，平均為65.6%。

零售庫存在2022年10月份達到峰值，較2021年水平增長18%。此后庫存大幅下降，但仍遠高于三年前甚至一年前的水平。

來源：Retail Dive

塔吉特(Target)首席執行官萊恩·康奈爾(Brian Cornell)對記者表示，增加產品庫存成本極高；截至2022年7月底之季度，該公司利潤下降了1.2%，部分原因就出在庫存過剩。

Gap董事長兼臨時首席執行官鮑勃·馬丁(Bob Martin)受訪時則指出，庫存過剩是阻礙公司創新能力的一大原因：“一旦你開始變得保守行事，怯于借助創新的力量行事，那么你大概率就會偏離市場潮流”。他還補充道，目前該公司已處理好了庫存過剩的問題，能將注意力轉移到當前潮流新品上，像是Gap的孔眼、鉤花上衣，旗下品牌Banana Republic的西裝新款，以及Old Navy的有袋禮服，都是時下熱門元素。

美國高檔百貨諾德斯特龍總裁皮特·諾德斯特龍(Pete Nordstrom)表示，公司今年計劃，以比去年快一成的效率來銷售庫存，從而增大新品的引入頻率。他說：“我們希望顧客每次蒞臨諾德斯特龍都能見到新貨上新”。

零售商表示，目前，全美供應鏈正在恢復正常化，過去幾個季度的過剩庫存已經清理完畢，接下來會有更多新品進駐商店。

但消費者尚無法見到立竿見影的轉變。私人造型師露西婭·古爾布蘭森(Lucia Gulbransen)說：“櫥窗里陳列的商品與T臺、時尚雜志中展示的產品間存在脫節。反正，Instagram上的那種新潮、時尚和前衛勁兒在門店中是找不到的”。

一些制造商表示，零售商群體還是過于瞻前顧后，想賭一把，卻又怕輸。

三、零售商自身守舊心態

已有部分零售商開始意識到，當前的商業困境，一部分歸咎于供應商，一部分也出在自身。

青少年服裝零售商Tilly’s首席執行官埃德·托馬斯(Ed Thomas)在一次訪問中提到，“我們店女士上衣的款式不像以前那么多了，有部分原因是我們自身造成的。我們對未來經濟走向持懷疑態度，不敢冒進，于是我們在采購服飾時更趨于保守，拒絕了部分新款設計”。

Randa Apparel & Accessories (RAA)是國際服裝制造商，為Calvin Klein、李維斯(Levi’s)等品牌生產服裝與配飾。其首席營銷官稱：“現在想要上新不是一件容易的事，各種阻力會紛至沓來，因為當前市場的氛圍就是規避一切風險”。

圖源：The Sun

American Fashion Network也是一家服裝制造商，其首席執行官表示，在當前全美大中型服裝連鎖店，T恤、背心、連帽衫等基本款占產品種類之60%，而在2019年這一比例還不到一半。為何基本款比例如此之高？她稱，零售商沒有要求新增服裝廓形(silhouette)，而是“舊酒換新瓶”，用新的色系、面料去復制過往的暢銷商品。

有趣的是，“守舊”這一現象并不僅存在于消費品企業。華特迪士尼(Walt Disney)公司首席執行官羅伯特·艾格(Robert Iger)就向投資方告知，對于將其旗下公司漫威娛樂(Marvel Entertainment)中漫畫人物、故事改編成電視節目和電影一事，為保持“新穎性”，迪士尼對此抱持謹慎態度。艾格稱“我們認為觀眾不需要那么多新角色，他們也不會那么快對經典角色感到厭倦”“另外，相比原創劇集，我們覺得拍續集也不錯，通常反響都良好”。

四、創新是“捷徑”，但路還不夠寬

據行業洞察公司INCISIV攜手東芝(TOSHIBA)聯合發布的《行業現狀：零售業的創新》報告，盡管大多數零售商認識到創新對于未來增長的重要性，但只有17%的零售商可以被視為真正的創新領導者。

該研究對233家零售商進行了調查，發現創新領導者在收入增長等關鍵業務指標上的表現優于非領導者同行。創新領先零售商的三年收入復合年增長率為 6.2%，而非領先者的三年收入復合年增長率為 0.7%。

首席行業顧問瑪沙·科恩指出：“其實，創造需求并不是一件難事；像新口味、新色系或新風格，這樣簡簡單單的形式就能夠創造一定市場需求”，“新鮮感的蹤跡愈發難覓，我們已令消費者沉悶太久”。

百思買首席營銷官杰森·邦菲格(Jason Bonfig)受訪時表示，前段時間，在電腦、電視及其他電子產品需求激增之時，受限于現實條件，制造商們只專注于增產現有產品來解決供貨短缺。但目前，他留意到情況有所改善，陸續有諸多新品上市了，包括屏幕尺寸更大的電視、電池續航時間更長的電腦。“供應商希望恢復以往的增長，只因他們明白，消費者因新品而愿意光顧我們的商店”。

同時，我們也見到，闊腿牛仔褲開始廣受追捧、上裝尺寸越來越短、厚底鞋越來越高，他們都引領了新的服裝流行；行李箱內置了手機充電器，引發各界爭相模仿。總之，還是有許多高管稱，總的來說，零售商仍在努力為消費者奉上更多新品。

五、總結

“兩年前，你只要有庫存即可。有貨，就會有買家，”服裝品牌Oliver Logan的創始人奧利弗·蒂姆西特(Oliver Timsit)說道。

但在這個由科技主導的世界和一個不斷變化的消費市場，“循規蹈矩”不再是輕松獲利的法則，唯有走上“零售創新”之路，滿足消費者需求，才能在競爭中處于不敗之地。因此，零售商則必須在創新的營銷策略上發揮主觀能動性。

“零售創新”并非專指那些昂貴投資金額、花哨技術、令消費者亢奮不已的企業專利。相反，各零售商應該專注于以新的、有價值的方式接觸消費者，專注于個性化的客戶體驗、為消費者提供便利，并在競爭中脫穎而出。

據電子商務服務機構Appnova《2023年50大零售創新統計數據》所述，88%消費者愿為舒心的購物體驗付出更多，48%消費者會因某家零售商個性化體驗不佳轉而支持其對家。

總結過往，立足當前，展望未來，零售商應在2023年結合疫情后時代的綜合癥結，吸取經驗教訓，采用積極政策解決供應鏈過剩問題，用客觀、理性且樂觀的態度面對自身守舊心態。