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撰文/方湖

疫情已經過去大半年，我們來做個簡單復盤。從年初開始，生活逐步恢復正常。商場恢復正常營業，節假日的景區人滿為患，路上車水馬龍，到處充滿人間煙火氣。目前上半年消費來看，旅游、餐飲、影院等恢復度較好，教育培訓、服裝零售恢復度仍有較大差距。

曾經大家以為，疫情結束生意就可以恢復正常，甚至會出現報復性消費，期望能將三年疫情虧損部分彌補回來。年初的1-2月份，結束了疫情的初始階段，消費確實有較大反彈，人氣銷售兩旺，不管是餐飲還是零售均達到高位；但是進入3-5月份之后，零售業態迅速回落，人氣下滑、銷售回落更低，著實令人擔心。尤其是剛剛過去的618，沒有迎來往年的大爆發，瞬間啞火。

從收入端來說，受房地產、互聯網、出口等影響，各行業投資呈現萎縮趨勢，市場就業形勢嚴峻，年輕人失業率呈上升趨勢。從市場端來說，收入影響支出，消費呈現下滑和降級趨勢。 

第一、上半年，消費在復蘇中呈新的趨勢

1、整體消費呈收縮趨勢。2023年一季度，消費、投資、凈出口對GDP的貢獻率分別為66.6%、34.7%、-1.3%。從GDP三駕馬車的變動來看，消費雖然趨于疲軟，但依然是當前國內經濟增長的主要動力，而投資的邊際走弱和出口的低迷抑制了經濟復蘇的節奏。后期來看，海外需求短期內難有回暖，出口預期仍將維持弱勢。

2、高端消費堅挺，中產下滑，底部消費萎縮。各大奢侈品購物中心銷售仍然居高不下，富人消費并沒有受到多大的影響。周末的奧特萊斯，擠滿淘貨的年輕人，正是消費降級的一種表現。處于中間的絕大多數購物中心，整體消費處于下滑狀態，并沒有恢復到2019年的同等水平。

3、旅游消費興起，但花費減少。每逢節假日，景區都是人滿為患，老百姓都在選擇走出去，遠途近郊都是不錯的選擇。但是旅游的消費支出，較之前大大減少。

4、各業態恢復差異較大，零售業恢復較差。從業態上分析，餐飲和影院恢復較好，教培恢復一般，零售業整體不好。

5、消費呈現幾大特征。1）回歸理性，消費者更加現實、更加理性。2）消費升級與降級并存，追求悅已體驗性的消費與極致性價比消費并存。3）更加追求健康的生活方式和更放松、釋放、溫暖、治愈的情感體驗。4）文化自信，新中式風潮繼續受捧，國潮、中式、傳統、原創的受到青睞。

第二、商業進入淘汰競爭，招商成為商業突破法寶

2023年是商業淘汰競爭之年。

總體來說，消費是緊縮的、遞減。另一方面，商業是過度供給的，同時每年還有新增商業體開業，供需不平衡進一步加劇。

同時華潤萬象、SKP、恒隆、九龍倉、太古、香港置地等高端玩家加快下沉、布局新一線城市，對原本競爭激烈的中檔市場形成擠壓沖擊，原有中檔商業巨頭如萬達、新城等連鎖商業感受明顯，對地方商業企業沖擊更加劇烈。

對于各個城市來說，城市地標型商業逐步聚焦多重資源，品牌提檔升級，將優質客群聚集、進一步鞏固擴大市場份額。非核心商業，因為拿不到好的品牌資源，吸引不了優質客群，逐步被邊緣化，客流、銷售、品牌、資源都不斷被吞噬。

空鋪問題成為當前商業經營的最直接問題，空鋪影響商業氛圍、破壞消費體驗，更影響商場整體人氣和經營收入，長時間空鋪、大量空鋪可能導致商場經營態勢的下行甚至倒閉。

在殘酷的淘汰競爭之中，（差異化）招商成為各家將制勝法寶，認為鋪位空置問題必須依靠招商解決空鋪品牌替換，認為市場競爭問題也必須通過招商調整來提升商業競爭力，認為未來制勝更必須依賴招商升級來實現商業的提檔晉級。 

第三、消費向下，逆勢向上，招商制勝

經歷三年疫情，商業經營本想靠這波客流來恢復元氣，沒想到經歷1-2月份小爆發之后，一路下行，讓很多品牌大感失望、叫苦不已。原本可以支撐一陣子的盈虧點的門店，也不得不劃入關店陣營。在經歷1-2月份招商蜜月期后，除了餐飲部分開店勢頭較好外，零售品牌開店跌入谷底，甚至比去年疫情期間開業更為謹慎。

消費降級仍然是主流。在消費下行趨勢之下，品牌收益下降甚至虧損，尤其是零售業態影響更大，品牌多以現有店鋪優化整改為主，投資開店意愿較小。

即使再困難的情況下，甚至像疫情中的三年，商場也不會放棄招商、更不能放棄招商，因為放棄招商就沒有現在更沒有未來。就看在當前形勢下，選擇什么樣的招商策略，是現實妥協還是堅守底線，是保守治療還是治標治本，這是每個商業經營者必須面對的課題。

招商向下，先滿后優，先守后攻，也許是眼前一副良藥。

總體來說，2023年消費進入緊縮狀態，各大購物中心銷售也在承受壓力，也不斷有品牌和商家退出經營而形成鋪位空置。品牌和代理商開店，在當前消費形勢之下需要提升銷售業績和降低成本也是亞歷山大，關閉虧損鋪位、調整低效鋪位成為當前重中之重，選好項目、開好店、優中選優成為今年少開店的落地策略。

在這種消費狀態和品牌開店邏輯之下，購物中心面臨大量空置鋪位，是降低品牌級次、降低租金要求快速解決空鋪，還是犧牲眼前利益、守住品牌級次和租金底線艱難向上探索，是每家購物中心面臨的招商難題。

招商向下，可以更快解決商場空置問題。先解決空鋪問題，先滿鋪，小步快跑、在調整中逐步優化；先解決溫飽，再解決生存質量。可能當前招到的品牌，從項目定位和段落匹配來說，不一定是最合適的，可能租金條件也不一定是最高的，但在當前形勢下也是一副治病的藥，雖然有點混搭甚至不匹配，但至少能增加收益、調節氛圍，可以救命。

尤其對中底部的商業體來說，當下緊要任務是解決生存問題，先招商先滿鋪，有收入、有經營、有活力，在經營狀態中不斷優化，可能還有調整的機會。先度過當下難關，才有可能贏得下一步機會。

另一方面，這服藥可能“副作用”也比較大，比如造成定位混亂、消費邏輯不搭、品牌級次與形象低劣、經營服務水平降級等等，如果這樣品牌調整多了，管控不好就會副作用凸顯，從而進一步影響商場整體經營。

招商向上，有如中藥治本，卻不一定治得了當前的病。

1、招商向上，前提是能夠接受一定的代價。

前置條件是，需要犧牲很多利益。因為需要在空置鋪位情況下去招商落位優質品牌，從品牌溝通、渠道對接、品牌看場、商務條件洽談、意向確認、品牌報店、合同簽約等需要一個較長的洽談周期，越是標桿品牌需要的周期越長、洽談成功率可能更低。

空置情況下等待品牌，是需要犧牲很多全口徑收入的，這也恰恰是職業經理人最難接受的挑戰。主要損失包括兩個方面，一是眼前的鋪位空置損失和等待品牌的時間損失，二是能夠接受品牌向上招商過程中，提級品牌的租金水平可能與現有鋪位租金之間的租金損失。

2、招商向上，不是孤立的招商提級，而是整體經營向上。

招商向上的前提，是商業整體經營向上，包括項目定位、品牌組合、營銷服務、運營管理、招商提級等整體向上的一條龍配套措施，給消費者帶來全新的服務、內容與消費體驗。

3、招商向上，是有難度、有挑戰的。

招商提檔升級過程中，品牌向上有一個基本邏輯和規律。比如說，大眾型購物中心向上升級到時尚購物中心，一般首先看首層的品牌組合，包括主次力店的國際快時尚組合，是否有MUJI、優衣庫、ZARA、UR等對標品牌組合（品牌與時俱進、不斷進化）；其次標桿品牌組合，是否有如絲芙蘭SEPHORA、阿迪、耐克、FILA等對標品牌的高級別旗艦店；步行街各段落是否有各業態的標桿品牌落位（如國際休閑tommy、ck等品牌），比如化妝品、珠寶、女裝、數碼等各品類的標桿品牌，各項目業態規劃差異導致品牌落位迥異。

時尚向輕奢方向過渡，那么首層突破口，多數會選擇高化品類突破，引進四大高化品牌（CHANEL、EsteeLauder、LANCOME、Dior）作為門臉，提升兩大國際運動（阿迪、耐克）門店級次，引進輕奢品牌（如箱包品牌MICHAEL KORS、COACH、KATE SPADE、MCM等，如珠寶品牌蒂芙尼、施華洛世奇、APM Monaco等）和知名設計師品牌，打造輕奢品牌組合和消費氛圍。因為每個商業差異，晉級之路不盡相同，條條大路通羅馬。

4、優質品牌開店有其基本邏輯。

一個優質品牌開店，客群定位較高、客單價相對較高，對其開店來說，首先看客群品質，其次看商圈選擇，再看項目品牌組合與位置選擇，最后是商務條件。比如人氣品牌Lululemon在南京有三家店，分別為市中心新街口德基廣場的三層、南京萬象天地的首層和最新進駐的百家湖景楓首層，其開店選址要求就非常高，是所有時尚類商業目標招商品牌，但不一定能短時間落位，甚至難以招商落地。

消費向下，招商向上。看似矛盾，卻是商業經營者的孜孜追求。

直面商業經營痛點和難題，直面外部競爭壓力和有限資源的爭奪，直面品牌的不斷拒絕和否定，直面內心焦慮和痛苦，招商人要有一顆堅定平靜而富有力量的心，在否定與自我否定中、批判與自我批判中，將品牌、商業、環境和內心做價值交換和能量互通，找出更加契合項目發展的解決思路和落地方案，從痛點入手、節點破局、燃點引爆，逐步達到品牌、商業、環境和消費者等多要素的天人合一和融會貫通。