來源/價值星球× 澎湃號·湃客

作者/唐飛

2023年，似乎每個平臺都想成為“拼多多”。就拿“補貼”這一件事來說，電商平臺集體陷入了“百億補貼”的單方面狂歡。

618年中大促期間，各大平臺都喊出了“史上之最”的口號，比如淘寶和京東分別用“歷史級的巨大投入”“全行業投入力度最大的618”向消費者秀誠意；而在“雙11”期間，全網“百億補貼”更是讓消費者聽膩聽煩了，這邊抖音推出官方立減，單品價格直降15%起，那邊快手全年計劃發放180億流量紅利和20億補貼紅利，唯品會、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺也都加入了戰場；除此之外，勞動節、端午小長假、國慶長假、還有即將到來的元旦，眼花繚亂的優惠活動同樣不少，幾乎月月都有大促。

這些“價格大戰”背后的所有矛頭都指向一個詞——定價權。

深究其原因，這是電商行業整體增長見頂的必然結果。對于很多消費者來說，回歸“理性消費”也是他們遵從的花錢理念。

艾瑞咨詢發布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“精細化”成為今年的消費關鍵詞，超過92%的消費者表示，自己需要更精細地規劃或減少消費。

有人將這種消費觀稱之為“擰巴式消費”，選擇商品時四處翻看、多方對比；付款前要四處找“券”，不愿意多花一分錢。

為了迎合年輕人多變的口味，商家們也不得不主動跟上這場“新消費革命”，比如11月30日良品鋪子宣布了17年來首次大規模降價，而在更早前喜茶也推出了平價款飲品，開啟了茶飲行業的“卷低價”。

從“沖動消費”到“謹慎理性”，年輕人在購物時愈發注重“性價比”，高品與低價才是他們的“既要又要”。

甚至有部分年輕消費者已經將“摳”作為自己的標簽，并大膽承認自己的“摳門”。“不是XX買不起，而是XX更有性價比”段子走紅后，“摳門風”從“軍大衣”，逐漸延伸到餐飲、旅游、穿搭等各個方面。

2023年這一年，消費者回歸務實，用“價格敏感型消費”取代了去年的“野性消費”。

01

“哪里貴了，找找自己原因”

今年，李佳琦“哪里貴了”的梗全網刷屏，把消費者的不滿情緒推向了高潮。

9月10日，“帶貨一哥”李佳琦在直播間帶貨79元的花西子眉筆，引起消費者質疑后又“教育”網友，說出那句讓無數人憤怒的言論：“哪里貴了，有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”

“79元到底能買到什么”也在網上引起熱議。根據官方旗艦店信息，花西子眉粉筆砍刀纖細款凈含量為0.08克，該產品包含一支替換芯，即一共兩根筆芯，凈含量合計0.16克，眉粉筆定價89元/支。換算后，該產品一克凈含量的價格或達556元左右，超過當時的實時基礎金價。

隨后，蜂花、鴻星爾克、蓮花味精、海南南國、裕華等多個國貨品牌紛紛在旗艦店上線售價為79元的“超值豪華套餐”。蜂花甚至開始玩梗，打出了“79元=5斤半”的標語，套餐里包含了2瓶1L的護發素和1瓶750ML的洗發水，換算下來，79元可以買到5斤半的蜂花產品。

“全網最低價”雖然成為過去，但消費者對各類直播間的價格依然高度敏感。越來越多的年輕消費者意識到，消費最重要的是取悅自己，而不是取悅別人。

南都發布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認為自己消費更理性了，從以前的固定渠道消費過渡到現在的貨比三家，超六成受訪者更看重性價比。DATA100數據顯示，認為經歷疫情后更加看重理性、計劃的受訪者分別為36%、24%，而認為更加不看重沖動、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超過25%，表現出了不盲目、不攀比的消費觀念。

過去“貴就是好”的理念也已經行不通了。打廣告、上綜藝、請代言等各種品牌營銷套路增加了成本，而這些成本最終被轉嫁到消費者身上。如今這些同質化的營銷方式很難再引起共鳴，也很難撬動消費者錢包。取而代之的是年輕消費者對“質價比”的追求，即以更實惠的價格買到品質好的商品。

以今年各主播直播間爆火的珍珠為例。在很多消費者的印象里，精致又貴氣的珍珠屬于高端配飾，價格高且難買。但實際上，在搭上直播“順風車”后，全國珍珠銷量都有了明顯增長，今年前五個月，浙江諸暨珍珠線上線下銷售總額達250億元，已完成去年全年60%以上的銷售額。

淘寶直播間低價珍珠。圖源：價值星球截圖

珍珠商人徐先生告訴價值星球，自己入行20多年來，從沒見過諸暨市場這么熱鬧的模樣。“今年真是供不應求了。以前五六點就收工下班，現在排隊拿貨還得熬個大夜。我知道現在直播間拿貨特別多，現在年輕人都愛看這個。”

珠寶商吳女士則說，在他們的直播間里，二十幾塊錢就能買一對耳釘，三四百就能入手一條珍珠項鏈，直播間里最極品的珍珠項鏈也不到2000元，算上各類紅包和折扣基本上人人都能消費得起。而為了獲得穩定的流量，她自己聯系了淘寶、小紅書等多個平臺的時尚博主，作為引流端口。

消費側的變化也在倒逼供給側進行改革，一些對市場反應快的消費品牌已經開始“找自己原因了”，通過降價“迎合消費者”。

在2023新消費產業獨角獸峰會上，梅花創投創始合伙人吳世春公開表達了自己對今年消費品牌變化的觀點，“不是消費不行了，而是你的品牌不行了。沒有夕陽消費，只有夕陽品牌。拼多多市值超過了阿里巴巴，說明用戶需要更加便宜的東西，消費者需要更高性價比的東西。消費行業已經不再是‘二八法則’了，以前是20%的企業賺錢，未來可能變成只有2%的頭部企業在賺錢。”

今年大火的零食折扣店也是這種供給側改革催生出的典型生態，較低的定價策略對本就對價格敏感度的消費者而言，構成了極強的吸引力。

品牌零食折扣店的加盟商張自偉告訴價值星球，在自己開店的縣城，一家品牌零食折扣店在開業前期，基于門店推出的活動和縣城消費者的獵奇和從眾心理，日均客流量能做到700-800人。后續雖然消費者熱度有所降低，但日均客流量也能做到300人，并且有20%的毛利率。說明了低定價策略在縣城零食消費領域的落地成功。

而在汽車領域，據不完全統計，今年上半年特斯拉官方降價約59次，甚至一度引發了中國汽車大規模的“價格戰”。就連比亞迪董事長王傳福也無奈表示，3-5年內要隨時做好調價準備。

02

“聯名，聯得很好，下次別聯了”

新茶飲和咖啡從業者早在去年就開始從自己身上“找原因了”，喜茶降價只是諸多動作之一。今年大火的庫迪咖啡，當瑞幸咖啡9.9元/杯常態化后，庫迪咖啡進一步將咖啡價格打到8.8元/杯，被網友調侃為“貼臉開大”。

進入2023年以后，茶咖行業在低價和聯名中“仰臥起坐”，越來越“卷”。細數下來，年內最出圈的聯名有三場，分別來自喜茶、瑞幸和奈雪。

5月17日，喜茶與奢侈品品牌Fendi牽手，推出了19元一杯的“Fendi喜悅黃”特調飲品，以及4款限定烘焙產品。這是今年跨界聯動第一次點燃消費情緒，活動首日，多家門店爆單。根據喜茶方面提供的數據，“Fendi喜悅黃”特調飲品上線三日售出超150萬杯。

第二次現象級的刷屏來自瑞幸，9月4日，瑞幸和茅臺聯合推出的“醬香拿鐵”，使用了白酒風味厚奶，含有53度茅臺酒，售價為19元。上線首日，醬香拿鐵不僅刷爆微信朋友圈，還沖上了微博熱搜榜第一。

在上線當日，價值星球發現在北京多個瑞幸門店，該產品已經售罄，仍有售賣的門店也需要排隊兩小時甚至更長時間。后據瑞幸公布的數據顯示，醬香拿鐵上線首日銷量突破542萬杯，銷售額超1億元。

瑞幸醬香拿鐵。圖源：微博@瑞幸咖啡

而奈雪則通過和薄盒范特西音樂宇宙推出的聯名款奶茶，也狠狠收割了一波“回憶殺”。作為諸多80后、90后心中“周天王”，周杰倫不僅演唱會“票房”高漲，聯名的飲品也是銷量驚人，根據奈雪方面提供的數據，聯名款奶茶上線首日銷量高達146萬杯，創造了奈雪新品首日銷量的新紀錄。

很明顯，今年的三個現象級爆款都完成了自己聯名使命，效果也是既叫好又叫座。

在頭部品牌的影響下，眾多茶咖品牌加入了聯名大軍。聯名品牌的品類也早已跳出影視劇、明星IP的范疇，美妝、汽車、3C電子、奢侈品等都成了茶咖品牌新的聯名方。比如瑞幸就聯名鼓浪嶼音樂節、奈雪的茶聯名護膚品牌逐本、蜜雪冰城聯名國貨品牌百雀羚、奈雪的茶聯名OPPO手機等等。

但復盤整年，最為出圈的案例卻只有三個，說明消費者的“快樂閥值”越來越高，也越來越難討好。消費者需要的也不再是單純的營銷和宣傳，而是真正能切中情緒價值需求的聯名，只有這樣的品牌才能抓住機會撬開消費者的荷包。

聯名“翻車”者也不少。滬上阿姨因惡意調侃合作方戀愛手游《光與夜之戀》的玩家和游戲男主，傷害粉絲感情、備受輿論爭議，聯動活動在官宣當天戛然而止，被網友稱為“史上最短牽手”。喜茶和景德鎮陶瓷博物館聯名的“佛喜茶拿鐵”從引發熱議到涉嫌違反宗教事務管理條例被約談，時間也不超過三天。

今年，聯名的邏輯也發生了變化，其不再是漲價的動因，反而越是聯名款越要平價。“Fendi喜悅黃”和“醬香拿鐵”的售價都和日常飲品相同，奈雪和薄盒的聯名款較日常也只是貴了1元。聯名所帶來的溢價空間正在變小，聯名款和基礎款價格基本一致，消費者愿意“為愛發電”，在交易時依然會考慮價格因素。

同時，聯名正呈現泛濫之勢，有研究報告指出，2023年飲品連鎖品牌聯名活動活躍，幾乎每天都會出現一例。

重慶大學工商管理學院教授廖成林表示，消費者可能會因為情懷、好奇心而嘗試購買跨界聯名產品，但消費者最在意的肯定還是產品本身。對于咖啡、新茶飲來講，還是要持續推出優質、健康的創新產品，才能長期吸引年輕消費者。

自稱“沒有咖啡不行”的潘姐也告訴價值星球，每天兩杯咖啡是剛需消費，她也熱衷嘗試各種新品和聯名。“反正平時每天也要買咖啡，所以各品牌有了聯名之后我就當是買周邊了，除了一些小眾的聯名基本都會嘗試一下。最近一次是為《貓和老鼠》花錢，因為是童年的IP，現在小貼紙還留在我的電腦上。”

但她也直言，很多聯名其實就是換了個包裝，里面的飲品基本沒有升級甚至還有倒退，所以除了剛需之外的聯名活動她不再會參與。“可能是因為聯名款的訂單量快速增加，導致店里人手不足、飲品質量才有所下降，再加上要排隊，所以有時候聯名產品帶來的體驗并不好。”潘姐說。

從大環境來看，國內消費市場已經進入到全新階段。

“消費行業研究第一人”三浦展在《第四消費時代》一書中提到一個詞叫“創費”，解釋了這種變化趨勢。如今的消費已經不是單純的消費，而是為了創造自己的生活方式而消費。這也意味著過去只要生產好產品，就能賣出去的時代，一去不復返了。

從消費到“創費”，產品力變得更重要了。以往批量消費、同質化消費已經很難打動消費者，取而代之的是他們更加挑剔、更加個性化的訴求。因此品牌商需要調整戰略、調整組織架構，在產品設計上迎合、取悅消費者。

消費者的需求也從理性、功能需求變為感性、情緒需求。對于多數技術壁壘不高的消費品品牌，具備調動消費者情緒、提供情緒價值的能力，才有更高的勝出幾率。

03

“錢少花，但情緒價值要給足”

年輕人的消費觀念改變，也在一定程度上影響了電商購物節的走向。今年的“雙十一”雖然表現冷清，但消費者“為快樂買單”的趨勢十分明顯。

“越來越多的消費者開始關注能夠提供情緒價值的商品，為快樂買單。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文說，“最近經常提到的‘多巴胺消費’就是典型表現。從數據上看，電競、騎行、滑雪等相關商品的熱銷都體現出這樣的消費趨勢。”

數據顯示，國內運動戶外行業呈現爆發式增長，騎行、滑雪、戶外鞋服等產品同比銷售增長達300%。

隨著90后逐漸成為消費市場的重要參與者，新奇消費和治愈消費爆款頻出，如淄博燒烤火爆出圈、彩票銷量增長較快；同時，消費者對于服務消費、體驗式消費有更高的支付意愿。

集章旅行、路沖、Citywalk、演唱會、“躲貓貓”等消費場景都成功在今年掀起熱潮。以演唱會為例，據燈塔專業版顯示，今年1-8月音樂演出銷售總票房達到57.04億元，其中演唱會總票房44.52億（占78.1%），音樂節總票房11.33億（占19.9%）。從年齡上看，00后對各種類型的音樂演出關注度最高，尤其對音樂節的關注占到了近六成，95后、90后消費人群則緊隨其后。

悅已體驗“興趣消費”。圖源：DATA100

而隨著冬季到來，保暖又個性的“軍大衣”一下成了頂流。

校園里行走的“軍大衣”。圖源：價值星球拍攝

身處東北的大學生陳齊也因為“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”這句話，自稱“不被資本裹挾”，開始游走于淘寶、拼多多和閑魚之間，檢索起“棉軍大衣”“正宗軍大衣”這樣的關鍵詞。

如果說十年前的年輕人幾乎人人是“月光族”，甚至習慣于通過借貸的方式超前消費。那么如今的年輕人則奉行著不輕易消費，只買剛需品的購物原則，這種購物很多時候和演唱會、軍大衣一樣，帶來了使用價值之外的情緒價值。

從消費心理來看，年輕人對于音樂和演出的熱情，更多源自心底對“悅己”的追求，這種“悅己”還建立在深度“個性化”的基礎上。

浙商證券也在研報中指出，我國消費升級趨勢從“越多越好”到“追求品質”，從“夠買商品”轉向“夠買服務”，消費更加強調有參與感、體驗感和個性化。為了彰顯個性，國風服飾、JK（高中生制服）、潮玩手辦、跨界聯名產品等都成了年輕人追捧的爆品。

這種消費習慣的轉變，也反映出當下消費環境的諸多變化。

首先，“品牌價值”的光環逐漸消退。年輕一代消費者認識到，品牌溢價并不與品牌使用價值直接掛鉤，高價很多時候只是消費者的心理價值。同樣，“高價并不代表高質”。

其次，消費焦慮逐漸緩解。在當前社會背景下，年輕人面臨著諸如就業、學業、經濟壓力以及婚姻等多方面的挑戰，“省下就是賺下”。

最后，勤儉觀念正在重塑。許多年輕人開始認識到節約的重要性，通過理性消費和精打細算，他們更加深刻地認識到物質并非生活的唯一追求，從而開始尋找更有內涵、更有意義的生活方式。

《消費者心理學雜志》 研究發現，想要購買某樣東西比真正擁有它更讓人快樂。

正常來看，馬斯洛的層次需求理論類似一個金字塔，由下向上依次為生理需求、安全需求、情感與歸屬需求、尊重需求、求知審美需求和自我實現，金字塔最底層的部分通常是最低層次的需求，而越向上需求就越復雜。

而如今的年輕消費者尤其是Z世代消費者正在顛覆“馬斯洛需求金字塔”。樸睿鉑爾數據顯示，生理需求和安全需求依然排在前兩位，是Z世代認為最基本、最原始也是最重要的需求。而自我實現需求被排在了第三位，平均分為4.29，其次是尊重需求平均分是4.28，二者的得分非常相近。

Z世代消費者重要性各類需求重要性。圖源：樸睿鉑爾

這些調研數據在一定程度上預示了在Z世代消費者心中，之前穩定的“金字塔”型消費理論正在發生改變。

回首2023年，“反向消費”與“消費降級”的論調之下，從年輕消費者在互聯網上掀起的一波又一波的消費領域大事件中可以看出，他們正在奪回屬于自己的消費話語權，屬于年輕人獨特的消費趨勢正在形成——他們在低價中尋找個性，在個性中關注自己的情緒，在消費世界中精準定位自己的位置。

參考資料：

[1]《國君宏觀｜消費的新趨勢》，國泰君安證券

[2]《宏觀深度研究：自上而下觀察中國消費新趨勢》，華泰睿思

[3]《2023新消費趨勢解讀：猜不透的消費者》，卓爾數科

[4]《2023消費趨勢洞察報告-復蘇與機遇》，DATA100

[5]《中國消費復蘇展望：2023年及以后，中國消費市場將有哪些新的變化？》，奧緯咨詢

[6]《當“物”語遇上“心”流：Z世代的“馬斯洛需求”探究報告》，樸睿鉑爾

[7]《品牌聯名，拿捏不住年輕人了》，DT商業觀察