來源/DT商業觀察

作者/張晨陽

2023年，是“低價盛行”的一年：“9塊9”風潮從咖啡卷到奶茶、各種折扣店流行、盒馬“移山”、美團“拔河”、拼多多市值超過阿里……

2023年，也是人們“花錢如流水”的一年：各大旅游城市擠滿了人人人人人人人、演唱會持續火爆，光是上半年，全國營業性演出票房同比增長673.5%。

在看似矛盾的對比下，我們好奇，年輕人的消費發生了什么變化？他們是更保守了還是更大方了？影響年輕人消費的要素是什么？

今年12月初，《DT商業觀察》發布了一份《2023青年消費調研》，總共有1148受訪者參加。其中近7成為女性、8成左右為90后、95后和00后，9成人來自一線、新一線及二線城市。

因此本次調研在一定程度上反映的是大城市、女性、年輕人的消費趨勢。

01

整體比去年花得更多，消費結構變了

1、3成人收入上升，近6成人比去年花得更多

從整體上來看，今年大概有3成人的年收入上升了，但近6成人都比去年花得更多了。

細分看不同年齡的群體，開支變化和收入變化基本掛鉤。

年輕群體比去年賺得更多，花得也更多了：

00后和95后今年年收入和去年“差不多”甚至“收入上升”的比例均超過85%，“比去年支出更多”的比例也都分別接近7成。

80后、85后今年年收入上升比例較少，甚至各有接近4成人今年的年收入都下降了。對應的，在消費上選擇“比去年支出更少”的比例，比其他年齡段更高。

值得注意的是，這是受訪者自身情況的相對變化，并不意味著00后、95后的收入或支出的絕對值一定高于85后、80后。

2、服務類產品消費變多，美妝服飾消費變少

人們到底是在哪些項目上多花錢了？

具體到消費品類，除了汽車之類的耐用品，家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大。

在快消類商品上的消費則有所分化：美妝個護和服飾鞋子包包出現了明顯下滑，食品飲料、運動戶外用品則相對上升。

最明顯的是，在旅游、演出、醫美體驗等服務類產品上，開支變多。

同樣的消費結構變化也體現在新品消費上。

在人們樂意嘗新的品類中：仍然是服務類產品排在第一，其次是食品飲料，再之后才是服飾、鞋子和包包，美妝個護只排第八。

而在《DT研究院》2021年的新品調研中，大家購買意愿最高的新品品類TOP5分別是：衣服（61.2%）、化妝品/護膚品（55.7%）、食品飲料（49.5%）、鞋（42.6%）和手機（41.3%）。

02

一個新消費趨勢：理性體驗主義

消費結構的變化，源于消費觀念的轉變。

結合調研數據來看，我們將今年的消費大趨勢概括為“理性體驗主義”（2022年是理性實用主義）：

“體驗”指的是，如果一件商品/服務確實能帶來更好的使用體驗或者滿足自己的情緒價值，貴一點也可以買。

譬如旅游時愿意多花點錢住更好的酒店，為使用體驗更好的商品付溢價等。

理性則是指，他們看重性價比的同時兼顧質量和實際需求，經常通過多平臺比價、尋找平替的方式，找到消費最優解。

以下，我們將圍繞“體驗”和“理性”兩個關鍵詞，結合數據做具體分析。

先說說“體驗”。

1、近一半人為情緒價值多消費

在支出明顯增多的項目上，除了“使用需求增多“這個原因，還有兩個重要原因：這件商品/服務能夠為自己提供情緒價值（49.3%）、自己在今年產生了新的愛好（41.6%）。

今年的流行趨勢也能對應上這一點：從淄博燒烤到特種兵旅行，從戶外潮、演唱會再到現在的東北出游……

它們與其他消費品的最大區別在于：人們從單純地“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

相比之下，只有15.6%的人是因為“在質量/功能/顏值設計等方面升級”而消費變多，因為囤貨或商品漲價的都不到10%。

總的來看，開支增加的主要原因，是在精神生活上有更多追求。這種追求在年初時，可能更多是出于對疫情三年的“報復性出游”，到了現在，已經逐漸轉變成了一種及時行樂的日常療愈。

2、愿意為“使用體驗”花更多錢和嘗新

年輕人仍然愿意為商品多花錢，前提是商品本身“值得”。

怎么判斷商品是否值得？

從整體來看，“生活中急需”（70.0%）“質量”(69.9%）和“使用體驗”（68.8%）分別排在前三，且基本持平。但00后、95后和90后都把“使用體驗”放在了“質量”前面。

如果一項商品或服務能提供的體驗更好，比如“護膚品的膚感和效果更好”“數碼產品用起來更流暢”“酒店住得更舒服，讓自己更開心”……那年輕人樂意支付溢價。

同樣地，如果一件新品能給自己帶來更好的使用體驗，他們也愿意花錢嘗鮮。

關鍵在于，“使用體驗”的主角是自己的感受，而不是商品屬性或別人的描述。

3、蹲直播間不如線下逛店

“體驗主義”的另一個體現，在人們對消費渠道的偏好中。

調研數據顯示，疫情后“重回線下”的熱度還在持續。

雖然目前人們最常用的購物方式還是電商平臺（96.4%），但有36.6%的人同時選擇了“線下逛店”，高于直播間購物（21.3%）。

相似的問題我們在過去兩年的消費調研中也問過，得到的數據也非常接近——2021年選擇線下逛店購物的人群比例是36.2%，2022年是40.1%，今年則是36.6%，基本上維持在同一水平。

來自贏商網的另一組數據顯示：自今年二季度起，購物中心客流已恢復至2019年水平，至三季度持續增長，同比2019年漲幅高達20.9%。

但一個有趣的發現是，商場和商家們發現，年輕人更熱衷于逛商場匯集最多低價零售及小餐飲店的B1、B2層。

可以認為，人們仍然希望親身“在場”，體驗到和商品的連接，但未必會在商場消費高溢價的商品。

當然，年輕人追求體驗感，也有理性消費的一面。

4、就算便宜，也不太想囤貨了

2023年，人們明顯減少開支的品類只有兩個：一是美妝個護，選擇“消費更多”的有15.8%，“消費更少”的有39.8%，二是“服飾、包包和鞋子”，選擇“消費更多”的有26.7%，“消費更少”的有42.1%。

“花得更少”的原因，集中在“買得更少”這件事上：

使用需求變少、去年已經買了、減少或不再囤貨分別位列“消費變少的原因”前三。

在問題“分享一個你印象深刻的平替產品或減少購買的商品”之下，不少受訪者都提到：就算是大促搞活動，或者是有優惠真的很劃算，也會考慮先把手上的用完.。

以化妝品為例，如果不是每天或經常化妝，消耗速度其實挺慢的，光是送的小樣就能用很長一段時間。但化妝品都有保質期，即使以優惠的價格囤了貨，實際上用不到或者因為過期扔掉，反而是撿了芝麻丟了西瓜，浪費了更多錢。

5、尋找平替，但前提是質量差不多

“買得更便宜”也是減少開支的原因之一，有22.5%的人是因為尋找了“平替”而節省了開支。

不過，我們留意到，在選擇平替時，受訪者頻繁提到的詞語是“質量差不過”“效果一樣”"用起來沒差”。比如：

“從國外某知名戶外品牌平替更換為國內代工廠小品牌，質量差別不大，滿足日常使用需求，價格相差近1千元。”

“各種日用品，都在pdd買了，平均下來能便宜很多但用起來沒差。”

“手機原來兩年一換，現在預計4-5年。汽車原來5-6年一換，現在預計10年。這些耐用品拉長更換周期其實并不影響實際使用體驗。”

換言之，人們即使降低預算，也很在意產品本身是否好用。至于牌子本身是不是大牌，已經沒那么重要了。

調研數據也顯示，KOL推薦、明星代言和“大品牌”“新概念”，已經無法打動年輕人支付溢價了。而在“你會因為什么原因選擇復購”問題下，“質量過關”被排在了第一位。

這一點在《DT商業觀察》此前的聯名報告里也有體現，年輕人購買聯名產品的兩大主要原因分別是：

①基于自己的愛好：喜歡聯名的IP；

②產品本身OK：好吃、好玩或好用。

6、45.8%的人更頻繁使用拼多多

調研數據顯示，2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。

淘寶和京東自不用多說，屬于傳統的頭部電商平臺。在今年，他們也都在“低價潮”中，開啟了“全網最低價”大戰。

崛起最猛的，還是拼多多。

在公司層面，拼多多市值一度超過阿里；在消費者層面，拼多多在80后到00后全年齡段中，都排在了“下單頻率更高的APP”的第一位，且在00后（54%）和95后（50%）當中最為明顯。

除了價格優勢，不少年輕人還青睞拼多多的售后服務：秒退款，甚至有過“退款不退貨”的服務。

另外，抖音在調研中的總排名已經超過了京東，原本是社交內容平臺的小紅書在今年發力電商后，也讓一部分人培養了新的購物習慣。

價格和質量因素之外，人們在電商平臺上的消費變化也和APP的使用體驗有關。短視頻或直播的形式，比傳統貨架電商帶來的購物體驗更豐富。消費者很容易一邊瀏覽一邊被種草，一邊刷視頻一邊下單。

寫在最后

總結一下本次調研的核心消費趨勢提煉：理性體驗主義。

“體驗”主要體現在：

消費項目上，更多的旅游、看演出開支；

商品要素上，愿意為更好的“使用體驗”支付溢價或嘗試新品；

消費渠道上，通過線下逛店的方式消費，在意購物APP的使用體驗；

“理性”主要體現在：

消費習慣上，減少囤貨、找平替；

商品要素上，不吃KOL推薦、明星代言那一套；

消費渠道上，考慮價格因素，更多使用拼多多。

2022年，《DT商業觀察》將年度消費趨勢概括為“理性實用主義”，它的核心含義不是節儉或摳門，而是拒絕多余和浪費，建立自我對物的準則。

而今年，我們認為消費者延續了理性的那部分，但在“實用”層面上，把情緒價值、精神體驗的權重加大了。

如果說理性主義是讓物品回歸到本身的使用價值，“體驗”則是讓消費這件事，又回歸到了自我感受上。