出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

一條街上擠滿10家的竹筒奶茶

突然不見了

“全世界都在喝的竹筒奶茶”，現(xiàn)在還有人記得嗎？

當(dāng)然有。比如，剛剛結(jié)束高考，進入黃金暑期檔的小雯。

難得的假期，她正準(zhǔn)備大補特補上半年的網(wǎng)紅單品，但令她難以置信的是：竹筒奶茶買不到了。

“3、4月份的時候，我家附近接連開了好幾家竹筒奶茶店，當(dāng)時沒心情去打卡，想著等高考完再打卡，但這才過去3個月，附近的竹筒奶茶居然都消失了。最后費勁繞了很遠，才找到一家。”

在經(jīng)歷竹筒霉變風(fēng)波后 竹筒奶茶放進了“塑料杯”里

今年3月，竹筒奶茶作為開年第一個餐飲頂流單品登上各地?zé)崴眩贾荨⑻K州等地一夜間冒出數(shù)十家竹筒奶茶品牌，北京南鑼鼓巷的一條街上就開了10多家，甚至創(chuàng)下過“單店單日流水超4萬”的高峰紀(jì)錄。

但如今，北京、南京等地的多家竹筒奶茶接連閉店，全網(wǎng)關(guān)于“竹筒奶茶”的相關(guān)報道，也停留在了5月的翻車事件上。

“年拋的網(wǎng)紅”，又一次沒了聲量。

又一次

網(wǎng)紅餐飲們沒聲量了

不過，竹筒奶茶不是一個人在戰(zhàn)斗，同樣失去聲量的網(wǎng)紅餐飲，還有很多。

首當(dāng)其沖，就是出道即頂流大網(wǎng)紅的圍爐煮茶。從去年底冒頭后，截至今年1月，圍爐煮茶在抖音平臺上的相關(guān)話題播放量高達30億次，在小紅書平臺上也有超過1000萬篇種草貼。

一個小火爐，烤著熱騰騰的棉花糖、年糕、水果，再配上詩意的文字及各類茶品，這種打卡景象瞬間風(fēng)靡全網(wǎng)。

而且，不僅是煮茶，在后續(xù)熱度的高漲中，“圍爐”在整個餐飲圈蔓延開來，從圍爐麻辣燙、圍爐小火鍋，到夏日創(chuàng)新版圍爐冰茶、圍爐小酒館...某種層面上，圍爐煮茶更算是開辟了一種“新的生活方式”。

根據(jù)微信指數(shù)顯示，今年4月28日，圍爐煮茶熱度達到頂峰，單日搜索量接近4500萬次。相較于曇花一現(xiàn)的竹筒奶茶，更迭出多個“子品類”的圍爐煮茶，熱度維持的更久些。

不過，在竹筒奶茶因為食品安全翻車的那個5月，致使多地消費者頻繁出現(xiàn)一氧化碳中毒的圍爐煮茶，也沒能幸免，“失聲”了。

◎數(shù)據(jù)來源：微信指數(shù)

上半年不能不提的另一個“翻車網(wǎng)紅”，當(dāng)屬最近仍在風(fēng)口浪尖上的貴價酸奶。

以茉酸奶、蘭熊酸奶等品牌為核心的現(xiàn)制酸奶品類，在今年迎來了一波高峰熱度，不僅品牌拓店速度狂奔，銷量也同樣狂奔。

和普通酸奶不同，現(xiàn)制酸奶飲品們的“核心競爭力”，源于其“高端”的內(nèi)核，比如在普通酸奶的基礎(chǔ)上，添加國外進口的牛油果、榴蓮等，再加點各類堅果碎，就成了普通人喝不起的“網(wǎng)紅酸奶”。

好喝、好看、還主打一個健康。剛好既符合今年消費市場的健康主旋律，又滿足網(wǎng)紅餐飲單品的打卡、拍照需求。

不過，這個套路今年失效了。在茉酸奶的68元、88元、108元天價酸奶登上負面熱搜后，“貴價網(wǎng)紅酸奶”已經(jīng)在消費者心中劃上了句號。

除此之外，上半年還有更多“短命網(wǎng)紅餐飲”沒了聲量，他們?nèi)缤魂囷L(fēng)般，匆匆火起來又迅速被澆滅。

比如北京地區(qū)今年2月份引發(fā)無數(shù)人打卡的地鐵站機器人煎餅，因為經(jīng)營不合規(guī)，剛火就倒了；在小紅書上平臺上，輕松月入十萬、掀起第一波餐飲創(chuàng)業(yè)潮的線上小酒館，也因為“割韭菜”疑云匆匆隱匿；抖音上刷屏的爆炒鵝卵石、上海大排長隊的天價吐司、天價貝果...如今都已失去“聲量”。

“造星套路”消失后

網(wǎng)紅餐飲翻車的概率更大了

回看整個大餐飲圈，2022年的網(wǎng)紅餐飲事件少之又少，但是再看今年，餐飲界大網(wǎng)紅的出現(xiàn)頻率，在少的基礎(chǔ)上又加大幅度降低，屈指可數(shù)。

以往按照“造星套路”推出的網(wǎng)紅單品、網(wǎng)紅品類們，比如拇指生煎、酸奶大麻花、夜包子、脆皮五花肉等，幾乎推一個爆一個，但今年，按同樣套路推出的網(wǎng)紅單品，聲量小了不止一點。

為什么？

>>>過分營銷，食安問題面前，網(wǎng)紅光環(huán)不管用了

網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅品類爆火，最初就是要通過博眼球來快速獲取流量和關(guān)注，比如，通過對產(chǎn)品過分“美顏”，高顏值產(chǎn)品造成虛假宣傳來吸引顧客，或者前期邀請網(wǎng)紅達人拍照、打卡分享，把熱度炒上去，此前在一家餐飲小店，一桌美食前，幾位網(wǎng)紅陸續(xù)換著進行直播宣傳。

“做營銷博眼球的方式非常多，這不論對錯，但是你不能過分虛假宣傳，甚至出現(xiàn)食安問題，沒有安全保證的產(chǎn)品，誰會放心去買呢？重點是品牌內(nèi)功跟不上，結(jié)局已經(jīng)注定，過了博眼球時期，你既干不過老店，也斗不過新店，等待的就是被淘汰。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

>>>口味和產(chǎn)品單一，難以維持高復(fù)購率，消費者不買賬了

近兩年，網(wǎng)紅店的興起催生了一眾“超級單品”店模式，就是尋找一個單品，然后把這個單品打爆打透，曾一度被市場和顧客認可，對餐飲經(jīng)營者來說，這種模式會反推供應(yīng)鏈更成熟化和生產(chǎn)簡單化，操作更標(biāo)準(zhǔn)和容易，從而提升經(jīng)營效率。

比如，今年比較流行的就有肉桂卷、貝果、瑞士卷等烘焙單品店。但是通過內(nèi)參君觀察，這種模式的打法已經(jīng)有點行不通了，這種單品店的產(chǎn)品定價普遍較高、口味和產(chǎn)品相對單一，而顧客消費不僅變得更加理性，他們也更追求花樣多和新鮮感體驗。

所以，一方面，許多單品店正在不斷增加和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費者進店，提供更多產(chǎn)品選擇；另一方面，仍然維持產(chǎn)品單一的網(wǎng)紅單品店，初期憑借營銷火爆后，熱度很快降下去，消費者們在搶先打卡后，很難再有復(fù)購的沖動，而高復(fù)購率才是體現(xiàn)和保證品牌穩(wěn)定經(jīng)營的條件。因此，這也是網(wǎng)紅餐廳、品類在短時間內(nèi)爆紅，卻難以維持火爆的原因之一。

“造星套路”消失后

網(wǎng)紅餐飲翻車的概率更大了

每一年都會有網(wǎng)紅餐飲“消失”，有些完全沒了蹤影，有的變得沉寂，但還在適合的地方努力經(jīng)營著。今年上半年，新晉網(wǎng)紅餐飲品類相比往年少很多。

一方面，入局做網(wǎng)紅餐飲更難了，人們更加務(wù)實了，那些真正做餐飲的人，不再強調(diào)和逐漸擺脫品牌的網(wǎng)紅屬性，踏實經(jīng)營生意，另一方面，消費者也沒有盲目被“種草”，消費更理性。

做餐飲生意，有賺就有賠，誰都愿意一夜爆火，誰也不愿意自己投資的事業(yè)付之東流。

想要餐飲做的更長久，需要有壁壘。

技術(shù)壁壘，有特殊性，食不厭精，膾不厭細；環(huán)境壁壘，生存環(huán)境得天獨厚，比如門店選址位于旅游景點、山上或者海邊；價格壁壘，需要有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、先進管理系統(tǒng)和人力成本優(yōu)勢等，做出比別人更好的性價比；品類壁壘，率先入局某些品類，占領(lǐng)品類先機，就是特別的存在。

一位成都烤肉門店老板說，“去年年底，我弟弟要大力去做圍爐煮茶，被我勸住了，他不死心，還要去投入露營，也被我勸住了。試問：風(fēng)頭過去，現(xiàn)在誰還露營嗎？有幾個？我家里有全套設(shè)備，但我自己都不去了。”