來源/剁椒TMT

撰文/阿歪

“喜茶與周大福的聯名款主打一個難喝。”

“茶百道與《觀山海》聯名的楊梅啵啵冰，避雷！”

“買了Kerry樂樂茶聯名，但是巨難喝。”

......

隨著茶飲界IP聯名的內卷，口感問題成為消費者群體中的共同槽點。

據不完全統計，今年上半年茶飲屆的聯名頻率不下30次，且越來越卷。喜茶、奈雪的茶、COCO、茶百道、蜜雪冰城等品牌都分別官宣了聯名。       

除了與經典動畫、影視作品、熱門游戲等IP聯名之外，今年的茶飲品牌也開啟了與高奢、珠寶等品牌的聯名。例如，喜茶與FENDI的官宣讓很多人直呼：“感謝喜茶，讓我兩位數全款買下FENDI”。近日喜茶又官宣了與周大福的合作，金色的包裝屬實為消費者們又一次提供了新的情緒價值，很多人甚至為杯身自配了金色鏈子，分享在社交平臺上。

此外，Manner官宣了與LV的聯名，推出了聯名帆布袋。并且也與貴婦級護膚品牌赫蓮娜牽手，上新了“抹茶冰激凌風味拿鐵”。

經過長時間的摸索，茶飲品牌的聯名已經形成了“推出新品+系列周邊”的基礎模式。這種模式下，聯名不僅能夠助力品牌借勢破圈，也能夠讓新品被更多的消費者選擇，并且售賣周邊也能帶來一定的營收。

但不斷破圈的跨界聯名，在給消費者帶來新鮮感的同時，也產生了新的問題。剁主發現，在社交平臺上，除了曬聯名周邊之外，也有不少消費者吐槽產品“難喝”。比如喜茶與周大福的聯名款，就有很多網友發避雷帖“雖然金杯，雖然大杯，但真的不好喝呀。”也有網友吐槽奈雪的茶與百變小櫻的聯名款：“有多好看，就有多難喝。”

可以發現，“都是為了周邊”，成為很多人購買聯名款的主要驅動。而對于品牌來說，聯名帶來的好處是顯而易見的，但是任何營銷動作其實都有“邊際效應”的局限，聯名熱潮過后，品牌該如何留住消費者，才是更重要的事情。

01

愛上聯名的茶飲品牌，只有“優秀案例”沒有“爆款產品”

“這可能是我喝過最難喝的一次喜茶新品”、“說實話桃子和周大福也沒啥關系，真的沒必要為了聯名而聯名”、“又甜又膩，果肉也很少，還沒有多肉桃李好喝”......在社交平臺上，雖然很多人分享自己買到的喜茶與周大福的聯名款，但是關于產品的避雷貼也不在少數。

其實不僅喜茶與周大福的聯名被吐槽難喝，此前很多聯名新品都被消費者指出口味很一般。比如刷爆朋友圈的喜茶與FENDI的聯名新品，就被吐槽：“果汁很一般，感覺和其他奶茶店的百香果沒什么區別。”而奈雪的茶最近推出的與百變小櫻的新品，茶百道與未定事件簿的聯名套餐也被很多人避雷。

隨著茶飲屆的聯名越來越頻繁，雖然很多沖破次元壁的跨界聯名在短時間內撬動了購買熱情，但“難喝”也成為很多人對聯名款的評價。而且觀察這些茶飲品牌的聯名可以發現，破圈的案例不少，但真正破圈的產品卻少之又少。

這讓人不禁想問，費盡心思設計聯名、推出新品，但為什么聯名款不好喝且難出爆品？

這實際與當下聯名的模式有關，雖然現在聯名基本上遵從的是“推出新品+系列周邊”的模式，但是所謂新品并非真的是新的口味、新的配方，更多是“新瓶裝舊酒”的套路。比如最近喜茶與周大福的合作推出的“一大桶黃金桃”，本質上就不算是新品。

“這個黃桃的口味與店里面另一款，和多肉黃金桃是差不多的，想喝口味的話可以買這個試試。”喜茶門店的工作人員告訴我們，由于合作款物料不足，該聯名款在晚上七、八點的時候就已經賣完了。但對于消費者來說，產品本身并不是無可替代的。

而且剁主觀察發現，如今很多聯名款都是限時售賣，隨著合作的結束聯名款也會下架。因為在這種高密的聯名合作下，推新品并不是品牌聯名的核心，產品包裝、周邊設計反而是茶飲品牌們更在意的。甚至有人調侃“現在很多茶飲品牌實際上都是周邊公司。”

由于聯名太卷，官宣聯名的周期間隔也越縮越短，但一款新品的研發其實需要很復雜的流程，從產品設計到原料選擇、風味對比，再到穩定性評估與工藝考慮等，都是需要考慮的。研發時間跟不上聯名速度，因此很多品牌會選擇在原有產品的基礎上推出聯名款，很多聯名款限時售賣也因如此，聯名賣的主要就是周邊，不是飲品。

不僅如此，聯名也成為很多品牌處理囤貨的方式之一，甚至連周邊都還殘留著之前的痕跡。比如當時喜茶和藤原浩的聯名剛推出，就有網友發現，在同步推出的限量徽章上印著的是“愚人節”，被質疑喜茶是把愚人節的囤貨重新拿出來做聯名周邊。

另外，很多聯名產品由于具有高社交熱度，且是短期限定。因此上新之后會吸引很多消費者購買，大量的需求也會導致很多門店工作人員工作量變大，進而影響產品本身的口感，甚至還會引發產品危機。例如，之前滬上阿姨就因為門店工作人員發言不當，引發了“口水奶茶”的輿論危機，最后不得不取消聯名合作。

總體來看，在聯名成為常態之后，茶飲品牌的聯名邏輯更多是以周邊與社交話題吸引購買，并非以推出新品或者打造爆品為目的，因此對產品的忽視導致了很多消費者對聯名款的差評。雖然目前聯名款還沒有產生更多的口碑危機，但是如果越來越多的消費者開始將“難喝”與聯名款綁定在一起，這對于品牌來說是一種潛在的風險。

02

聯名熱潮之后，品牌還剩下什么？

可預見的是，聯名依舊是各個茶飲品牌接下來發力的重點。下半年剛開啟，各個品牌就已經躍躍欲試，已推出或者準備推出聯名款了。除了喜茶和奈雪的茶，茶百道在7月9日正式上線了與《未定事件簿》的聯名新品與周邊，同日，蜜雪冰城也官宣了與《蛋仔派對》的聯名合作。而且，益禾堂也在7月13日發布了“你們希望我們和誰聯名？”的話題。

但需要注意到的是，任何營銷動作都存在“邊際效應”的局限。體現在茶飲品牌的聯名動作上，就意味著，當聯名的頻率越高、聯名的玩法越豐富，吸引到消費者注意的門檻也會越高，對于話題和銷量的撬動也將越難。這也最終導致，品牌投入產出比的降低。

因此，聯名賽的下半場，更需要品牌將消費者的目光拉回到產品與品牌本身。

借助聯名等營銷事件沉淀產品口碑，通過打磨口味打造經典飲品，是長期來看品牌更應該關注的重點。尤其茶飲品牌，最終決定品牌用戶群體認知的還是產品本身，而不是聯名內容。如果不注重產品的口感和跟新品的綁定關系，其實最后就是純粹地卷聯名，很難為品牌帶來長期的增量。

從目前的聯名來看，與大眾認知度高的IP進行聯名，以及有一定“社交屬性”的創意，依然能夠有效引流。比如本次喜茶與周大福的聯名，即便產品不具備競爭力，依然備受歡迎，“這幾天大多數人來門店的人都是為了買這個，所以杯子基本上每天都會提前用完”，喜茶門店的工作人員告訴我們。但由于產品本身沒有差異性，其聯名款“一大桶黃金桃”也無法成為喜茶的長期產品。

當然也并不是所有的品牌都是如此，也有品牌就通過聯名的方式打造出了爆款。瑞幸的聯名邏輯更多是以營銷推新品，而非限定沖銷量，比如之前瑞幸與椰樹椰汁聯名打造的“生椰拿鐵”，不僅引發了社交話題的熱議，聯名款也成為爆款產品，后續很多咖啡店也都推出的了椰子與咖啡的組合。如今，“生椰拿鐵”已經成為瑞幸的經典產品。

另一方面，從品牌層面上來說，如今的聯名事件中，關注度和熱度更多是在IP上，而非茶飲品牌本身上。這也是聯名款雖然口味不出彩，但是依然熱賣的原因，消費者瘋狂搶奈雪的茶與百變小櫻的聯名款的原因，不是產品也不是奈雪，而是百變小櫻。以多個聯名案例出圈的喜茶，其實也沒有為喜茶沉淀出品牌的獨特調性。

但很多聯名IP由于自帶文化基因，能夠為茶飲品牌帶新的人群與新的故事。因此以聯名來提升品牌力，不斷擴大自己的粉絲圈層也是品牌們需要關注的。相比其他品牌，蜜雪冰城在聯名中也會更注重自己品牌IP的打造，比如此次與《蛋仔派對》的聯名，推出的周邊中就有雪王噸噸桶、雪王吸管、雪王公仔等。

此外，品牌層面還需要關注的是，聯名不僅存在邊際效應的局限，也有一些品牌由于盲目跟風聯名而導致了品牌口碑風險。前文提到的滬上阿姨，與《光與夜之戀》聯名官宣三小時后，就被緊急叫停了。由于門店店員辱罵聯名游戲、偷賣物料、發言不當等，導致很多消費者不僅抵制聯名，也對品牌產生了不信任。

此次，奈雪的茶與百變小櫻除了被消費者吐槽產品口味之外，由于周邊物料不足而被消費者質疑是故意饑餓營銷，并喊話奈雪：“玩不起就別玩”，而且也有消費者表示“喝了350元，貼紙不是相同的就是少給，既然有不同款，應該要考慮下配比吧。”這些由于聯名帶來的差評，其實最終買單的是茶飲品牌本身。

作為一種見效非常明顯的模式，不止茶飲，很多品牌都在積極聯名。但對于品牌來說，通過聯名找增量才是更需要關注的，比如名創優品最近也推出了與芭比的聯名，但是名創優品可以通過高品質的IP玩具來吸引用戶，并且通過主題門店來衍生其他消費。好利來即便也在不停推聯名，但也是在保證口感的基礎上，比如之前與哈利波特的聯名就備受好評，粉絲表示“有做到顏值與美味雙贏。”

在如此內卷的聯名賽中，茶飲品牌們更應該冷靜來評估聯名對品牌的影響，關注消費者的反饋與態度的變化。否則最后只能卷聯名IP，沒辦法為品牌帶來長期增長。