來源/觀點指數 

撰文/馮彩云  

上月，王府井集團官方消息顯示，原世界之花假日廣場正式啟動全面籌備，將以王府井奧萊 UP TOWN名稱于今年12月入市。

據觀點指數了解，針對該項目，王府井集團與物業方北京金色凱盛投資管理有限公司已正式簽約，計劃將其打造成混合式奧萊MALL，滿足多元化社交體驗。

觀點指數認為，目前王府井的奧萊業務已成為營收貢獻前三的板塊，且毛利率保持在較高水平，說明百貨轉型具備一定成效，但來自競爭對手的壓力也不可忽視。

此外，王府井在存量市場上尋覓機遇，發展奧萊業務的同時，還需要面對市場競爭、招商資源提升以及如何吸引消費者等難題，能否突圍是個較大的考驗。

成型的奧萊生意

今年以來，奧萊業態熱度提升，呈現出較好的市場復蘇態勢。數據顯示，今年1月份王府井奧萊完成銷售近18億元，同比提升34%；總客流近1000萬人，同比提升34%；五一期間，王府井旗下奧萊銷售同比增幅也達到93%。

奧萊業態業績的較快復蘇，一方面是疫情消散后的消費增長趨勢帶動，另一方面則是當下消費需求和習慣的變化，性價比消費愈發受到青睞。

此外，觀點指數認為這還與傳統百貨業衰落相關。隨著購物中心等業態以及線上電商的發展，百貨商場的市場份額逐漸被擠壓，以及由于傳統百貨聯營模式下服務單一，難以吸引消費者等，導致了近年來百貨業態的市場份額不斷萎縮，這也為奧萊業態的發展提供了一定市場空間。

從50家上市百貨公司2022財年的業績來看，僅有7家實現營收正增長。雖然疫情造成了一定影響，但更深層次的原因在于百貨行業的衰落，當下不少百貨類企業正探索其他新業務的發展，奧萊就是熱點之一。

王府井作為百貨轉型的代表之一，在2014年就提出了戰略轉型，將重點放到發展購物中心與奧特萊斯業務上。從最新的2023年Q1數據來看，其營業收入占比前三的業態分別為百貨、購物中心及奧特萊斯，而后兩者的收入相差不大。目前，奧萊業務已成為王府井的主營業務之一。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

如從毛利率和營業收入的增長幅度來看，截止2023Q1，王府井旗下奧萊業務的毛利率為70%，營收同比增長30.55%，而百貨、購物中心、超市等業態營收同比則出現了下降。對比之下，奧萊業務的整體表現更為亮眼。

觀點指數認為，較高的毛利率與奧萊業務以商品零售收入為主、以及成本投入較低有關。其中成本方面，王府井奧萊營業成本主要包括商品采購成本、物業成本和運營成本。在項目選址上，奧特萊斯通常會選擇在遠離城區的位置即遠郊區位，物業租賃成本較低；其次在項目投入成本上，奧特萊斯商場對設施要求相對較低，這也在一定程度上控制了運營成本。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

具體銷售情況上，大眾消費零售品牌是奧萊項目業績增長的重要貢獻力量。在2022年王府井奧萊業態中，運動、女裝、男裝、鞋帽和箱包是銷售前五的商品類別，占總銷售的比例達88%。

其中運動品牌在奧萊項目的業態中占據重要地位，這類品牌憑借銷售策略方面的優勢，對消費者有較大的吸引力。據觀點指數了解，奧萊項目中的運動品牌往往會采取單品打折和多件商品疊加折扣的促銷方式，能較大程度刺激消費者的購買欲望。

與此同時，運動品牌商、經銷商積攢的大量庫存也需要通過奧萊這類業態進行去化。相關數據資料顯示，當前Nike和adidas兩個品牌均面臨著庫存過剩的難題，Nike目前持有價值93億美元的庫存，同比增長43%；而adidas持有價值67億美元的庫存，同比增長73%。

奧萊市場的機遇以及百貨轉型的需要，使得王府井將較多資源投入到奧萊業務中。目前來看，該板塊已成為營收的重要部分。

但需要注意到，其在奧萊市場上也面臨著競爭對手的擠壓。除了砂之船這個以奧萊為主營業務的企業外，還需要與百聯股份等同樣由百貨轉型而來的企業競爭，市場突圍的難度較大。

存量競爭破局難題

奧萊業務發展上，王府井目前共有3個產品線：以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧萊、與文旅產業相結合的3.0版小鎮式奧萊，均主打"大品牌，小價格"的經營理念。

據觀點指數統計，王府井目前共擁有16家奧萊門店，在管面積118.55萬平方米（不含王府井uptown奧萊）。從區域布局上看，以北京為代表的華北地區項目占比最大，為44%。觀點指數認為，區域相對集中是因為其奧萊業務發展采取先區域深耕華北，再向外擴張的戰略，以及部分項目由百貨轉型奧萊改造而來。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

王府井目前在運營項目的產權主要分為自有和租賃兩種，各占50%，即其采取輕重并舉的發展模式。租賃物業的租賃年限有15、20、30和長期四種，相比商管企業的管理年限要長。較長的租約期有利于項目的長期穩定運營，但也意味著運營方將承擔較大的經營風險。

但也需要關注到，輕資產戰略獲取存量項目后也將面臨較大競爭，于王府井而言尤以華北地區最為明顯。

以近期的王府井uptown奧萊項目為例，從區位條件來看，項目所處的南部區域，有著花鄉奧萊、燕莎奧萊等同類型奧萊項目。雖然三者分屬大興區、豐臺區、朝陽區，但就奧萊業態布局而言，相互之間的距離并不算遠。

具體路程來看，王府井uptown奧萊與其他兩個項目之間的距離不到12公里，自駕車程20分鐘左右。這意味著將來項目入市后將面臨來自同類項目的競爭。

來源：百度地圖，觀點指數整理

從整個北京市場來看，目前已有6座遠郊奧萊，分別為八達嶺奧萊、房山首創奧萊、燕莎奧萊、花鄉奧萊、賽普瑞斯奧萊、賽特奧萊，上述項目位于北京東、南、北三個方位，上述的王府井uptown奧萊就位于北京城區南部，面對的市場競爭較為激烈。

此外品牌資源也是奧萊項目能否運營成功的關鍵，這方面觀點指數認為王府井有一定優勢。其目前已運營16家奧萊，具備一定的運營經驗和品牌資源，此前運營百貨的經驗也能提供一定助力，但對比頭部奧萊企業而言，還是有所欠缺。

數據來源：觀點指數整理

據觀點指數了解，目前頭部奧萊項目品牌矩陣較完善，基本能提供奢侈、大眾品牌等不同品牌，豐富度較高。對比之下，目前王府井奧萊項目的品牌以大眾品牌為主，如旗下開業最早的燕莎奧萊，以零售業態為主，占比超過7成，但在相對高端品牌上的競爭力不強。

最后，存量改造項目的出新難度也較大，如最新的世界之花假日廣場項目，此前具有體量巨大、規劃不合理、品牌競爭力不強等問題，一定程度上給王府井增加了不少運營難度。

對于這類項目，觀點指數認為，王府井或許可以在合理規劃的基礎上，打造多樣化的品牌矩陣，并適度結合娛樂體驗業態的配套設施，借此增加對消費者的吸引力。