來源/時代財經

撰文/周嘉寶

創始人周成建出山，帶領美特斯邦威沖向電商直播的戰場。

近日，美邦服飾（002269.SZ）傳出公司人員將整體從上海遷至杭州的消息。不過，美邦服飾表示，因公司總部進行功能升級及產業調整，計劃今年10月搬遷至同位于上海市浦東新區的周浦時尚產業園辦公。借搬遷機會，讓上海團隊部分員工到杭州辦公，學習直播電商業務。

7月21日，美邦服飾相關人士對時代財經透露，“搬遷具體人數規模尚不清楚，主要對象涉及供應鏈、生產、設計等傳統業務線的員工，還有行政、財務。以前他們（指搬遷人員）做的都是比較傳統的（業務模式），沒有跟電商真正融合，現在正好有三個月空檔期，就過來交流。”

該人士表示，公司此舉是考慮為往后線上線下渠道融合做準備，“美邦的線下店鋪在減少，很多業務都要轉型到線上，但線上貨物流轉得更快，原來的同事沒有接觸過電商，就要過來學習，比如直播間哪些款賣得好，后端的供應鏈和設計要做出怎樣的調整，以便更好理解彼此業務。”

7月20日、21日，美邦服飾股價連續兩個交易日錄得漲停。

創始人周成建“出山”，從0開始

今年5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區。6月，杭州美特斯數字產業有限公司、浙江美特斯數字產業有限公司成立，這兩家公司由美邦服飾全資持股，法人為品牌創始人周成建。

在企二代胡佳佳接棒美邦服飾管理多年之后，這一舉動不僅被看做是58歲的創始人周成建重新出山的標志，也被看作是美邦服飾向直播電商轉型的重要信號。

時代財經了解到，目前，美邦服飾杭州電商總部的業務主要是圍繞直播帶貨，涉及到抖音、淘寶、視頻號、小紅書等多個平臺。公司方面表示，“市面上主流的平臺都會慢慢去做，目前是先從抖音開始，已經開通了奧萊號和男裝號，7月底官方旗艦抖音號也會上線直播。”

疫情三年，消費者在直播間買東西的消費習慣已然形成。根據浙商證券研報，2017年-2022年，直播電商在實物商品網上零售額滲透率從0.4%快速增至29.3%。2022年，直播電商在社會零售總體滲透率達到8%。

在賽道更成熟的時候落子，對于這些年風雨飄搖的美邦服飾來說，或許更為安全。美邦服飾表示，在杭州設立電商總部，也是看中杭州在電商行業的成熟經驗、政策和資源。“美邦之前做貨架電商，也嘗試過電商直播，但都沒有做好。現在周總親自下場來學習這方面的業務，重新組建團隊，把電商總部放在杭州，相當于從0開始。”上述美邦服飾相關人士表示。

7月21日下午，抖音平臺的美特斯邦威奧萊旗艦店直播間闖入了云奧萊榜單第31名。頁面資料顯示，在賬號創建的133天里，該賬號已快速積累了5.1萬粉絲，商品銷量超2萬件，而直播間主推的一款售價為130元的立領羽絨服，顯示售出1.2萬件。

時代財經了解到，該賬號在美邦服飾的直播矩陣中屬頭部。美邦服飾稱，由于業務處于起步階段，公司上下都在學習和磨合。目前，消費端除了平臺賬號數量增多，尚沒有其他數據和成果可以分享。

門店僅剩千家，美邦不得不走進直播間

過去很長一段時間，美邦服飾通過變賣多處固定資產和股權以緩解資金壓力。疫情政策調整后，人們重新回歸線下消費，不少人認為美邦服飾此刻入局電商直播為時晚矣。

此前，就有不少行業人士對時代財經表示，直播電商的紅利期已過，獲客難度、流量成本都在升高。同時，直播電商行業規模增速也在下滑。

根據中信建投研報，2019年-2022年，直播電商規模從0.42萬億元增至3.49萬億元，但增速從250%下降至54%，預測2023年直播電商規模增速將進一步下滑至41%。

不過，美邦服飾踏入直播電商或許也是無奈之舉。

過去幾年，美邦服飾從重資產向輕資產模式轉型，公司線下渠道規模極速收縮。2020年至2022年，門店分別凈減少683家、403家和574家，三年凈減少1660家。截至2022年末，美邦服飾線下門店數量僅1026家，其中直營門店僅剩29家。

近兩年，雖然美邦服飾試圖將線下門店風格徹底顛覆，推出符合年輕人需求的“甜酷潮店”，但也未掀起太大的水花。與此同時，公司的庫存問題難以解決，2022年美邦服飾的存貨周轉天數從2021年的280天漲至324天。

這意味著，公司生產的衣服要平均歷時近一年才能售出，這對于時尚潮流定位的品牌來說顯然是緩慢的。可以對比的是，森馬服飾在去年的存貨周轉天數為185天，太平鳥則為189天。

出售房產、股權只能解燃眉之急，主業如果沒有持續的造血能力，公司的經營將陷入惡性循環。美邦服飾急需新的渠道，把生意盤活。

在談及入局直播電商的時機，上述美邦服飾相關人士亦直言，“雖然晚，也很難，但總得有人去做。”這也是周成建親自下場的原因之一。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，“直播電商已經常態化，用戶規模很大，用戶習慣已經形成，所以對于任何品牌和個人來說，都可以隨時加入直播電商，進行合理的投入獲得相應的收益。目前來看，抖音電商、淘寶直播和視頻號直播電商都有增長機會。”

對于美邦服飾來說，電商直播業務的增長空間究竟有多大？莊帥表示，這取決于美邦的品牌知名度、品牌美譽度和產品研發是否能夠獲得受眾的認同。“另外，包括主播的培養，與MCN及達人合作的選擇和投入，都是美邦接下來要面對的困難。”