來源/電商報Pro

作者/吳昕

淘寶直播大力扶持垂類直播間

淘寶直播的風向正在轉(zhuǎn)變。從造勢大主播到扶持店播，現(xiàn)在紅利流向了垂類直播間。

近日淘寶直播播運營團隊與各大機構(gòu)負責人在阿里西溪園區(qū)開了一場“Q3季度垂類主播機構(gòu)閉門會議”，會上淘寶直播團隊負責人元戈給出了明確提示，“現(xiàn)在是垂類主播成長的紅利期”。

過去一年時間里，各大電商平臺均遭遇到了不同程度的增長瓶頸，即便是之前大熱門的直播電商，也失去了往日沖勁，難以背負平臺GMV增長的重任。

去年雙11開始，羅永浩、俞敏洪和李誕接連入淘，這被解讀為頭部直播間跨平臺直播的趨勢。這個角度當然沒有問題，但具體到淘寶直播這邊，反映出的實際背景是平臺上中腰部主播群體的支撐不足，在頭部直播間說盡行業(yè)所有故事后，青黃不接的狀況為淘寶直播未來增長打上問號。

而于是同樣存在流量焦慮的東方甄選和交個朋友在當時與淘寶直播一拍即合，從外部引入頭部主播，其立竿見影的效果成為淘寶直播找尋新增量的第一步。

然而這種增長不可持續(xù)。類似李佳琦、東方甄選這樣的超頭部主播數(shù)量有限，淘寶直播的電商基因、抖音的內(nèi)容基因，都在一定程度上賦能過這些頭部、超頭部主播，但要復制類似的成功，并沒有一套行之有效的方法論。未來當所有頭部主播都被籠絡入淘，會進一步加劇馬太效應，導致頭部、次頭部和中腰部直播間出現(xiàn)斷層。

（圖源：淘寶直播）

去年9月1日的淘寶直播盛典上，淘寶方面宣布進入2.0的新內(nèi)容時代，將直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域，以及點淘場域的“公域貫通”，甚至將流量分配機制從單一的成交指標改為成交、內(nèi)容 一切都為內(nèi)容化讓路。

從目前看來，真正能夠支撐起一個平臺內(nèi)容生態(tài)的，不是那一小撮最頭部的直播間，而是不同垂類下的中腰部直播間。頭部直播間已經(jīng)實現(xiàn)品牌化渠道化，開始向供應鏈管理邁進，圍繞直播間品牌打造類貨架模式。他們對于內(nèi)容的打造并沒有外界想象中那么急迫，而且由于直播間觀眾體量巨大、人群畫像更為復雜，他們在直播內(nèi)容的探索更加畏手畏腳，稍有不慎就會導致既有客群流失。

矩陣、垂類與想象空間

在這一點上，東方甄選的做法最為典型，在東方甄選主號穩(wěn)定后，新東方迅速轉(zhuǎn)變思路，開始培養(yǎng)美麗生活號。當美麗生活號實現(xiàn)了千萬GMV后，“將進酒”和“看世界”等賬號成為推廣重心，以一個頻道對應一個品類的方式實現(xiàn)直播間矩陣打造，在最大程度上保障品牌影響力推廣到電商全賽道。

目前東方甄選旗下主打自營品牌的“東方甄選自營產(chǎn)品”，美護品類的“東方甄選美麗生活”，主打地域特色食品生鮮的“東方甄選看世界”，推薦書籍的“東方甄選之圖書”和酒水品類的“東方甄選將進酒”這5個賬號，都在各自垂類成為頭部。

這些矩陣號幫助了靠知識性直播出圈的東方甄選再度實現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品層面的雙重擴容，開辟多條增長曲線。

過去幾個月時間的市場反饋基本驗證了這套方法論的行之有效：東方甄選主賬號連續(xù)6個月位列抖音達人帶貨榜榜首，矩陣號“美麗生活”能夠基本夠到抖音帶貨前十的位置。

隨著抖音平臺去中心化的流量分配機制進一步推進，東方甄選主號的流量在一定程度上受到限制，其增速顯著放緩，成交額也出現(xiàn)下滑。但在美麗生活等垂類矩陣賬號的支撐下，整個東方甄選直播業(yè)務依然保持著不錯的上升市場。

阿里在今年組織巨變后宣布回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，尤其是淘寶被馬云欽點，視作未來幾年內(nèi)阿里穩(wěn)固基本盤的重要保障和增長極。在此之前，十八羅漢之一的戴珊曾作為淘天集團一號位強調(diào)“淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化。”

（圖源：淘寶天貓618商家大會）

如今看來，淘寶內(nèi)容化的希望，很大程度上寄托在平臺上的創(chuàng)作者身上。過去一年中，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導進店人數(shù)同比增長近100%。廣大垂類直播間為淘寶直播平臺DAU的高增速做出了重要貢獻。

對平臺來說，直播間走向垂直細分，也是百利而無一害的好事。在李佳琦、薇婭爆紅時期，頭部主播尾大不掉成為行業(yè)內(nèi)一種隱秘的共識。頭部主播們?yōu)榱舜騽又辈ラg消費者、塑造行業(yè)地位，在各自優(yōu)勢品類保持著非常強勢的話語權，這讓直播電商的利潤空間被壓縮到極致，無論是品牌商家還是平臺，都期待能夠有更加多元平衡的方式探索直播電商的可能性。

圍繞垂類直播打造差異化，或許是行業(yè)共同看好的新方向。

行業(yè)風向轉(zhuǎn)變

淘寶直播的算法產(chǎn)品負責人表示，現(xiàn)在從后臺數(shù)據(jù)來看，有三種賬號類型在站內(nèi)的表現(xiàn)非常好，一是擁有鮮明人設的主播，二是擁有粉絲基礎、具有一定影響力的主播，三是私域運營能力比較強的主播，這些主播也在直播內(nèi)容、直播風格和粉絲運營維度進行了優(yōu)化。

尤其是在內(nèi)容化戰(zhàn)役的背景下，用戶對內(nèi)容型直播的接受度很高，具有差異性的內(nèi)容類型可以更好的吸引用戶在直播間停留，這也為垂類主播成長提供了優(yōu)質(zhì)的成長環(huán)境。

歸根結(jié)底，內(nèi)容生態(tài)的豐富與否，根本上還是取決于平臺內(nèi)主播的創(chuàng)作力。淘寶天貓今年特別強調(diào)的“內(nèi)容化”，則是從平臺層面為內(nèi)容創(chuàng)作者提供方便和支持。

從平臺政策扶持方面來看，淘寶直播對于垂類主播成長的各個階段、機構(gòu)、商家、主播們等各個主體，都提供了一系列扶持政策，包括提供百億現(xiàn)金補貼的新領航政策、持續(xù)用百億流量孵化新主播的新星計劃，還有“流量1+3”公域流量的兌換等多個利好政策極具針對性的為主播提供助力。此外，淘寶直播平臺方面還提供了參與主播大場直播、協(xié)助主播組織貨盤、提升IP心智、推薦金牌主播等深度賦能服務，其參與程度和扶持力度都值得注意。

（圖源：淘寶直播）

其實早在2020年，關于垂類直播間的討論就已經(jīng)開始出頭，到了2023年，經(jīng)驗積累已經(jīng)高度成熟。垂類直播，意味著主播具備更高的專業(yè)積累度�？此浦辈ル娚藤惖廊刖终弑�，真正能夠?qū)I(yè)能力在直播間表現(xiàn)出來的人才總是少數(shù)。可以說隨著直播帶貨流行進入第三年，主播資源的發(fā)掘也已經(jīng)到了存量競爭的新階段。

東方甄選爆紅時關于“知識型直播間”和“叫賣式直播間”的爭論已經(jīng)有了結(jié)論，圍繞內(nèi)容尋求增長已經(jīng)是內(nèi)卷之下的最優(yōu)解。

在這個層面上，淘寶直播不是第一個宣布聚焦垂類的大平臺。7月上旬，抖音電商發(fā)布優(yōu)質(zhì)直播間扶持政策，稱將從流量、運營、營銷等層面幫助優(yōu)質(zhì)作者打造優(yōu)質(zhì)直播間，以特色精準的好內(nèi)容、好商品、好服務方法指引優(yōu)質(zhì)作者實現(xiàn)在全域興趣電商的高效和長效經(jīng)營。

除了在運營、流量層面提供扶持，抖音電商官方還親自下場，發(fā)揮橋梁作用，幫助優(yōu)質(zhì)直播間對接優(yōu)質(zhì)商家、商品，幫助品牌方閉門撮合直播間。顯然在大環(huán)境壓力下，頭部電商平臺正從追求銷量數(shù)字的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向?qū)扔写媪康木毣\營。

兩大頭部電商平臺同時開始轉(zhuǎn)向，朝向垂類的優(yōu)質(zhì)直播間釋出紅利。風起于青萍之末，直播電商賽道的改變正在發(fā)生。