來源/零售商業評論

今年618主打低價，電商平臺掀起“百億補貼”大戰。618作為消費市場“年中大秀”，也讓我們通過不同角度觀察平臺和品牌的變化趨勢。

各大電商平臺也相繼公布了618大促開門紅成績單。整體看成績勢頭還是很好。今天重點聊下直播電商。通過這次618的幾件事來看。

第一是，李佳琦背后的美ONE開啟首個矩陣直播間參與618大促。

第二是，羅永浩創立的交個朋友在618期間入局京東直播，開啟三平臺同時帶貨。

第三是，蘋果、巴黎世家等大牌也在618期間嘗試直播，Apple Store官方旗艦店在天貓開啟全球首播，1小時內吸引了近130萬人圍觀。

這三件事背后，更多是要看到各大電商平臺對直播電商的投入力度。頭部主播的多平臺帶貨，品牌方也同樣將618直播電商視為戰場之一。

618，直播電商戰場也火藥味濃

“618直播電商各平臺加碼、品牌方下重注運營，電商平臺大手筆加碼，根源還是增量。直播電商的增速要高于傳統電商。”有業內人評價當下的直播電商。

而今年618對于直播電商而言，已經進入到新的競爭分水嶺。

我們先來看下淘寶直播。淘寶天貓618期間加大力度。百位明星大咖降臨淘寶直播間，與粉絲線上互動。同時，淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額也實現破億。

比如，作為淘寶的頭部主播直播間，美ONE旗下矩陣直播間全面聯動，從5月26日到6月20日，美ONE旗下三個直播間設置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類，直播時間覆蓋白天和晚上時段。

還值得關注的是，618開賣首日，香港TVB在淘寶直播邀請港姐開啟選美式直播， 吸引了近1000萬人累計觀看，TVB識貨淘寶直播間全場銷售額突破1億元，創下TVB入淘直播以來的最好成績。

而此前淘寶直播還宣布，在今年618期間，11個產業帶的中小企商家開設專場，在產業帶開播10000場，并從中發現有潛力的素人主播。

而今年京東也特例在加碼直播電商。拉上了“頂流”的羅永浩，出現在京東直播間。數據顯示，截至5月31日晚22點，交個朋友京東直播間的銷售額就已經突破1億元；半小時后，該直播間觀看次數已經達到707.4萬次。整場直播下來，交個朋友的全場銷售額突破15億元，直播熱度榜達人第一名、當日累計訪問人次超1700萬！

整個京東618期間，羅永浩將在京東進行三場直播，分別是5月31日京東開門紅，6月3日超級直播日和6月17日618巔峰之夜。

對于直播電商后上車補票京東而言，拉上羅永浩一方面是要更多的頭部主播來提升前端的直播流量熱度，同時來吸引更多的主播和MCN的入駐。直播電商對于京東，是必須要打的仗，只是這個增量市場的搶奪難度更大了。

而另一廂的抖音和快手，今年618也表現更為積極。

此前，抖音電商預售數據顯示，截至5月31日，3C數碼、家電、美奢生活、親子生活等行業品牌預售表現亮眼，實現多項經營突破。具體來看，家電行業預售GMV同比去年618同期增長808%。同時5月31日，“抖音618好物節”正式上線。

我們知道，從抖音電商“成立”以來，其內容驅動的興趣購買已經展現了不小的威力。2022年中，抖音電商升級“興趣電商”到“全域興趣電商”，打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。發力“貨架電商”，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營，形成了更高效的供需連接和轉化路徑。

同樣發布發布618戰報的還有快手。數據顯示，6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，買家數同比去年增長超50%，品牌商品GMV同比去年增長超 222%，短視頻掛車GMV同比去年增長超128%。

此前，快手電商還宣布投入600億流量推進“川流計劃”，將購買達人分銷產品的用戶引導至品牌商家的直播間，進一步實現私域用戶沉淀。

正如快手科技創始人兼首席執行官程一笑所言，“盡管目前整體電商行業在高度競爭的中后期，但相較于傳統貨架電商，以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，需要不斷進行挖掘和創新。”

除了淘抖快，還有視頻號也突飛猛進。據介紹，今年視頻號6·18好物節大促將設立帶貨榜單，為商家增加更多曝光機會。活動期間，將根據直播成交額、直播間場觀等數據進行排名，成功登榜的商家和主播可獲得主會場千萬級曝光。

要知道，2022年視頻號直播帶貨規模就保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。目前視頻號小店能力的持續完善，其銷售額占比已經超過90%。

而在直播電商賽道，小紅書今年618，建立筆記與直播聯動的模式，驅動“品-效-銷”全鏈路的場景，通過筆記積累粉絲后再通過直播推薦給更多精準用戶。并邀請達人從董潔到香港名媛章小蕙，通過有調性的直播內容圈粉精致客群。

「零售商業評論」認為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于頭部主播和達人量級、流量和內容的高粘性和平臺促成的高轉化率。

“現在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉化率和復購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。”

而對于MCN而言，更看重各平臺的全渠道布局。比如遙望將淘寶直播視為長期運營陣地之一。羅永浩同樣也正式開啟淘寶直播、抖音、京東三平臺同時運營的新業務模式。

這次618，恰恰能看到平臺和MCN之間的發力動向。

618直播電商，品牌們也在搶食？

而對于品牌們而言，直播電商必然成為標配。這個618也能看出端倪。

特別提下蘋果。5月31日晚，旗下坐擁iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods等一眾明星產品的蘋果，以直播電商模式開啟了全球首播并參與到了618大促中來。

淘寶方面披露了相關數據，有近130萬人圍觀了這場直播，直播間也在一小時內吸引了30萬人點贊。

當然，這僅僅只是蘋果直播電商的開端，也側面說明，以后更多的國際頭部的知名品牌會加入到直播電商賽道。

再比如新東方轉型的直播電商東方甄選，618也是盆滿缽滿。根據灰豚數據， 東方甄選5月27直播業務GMV收入開始大幅上升，所有直播賬號單日GMV共計實現9240萬元，創2023年GMV收入新高。其中東方甄選之美麗生活GMV占比貢獻最大，單日GMV收入達8000萬元，占單日GMV總收入的達86.6%；觀看人次也創2023年新高，達971萬人。這次618大促，東方甄選業績有望創新高。

再比如優衣庫也正在加速直播電商布局。其抖音的官方賬號開啟直播帶貨，并建立多個賬號形成矩陣。618期間也在大力直播。

「零售商業評論」認為，對于品牌們直播電商已經成為標配。但品牌需要結合自身優勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調動資源參與直播電商。另一方面，達人直播和自播兩種形態互補，品牌自播會成為長期競爭力，并能擴大自己的私域流量池。

最后把視線拉到整個行業來看，2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計2023年規模將超4.9萬億。

而根據艾瑞咨詢數據顯示，預計2023年企業自播成交額占整體直播電商將達到50%。

這個618只是烽火一現。直播電商可以說競爭格局遠未定，未來也會有更多形式和科技賦能出現，比如數字人加持等，對于品牌們而言，新增量場要做好布局。