來源/燃次元

撰文/馮曉亭

同樣是做年輕人生意，新式茶飲和新中式烘焙這兩大新消費品類，在當下卻有著不一樣的處境。

對于新式茶飲賽道而言，新一輪軍備競賽的發令槍已經打響。

前有喜茶、樂樂茶、奈雪等昔日“高端茶飲”品牌相繼探索加盟模式；后有蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等新式茶飲品牌要“追趕”奈雪的步伐，朝著IPO目標發起沖擊。

7月24日，財聯社消息稱，“滬上阿姨”擬赴港IPO，預計今年年底遞交招股書，此前，便有消息稱古茗和蜜雪冰城有意赴港上市，而近期宣布完成近180億元天使輪融資的茶百道，同樣也是奔著IPO去的。

在可預見的將來，會有數個新式茶飲品牌涌向二級市場。

但曾經同樣備受年輕人追捧的新中式烘焙賽道，卻沒有這么幸運。

一方面，論資本熱捧和品牌跑馬圈地所持續的時間，“新中式烘焙”都要遠遠短于新式茶飲賽道。與新式茶飲品牌爭先IPO形成鮮明對比的是，“新中式烘焙”這股伴隨消費升級理念而刮起的風，迄今不到3年時間，就停了。

另一方面，新中式烘焙所吸引的人氣也大不如前。自2023年以來，燃次元曾在周末節假日、工作日晚上等多個時間點，去過墨茉點心局位于北京東直門來福士和西單店，很少能看到墨茉點心局入京之初的“排隊盛況”，無論是線下點單還是線上下單自提，大多時候不需要等待即可取單。

多名在北京、上海、長沙和廣州等地生活的90后年輕人，也向燃次元表示對新中中式烘焙的態度，“好久沒排隊買新中式烘焙”“路過不排隊會買，排隊不買”“不用排隊也不買”……與此同時，沒有消費者向燃次元表示“每周都會買”。

而這群對新中式烘焙索然無味的年輕消費群體，在過去都曾為了購買某新中式烘焙品牌而排過長隊，“對于網紅產品，肯定會有去嘗鮮的想法。”

值得注意的是，新中式烘焙的目標客群，實際上與新式茶飲的目標客群高度重合。上述向燃次元直言“不會排隊買新中式烘焙”的年輕人，其中不乏新式茶飲的擁躉。每周中有一天或幾天，點上一杯奶茶外賣當下午茶，是他們中大多數人的生活習慣。

這群年輕消費群體，仍將消費熱情放在新式茶飲上，卻將新中式烘焙早早丟于了腦后。

新中式烘焙新貴的代表性品牌，墨茉點心局和虎頭局，都在過去一年進行了戰略收縮。墨茉點心局門店僅存于湖南和北京，虎頭局則只保有武漢地區的7家門店。

不得不承認，網紅品牌快速崛起，讓新中式烘焙成為繼2016年新式茶飲出圈后，新消費領域又一現象級行業動態，但成為網紅容易，想要長紅卻很難。

在新中式烘焙這個年輕化賽道上，當資本的熱潮退去、消費者新鮮感過勁后，“新中式烘焙”能否成為下一個新消費領域的“新式茶飲”，還是后話，當下首要目標，是留住年輕人。 

01

消失的門店和長隊

新中式烘培門店，如今很難再見到2021年“所到之處皆排隊”的景象。

2021年基本每月在瀘溪河消費4次以上的95后姑娘陽陽，已經想不起來最近一次購買新中式點心的時間，但她卻是位名副其實的新中式烘焙“擁躉”。

“瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局、點金獅、詹記桃酥……這幾年凡是有點名氣的新中式烘焙品牌我都買過，各家的招牌產品我都嘗過，特別是2021年初在我家附近新開的瀘溪河，憑著地理優勢，瀘溪河店內全線產品我都買過。”陽陽回憶表示，為此她曾付出的最大“代價”，便是墨茉點心局在京業的第一周時，她在門店排了兩個半小時的長隊，盡管最后總開銷才五十多元。

圖/周末的墨茉點心局

來源/2023年1月7日周六中午

燃次元拍攝于北京來福士B1層

過去，為了嘗到小紅書、抖音等社交平臺探店博主所推薦的“網紅點心”，陽陽往往會在周末抽空，前往離家數公里開外的新中式烘焙店，不惜花時間排長隊，也只為滿足自己好奇心。

“很多離我生活圈較遠的店，基本我就去過幾次。像我最近才知道，我在2022年初常去的點金獅，在北京的兩家門店都已經停業了。之前我去過的墨茉點心局崇文門店也關了。”陽陽說。

陽陽作為消費者所察覺的門店倒閉事件，只是新中式烘焙在過去一年時間來，頻頻出現的撤退潮中的案例之一。

天眼查數據顯示，點金獅成立于2021年，且在成立當年就完成天使輪、和Pre-A輪兩輪融資，盡管投資金額未披露，參投的機構也大多是專注早期投資階段的VC機構，但成立當年就收獲兩輪融資，還是能看出資本的寄望。

點金獅首家門店于2022年元旦當天在北京開業。此后，點金獅還走出北京在鄭州開店，但迄今為止，點金獅的門店數量所剩無幾，在北京的兩家門店均歇業關閉，位于鄭州的三家門店中則僅存一家還對外營業。

近乎“全軍覆沒”的點金獅，由于門店數量少、覆蓋地區少等原因，在業內知名度不高，停業所引起的關注，自然不及業內明星品牌虎頭局和墨茉點心局。

和點金獅相比，虎頭局和墨茉點心局受資本青睞程度只增不減，在資本助力下，步子邁得也大，但過去一年也“摔”了一跤。

2022年11月，虎頭局在關閉北京等多地多家門店之際，發文表示，“經過認真思考，認為效益遠比規模更加重要，將暫時退出部分區域市場，未來將以華東、華南區域為基點，并輻射周邊城市。”同年12月，虎頭局發布“事業合伙人”全國招募公告，開放加盟。

2022年年底，虎頭局官方披露的數據顯示，盡管北京等地門店已關停，但全國尚有44家門店經營，并表示“閉店是公司對市場的戰略調整和布局優化，未來會有更多門店開張”。

2023年1月，深陷風波中的虎頭局宣布獲得數千萬元融資，由老股東紅杉資本、GGV紀源資本參投，但這筆融資并沒能虎頭局的處境發生逆轉。市場頻頻傳出與之相關的負面消息。拖欠供應商貨款、裁員，甚至倒閉傳聞甚囂塵上。

進入到2023年下半年以來，和虎頭局有關的消息更是越來越少。去年虎頭局所憧憬的“未來會有更多門店開張”，并未實現。

燃次元原計劃通過虎頭局的官方小程序的門店信息，查詢虎頭局的經營情況。但在小程序中，無論定位在哪所城市，均顯示“附近沒有門店”。

在美團APP中對虎頭局過去布局的地域進行檢索，發現除武漢外，其余如長沙、上海、廣州等多地的門店，均顯示“歇業關閉”。

墨茉點心局也是這起新中式烘焙撤退潮的一員。繼今年2月份在北京關停崇文門店、富力廣場店后，今年6月，墨茉點心局關閉了位于武漢的15家門店，全面退出了武漢市場。對此，墨茉點心局方面的回應為，今年的戰略是聚焦湖南，重點在加強店員、店長以及后臺管理層的培訓體系。

燃次元通過查詢墨茉點心局的門店經營情況，可知湖南是墨茉點心局的大陣營。在過去墨茉點心局進軍的7座城市中，湖南城市有4座，其中長沙市共有門店33家，其余常德、衡陽、株洲三地的門店數均為一兩家。

此外，墨茉點心局在杭州和武漢均已全面撤退。換言之，現存6家門店的北京地區，是墨茉點心局除湖南大本營外，唯一還有布局的地區。

02

隊排有多長，涼得有多快

新中式烘焙這股風，實際在2021年才吹起來。

助推這股風登上高點的，有“風投女王”徐新的加持，也有單店達億元的超高估值。

2021年，成立僅一年的墨茉點心局此前就完成了來自清流資本、元璟資本、番茄資本在內的多輪融資。2021年6月，墨茉點心局更是一舉拿下徐新掌舵的今日資本的投資，彼時，墨茉點心局的估值躍升至10億元，而與此同時，墨茉點心局在長沙開店數量不過十余家，換言之，一家門店估值達億元。

同在2021年6月，新消費領域還有一起令人振奮的投資事件。這時，Manner在最新一輪融資后，估值達28億美元，按當時Manner在全國門店還不到200家的數量來看，同樣換算為一家店估值達人民幣一個億。 

當時走俏的兩個品牌，盡管在當時，單門店估值均為一個億，但過去兩年的發展卻大相徑庭。

品牌覆蓋區域來看，Manner品牌在全國一二線城市中均有布局，墨茉點心局則撤退至僅在湖南省和北京地區；門店數量來看，紅餐大數據顯示，Manner門店數量為666家，而墨茉點心局數量只有44家。

盡管墨茉點心局如今發展遇阻，但在當時，一個只有10家門店的新中式烘焙店身價過10億元，足以讓人為之震撼。

多方加持下，也讓新中式烘焙這個賽道重新火熱了起來。其中，據紅餐大數據不完全統計，2021年，新中式烘焙共有9個品牌獲得融資，不乏如墨茉點心局、虎頭局、點金獅等品牌，獲得兩輪以上多次投資。

在新中式烘焙風頭正盛的2021年，資本助力下的墨茉點心局和虎頭局，都提到了“百店目標”。

2021年9月，墨茉點心局在完成B輪融資后，創始人王瑜霄曾表示，預計至2021年底在長沙開店至50家，未來達到100家。

虎頭局也不遑多讓。創始人胡亭在2021年接受采訪時表示，接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店，同時，在沒開滿600家直營門店前，不考慮加盟。

然而，這種擴張的勢頭，現已消磨殆盡。與之相伴的，還有資本熱情的消退。紅餐大數據顯示，進入2022 年以來，由于入局者眾多， 產品創新乏力、同質化嚴重，新中式烘焙的融資事件數明顯減少。

新中式烘焙賽道雖仍有投資事件發生，如龍門局渣打點心和酥品局均在該年完成天使輪融資。但分別500萬和5000萬元的融資額，與2021年能夠累積獲得過億融資的虎頭局和墨茉點心局相比，宛若天壤之別。

此外，在2021年連續多番獲得融資的新中式烘焙品牌，今年鮮有新融資消息披露。虎頭局在今年年初倒是獲得了老股東新注入的千萬融資，但這筆投資還沒捂熱，虎頭局就深陷倒閉噓聲中，如今門店數量只有個位數的虎頭局，并沒發揮好這筆融資款的作用。

自2021年站上風口，吸盡眼球，再到如今在資本市場遇冷。不少新中式烘焙品牌，見證這一歷程只用了不到3年時間。

03

何至如此？

2021年走俏的新中式烘焙，得到投資人青睞的最關鍵一點是，投資人想從中找到烘焙界的“奈雪”。

且不論新式茶飲如今內卷程度有多深，賺錢有多艱難。但奈雪卻成功登陸港交所，早期投資人更是從中獲得了數十倍，如今更是有多家新式茶飲品牌，劍指IPO。

“效仿”新式茶飲，也是新中式烘焙新貴們的起家手段。除了產品上新快、開店迅速等相似點外，新中式烘焙在2021年正處風口期之時，受歡迎程度和2016年的新式茶飲，毫不遜色。

“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”，這是墨茉點心局創始人王瑜霄廣為流傳的“flag”。墨茉點心局創立之初，也的確有這般魔力。無數“墨茉”的擁躉，正如當初涌向喜茶們那般，涌向墨茉點心局。

但可惜的是，新中式烘焙品牌沒能和新式茶飲持續走紅，并迎來屬于自己的高速發展時期，卻僅用3年，早早收獲了一個棄子結局。

新中式烘焙為什么既接不了新式茶飲的熱度，也成為不了新式茶飲？

美團發布的《2022烘焙品類發展報告》顯示，盡管新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網紅屬性，而烘焙的消費粘性明顯不足。美團數據顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類全部落后茶飲。

再加上，當代年輕人沒有“味蕾忠誠”可言，嘗鮮過后就“遺忘”。大多數網紅品牌都存在同質化問題，芝士蛋糕、臟臟包等火遍全網后，逐步被人遺忘，即便是還沒走出消費者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經大不如從前，取而代之的是現烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點心......

一個個爆品“你方唱罷我登場”的背后，新舊品牌上演著“海水與火焰”的洗牌更替。借鑒新式茶飲賽道早期跑馬圈地，搶占市場的模式在觸頂后，新中式烘焙在慣用流量方法論之余，需要思考更多品牌增量。不然一貫借用流量模式，便注定了，一旦流量褪去，將不復存在。

盡管近幾年雨后春筍般冒出來的“XX局”新中式烘焙品牌，在資本市場發展遇冷、消費市場熱情散褪下，新中式烘焙行業撤退潮正在進行中，但這不能代表整個新中式烘焙行業的沒落。

今年2月，新中式烘焙代表品牌“瀘溪河”宣布獲得首次戰略融資，融資金額達數億元，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投。據悉，本次融資資金將主要用于供應鏈建設和數字化升級等方面。

鮑師傅的創始人鮑才勝過去曾說過，“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”

成立于2013年的瀘溪河和成立于2004年的鮑師傅，盡管在2021年不是最受資本矚目的新中式烘焙界新貴，但在3年時間的大浪淘沙中，依舊存活于這一賽道。

如墨茉點心局創始人所言“修煉內功”。新中式烘焙這一賽道，依舊極具發展前景，但需要品牌探索出健康的經營模式。

過去追捧流量、燒錢換增長的模式，顯然不是一條正確經營之道，新中式烘焙歸根到底，最終依舊要從流量回歸零售本質。

*文中陽陽為化名。