出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

戰略突進或者戰略收縮，都是必要的選擇，關鍵要看在什么時機。早在上個世紀90年代，《基業長青》作者吉姆柯林斯就表達了這樣的觀點。柯林斯認為，在經濟周期的擺動中，企業的戰略動作要適時而動，更要及時調整，跑在周期之前。柯林斯的觀點在一定程度上驗證了股神巴菲特的名言，別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐慌。

對于新式烘焙品牌來說，貪婪模式下的戰略突進似乎已經結束，而戰略收縮，重新審視和調整，未嘗不是一件好事。

01

墨茉點心局撤店之后

6月21日，聯商網微博發布消息，目前墨茉點心局在武漢的15家門店，經營狀態均顯示為“歇業關閉”。高峰時期，墨茉點心局在武漢地區的門店有近20家。墨茉點心局創始人王瑜霄在微博下的評論是“以退為進，練好基本功會再見”。

2021年10月，墨茉點心局正式進駐武漢，而武漢亦是它走出創始地長沙的第一站。墨茉點心局在武漢開店之后，隨后進駐北京、杭州等地。但是，今年以來，杭州、北京等地的店面也開始進入收縮狀態。今年2月，墨茉點心局北京富力廣場、崇文門店被曝關店。3月，開業不到一年的墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店停業，也宣告著品牌撤出杭州。

近日，王瑜霄接受媒體采訪稱，“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”她還透露，年內也準備撤出北京市場。

墨茉點心局的戰略調整認為，今年聚焦湖南，提升湖南大本營的運營健康水平，2.0門店目前月均銷售120萬，最高的門店已突破280萬/月。在墨茉點心局的小程序上，目前有五座城市門店仍在正常運行，分別是北京和湖南省內的四座城市。目前墨茉點心局的全國門店在42家左右。

墨茉點心局成立于2019年，并于2020年8月在長沙市中心開出首店，隸屬于長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司，創始人王瑜霄曾在湖南廣電局出任導演，并先后創立多個餐飲品牌。

2021年成為中國新消費品牌高速崛起的初始之年，在“所有的生意都值得重做一遍”的理念鼓噪之下，大量資本資金及創業人才涌入，墨茉點心局在門店開業的同時就已獲得種子輪投資，并在開店后的三個月內再次獲得天使輪投資，兩輪參與機構包括番茄資本、源來資本、窄門學社(番茄資本創始人卿永發起)、零拾孵化。設計、概念以及單品更具創新創意的墨茉點心局，與當時眾多網紅飲品、糕點品牌一起成為投資機構追捧的對象。

墨茉點心局在2021年連續獲得三次投資，分別為Pre-A輪、A輪和B輪。其中，B輪融資成交金額達數億元，品牌估值也升至20億元以上，參投機構包括清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本、元啟資本、今日資本和美團龍珠。據報道，日初資本為了趕上投資份額，其創始人還曾經專程飛至長沙洽談。

但是，疫情的持續沖擊之下，前期的資金終于進入枯竭期。2022年，不少新消費品牌開始收縮。據王瑜霄透露，2022年末，全國門店達到58家，其中湖南省內門店超40家，并且已全部實現盈利。但2023年初，墨茉點心局連續關閉多家北京門店，3月品牌關閉了杭州僅有的兩家門店，進入上海的計劃也被無限期擱置。

02

新式烘焙集體過“大考”

周期的“滯后性”影響依然在發揮作用。端午節之后，中國宏觀經濟論壇發布了“夯實復蘇基礎的2023年中國宏觀經濟”的宏觀經濟中期報告，報告顯示，一季度實際GDP同比增長4.5%，比去年第四季度增速回升1.6個百分點，比去年全年增速回升1.5個百分點。進入二季度以來，隨著積壓訂單和需求釋放，經濟復蘇勢頭有所放緩，局部下行壓力有所加大。其中強調，“中國經濟有望在上半年實現恢復性增長的基礎上，加快微觀基礎的修復，并不斷改善市場預期，進而邁向擴張性增長。”

而中國社會科學院副院長、中國社科院大學黨委書記高培勇也表達了同樣的觀點，他認為，“要意識到2023年是處于高質量發展階段，而非高速增長階段。階段不同，背景不同，可對宏觀政策配置格局做多方面探索。” 

而企業的收縮表現，可能正如王瑜霄所表達的“練好基本功”，這正應驗了“處于高質量發展，而非高速增長”的觀點。

與墨茉點心局神同步采取收縮戰略的還有同樣來自長沙的虎頭局渣打餅行。3月30日，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計欠薪四個月，拖欠供應貨款、房租等接近2億元，并出現大規模裁員”，市場傳聞“要倒閉了”。虎頭局官方回應稱：“虎頭局‘要倒閉’的消息肯定不屬實，目前正在努力修復中。”

目前虎頭局渣打餅行僅在武漢保有部分門店。

6月27日，有消息報道，中式烘焙品牌“牛角村“已向北京破產法院申請破產，正在進行破產清算，會員預付卡儲值金也納入破產清算債權債務。牛角村烘焙品牌創立于2016年，主打產品為各種口味的“牛角包”。

新式烘焙集體過“大考”皆因前期擴張過猛，加之始料未及的疫情影響，最終的導致資金鏈緊張，不得不“斷臂求生”。

據了解，Pre-A輪融資后，虎頭局開始走出長沙，陸續挺進廣州、上海、武漢等城市，一年之內開出了33家門店。公司在2022年定下的目標是：開出148家直營門店，進入全國十個以上的城市。一位虎頭局核心高管透露，門店造價一度以每平方米9600元為目標，包含設備、水電改造等。綜合計算下來，虎頭局單一門店的初期投資便高達100萬元以上。

對這些新烘焙品牌來說，資本催熟之下，創始人和投資人都抱著大干快上，實現迅速上市的目的。而企業本身經營管理能力的沉淀很薄弱，在應對不同城市不同消費需求時缺乏差異化應對策略，加之產品的技術壁壘很低，一下子涌現大量的同質化競爭對手，當前期的投資燒光，需要依靠自身的“造血功能”養活自己時，問題就出現了。

也有分析人士認為，對投資人來說，唯一目的就是“上市”。當某個同類品牌運氣好跑出來實現了上市，其他品牌上市無望，就只能淪為資本的棄兒。

03

新消費品牌的成長“必修課”

2022年底，王瑜霄在接受經濟觀察報采訪時曾說，品牌正在從全國性的快速擴張轉向專注湖南本地市場，并計劃將湖南本地的門店數目擴充至150家。王瑜霄表示，收縮戰線是為了把內部的事宜重新整理，打造出一個極致的模型，把湖南市場做好進而再復制到更廣闊的市場。

“我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認為湖南的模式做好了，而且可以復制的話，未來到哪里都是可以做的。”

這樣的策略對墨茉點心局而言其實非常正確。從底層邏輯考慮，烘焙行業本身技術壁壘很低，所以整個產業非常分散，各地幾乎都有當地的主打品牌，全國性擴張不僅僅需要資金支撐，更需要強大的運營能力。在地方市場實現“飽和滲透”不失為有利之舉。

當下，對一眾迅速崛起又進入收縮戰略的新式烘焙品牌來說，首先要思考并且找到以下幾個方面的正確解。

第一，如何成為更加健康的“輕食產品”。對年輕人來說，糕點的高糖高油已經不受歡迎，而一輪又一輪的“科技與狠活”洗禮，讓消費者更加重視面包等產品中的“添加成分”。在健康的主旋律之下，烘焙應該更加注重健康概念，成為年輕人群的輕食產品。

第二，如何提升消費者的粘性，提升復購率。烘焙糕點傳統的鎖客工具來自于“儲值卡”，但隨著撤店風波，對消費者來說儲值卡已經不太安全，而且單純以折扣的形式亦不利于與忠實用戶形成有效互動。

第三，如何進一步控制成本。新式烘焙品牌在選址、營銷上普遍投入很高，導致產品價格遠高于一般傳統糕點品牌。如何在成本控制與產品品質之間尋求最佳平衡。

第四，如何實現差異化競爭？新式烘焙品牌普遍以麻薯、虎皮卷等為主要產品，產品同質化嚴重，不同的品牌如何通過時間的檢驗，沉淀出自身獨一無二的核心產品，是重要的核心競爭力打造環節。

04

對新消費品牌的擴張策略建議

關于新消費品牌的內容投放策略，有著作(《新消費品牌如何持續增長》，陳陶琦，茹炯著，浙江大學出版社)提出一套A-T-0-M模型，筆者覺得這一模型無論對于媒體投放還是產品測試，都具有一定的借鑒意義。

第一步，假設(assumption)：是指在數據支持下的人貨場組合定位假設。對于產品來說，假設什么樣的產品，對應什么樣的消費場景和消費人群。假設某些創新型產品會成為主打的爆款產品。

第二步，測試(test)：在小范圍內，進行投放測試。設定測試指標，其次是通過精細化數據進行試錯，核心關鍵指標好就加大繼續，指標不好就停止。特別強調的是：需要重視在線上的測試，通過將小紅書和抖音上有關產品的所有筆記和視頻找出來，進行搜集整理，發現消費者普遍關注的重點、槽點以及主要的需求點。

第三步，優化(optimization)：實時反饋調優，找到最佳結合點。

最后一步就是放大(magnify)：投放放量、做好承接，實現全鏈路多級放大和收割。

筆者認為，A-T-0-M模型雖然被發明出來用于線上媒體的投放，但是對新消費品牌而言，在產品創新、投放過程中，該模型同樣適用，最重要的是“測試”和“優化”環節。通過不斷的測試和優化，審慎地推進自己的新產品甚至是擴張策略，避免冒進和急功近利，對很多新消費品牌而言，極其重要。