來源/筷玩思維

撰文/李春婷

最近，有一條關于新中式點心品牌的新聞引起大眾注意。首先是有武漢的消費者在社交媒體上發帖，其稱發現墨茉點心局在武漢的首店，也是最后一家門店“武漢天地店”關門了。

墨茉點心局是一家以中式點心為核心產品的“國風”烘焙品牌，最初來自于湖南，其是近幾年新中式烘焙諸多明星品牌之一，也是走出本地、在外省開拓門店、目標要做全國性連鎖品牌的“種子選手”。

武漢是墨茉點心局走出長沙、開啟全國化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉點心局在武漢開出首店，截至當年年底不到兩個月的時間就開設9家門店，激進的攻勢可見一斑。

而在狂飆時期，墨茉點心局在武漢市場的門店達到近20家，之后稍稍有所收縮，但也一直維持著15家左右的規模，也就是說，武漢是墨茉點心局在長沙之外最大、最重要的市場。

因此，武漢市民們對這個外來者都有比較深的印象，如今不斷關店，最終全部折戟，自然意味著墨茉點心局的擴張戰略宣告失敗，也難免引發業界一陣唏噓：這個品牌到底怎么了？

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墨茉點心局的野心收縮，

迫不得已而為之

根據其官方小程序，可以看到目前墨茉點心局在全國共42家門店，37家位于湖南，其余5家位于北京。這也是在今年2月，北京富力廣場、崇文門店、西單大悅城二店等4家門店陸續關停后的數字。據創始人王瑜霄透露，年內也準備全面撤出北京市場......

對于墨茉點心局的全面收縮，有大環境的原因。2022年，隨著疫情的發展，新消費遇冷，新中式烘焙也隨之降溫，其中之一的墨茉點心局在2022年2月被曝裁員，幅度不大，官方給出的數據是裁員人數占員工總數的比例不到2%，但也標志著品牌由在全國性的快速擴張轉向全面收縮。

逐步關閉湖南以外的門店是墨茉點心局從2022年開始一直在操作的事兒。直到今年3月，位于杭州的最后1家門店“湖濱銀泰in77店”宣布停業。

關店的原因直觀來看，就是門店長期不能盈利，資本不愿持續注資，墨茉點心局門店多是直營，且選址都高舉高打地開在各個城市的核心商圈，租金成本不菲，品牌方的財務壓力過大，不得已而選擇斷臂自保。

而在這些原因之后，則是兩個字“野心”。

新中式烘焙是新茶飲之后，再次受到市場和資本矚目的新消費賽道，現在各個新賽道都在搶占位置，走在前面的更是不愿落后，以持續大規模開店來擴大影響力是最直接有效的。

墨茉點心局嘗到了因市場關注度帶來的甜頭，并以此順勢大舉開店、對外擴張，對于一個新品牌來說，步子的確是邁得有點大。

原因在于：烘焙不同于茶飲，產品生產的流程、供應鏈的復雜程度以及門店設備和人員的管理要求，這些決定了其難以像茶飲那樣快速開店、快速回籠資金成本。這也是新中式烘焙沒有持續得到資本市場大額融資的原因。

在筷玩思維看來，點心是大眾副食領域的剛需產品，但卻不是飲食領域的剛需；這個行業古老且富于生命力，消費者對于口味和品質其實要求很高，一個品牌沒有足夠沉淀，很難快速做大。

墨茉點心局就以生動的例子再次證明了上述這一點。在湖南的本土市場，墨茉點心局都還處在打磨模型、閉合盈利鏈條的過程，在此時就急于把門店復制出去，摔個大大的跟頭是免不了的。

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虎頭局前車之鑒，

墨茉點心局差點碾著走過

新中式糕點還沒有成熟就急于向全國擴張，高開低走、危機四伏，墨茉點心局不是頭一個。走在它前面的，還有“虎頭局渣打餅行”這個品類頭牌。

今年3月，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計欠薪4個月，拖欠供應商貨款、房租等近2億元，并出現大規模裁員”，同時門店大量停業，市場充斥著其“即將倒閉”的傳聞。至此，這個新中式點心第一品牌成為了一個高開低走的典型案例。

2019年成立于上海的虎頭局，卻將首家門店開在了湖南長沙，也是從一開始就意圖跨區域開出全國門店，通過迅速做大的門店規模來覆蓋市場。隨后，虎頭局又開回上海，借助門店的規模效應、東西結合新中式糕點產品的內在產品力、強勢的新媒體營銷等一下子引爆了烘焙市場。

2021年1月，虎頭局完成由紅杉中國領投，IDG資本、挑戰者資本跟投的Pre-A輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，兩輪融資后虎頭局估值近20億元。

仍是和墨茉點心局一樣，面對疫情下整個烘培行業的困境，經營壓力一下子也上來了。不過或許因為有之前的資本撐著，虎頭局的應對方式不同，沒有陸續關店，而是繼續開店，企圖在疫情結束、市場放開后迅速恢復生意。

然而，2022年12月，虎頭局便傳出拖欠工資等丑聞并相繼退出成都、重慶和北京市場。在烘焙行業，人員成本是一個大頭，烘焙師的水平直接關系著產品的品質。

虎頭局一開始就定位高端，無論是產品品質還是創新研發都領跑行業，盈利水平在正常時也很優秀，但是財務模型中缺乏風險管理，疫情一來仍保持擴張姿態，資金流因此迅速斷裂。

對比來看，墨茉點心局的斷臂求生就很好理解了。即使不再開新店，保持原來的門店規模，墨茉點心局也難免和虎頭局一樣資金鏈吃緊，全面控制成本、收縮戰線，退回大本營才能有一線生機。

如果墨茉點心局仍然堅持各個城市直營的模式，很可能也會和虎頭局一樣，在財務巨大壓力下資金鏈斷裂，亡羊補牢卻也損失慘重，因為直營店的開店成本都很高，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店沒有開滿一年就閉店了，其中的種種投資也就打了水漂。

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新中式烘焙最大的問題是擴張過快？

在有積累的傳統烘焙行業從業者來看，新中式點心品牌擴張速度過快，還沒有成熟的財務模型，新店拓展成本高、重營銷輕管理，難免就會導致門店產品品質、服務品質參差不齊，最終消費者復購率不夠高，盈利模型也成問題。

所以，簡單來說，新中式烘焙現階段發展的最大問題就在于擴張速度過快，管理水平和支撐系統跟不上，整個體系相對脆弱。

無論哪個新的烘焙品牌，超出自身風險把控范圍的擴張就會是危險的。然而，如果墨茉點心局這樣的新晉熱門烘焙品牌慢慢地穩扎穩打發展，又會是怎樣的狀態？

可以料想，那就是在頭部品牌短時間暴利的帶動下，一堆競爭者涌現和競品廝殺。

新中式烘焙勝在理念，也就是將傳統糕點與西式烘焙方式進行融合，“現烤現做”、“低脂低糖”，加入年輕人喜愛的多種餡料，宣稱無任何添加劑，此外往往制作成小份制糕點、零食化的獨立包裝，積極進行“國潮”品牌塑造和內容營銷……

上述這些賣點很吸引人，但也容易模仿，門檻并不高，所以在這一兩年出現了各種各樣的“點心局”相互復刻模式，產品也高度同質化。

但經過市場的時間檢驗，一切還是會回到產品的本身：點心的口味口感和食品安全、質量保證。所以，新中式點心不缺乏好的思路，欠缺的則是苦練內功的心態。

烘焙行業非常大，老玩家歷久彌堅，新玩家來來去去，如何從新到老，沉淀下真正的品牌實力而不是單純的概念、一時的流行，這是“網紅品牌”們在吃盡流量紅利之后迫切需要做的事兒。

如何沉淀？其中一條必然離不開供應鏈體系的打造、積累和完善，而這才是新中式烘焙和傳統烘焙最大的區別。

同樣是新中式烘焙品牌的瀘溪河，其是在擁有5家店時就已經開始著手籌備中央工廠。值得玩味的是，瀘溪河的經營原則是“把門店做簡單，把供應鏈做強大”，為此，瀘溪河已經投產使用的工廠共有6家，分別在廊坊、南京、東莞等地；在建工廠3家，包括上海、南京和武漢。

在烘焙過程中，每一道精細入微的制作工藝都是對供應鏈韌性的考驗。從最初供應鏈1.0的成品配送到如今供應鏈2.0的半成品制作，再由門店完成現做現制的工序，供應鏈的成熟和穩定的程度決定了門店出品的品質，最終則影響著門店擴張的扎實度。目前，瀘溪河共擁有280家門店且全部直營。

2023年1月，瀘溪河完成金額數億元的融資，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，本次融資資金將主要用于供應鏈建設和數字化升級等方面。

結語

新中式點心的崛起并非偶然，目前出現的遇冷情況也是火熱過后的冷靜期，年齡在20-35歲之間擁有強烈的文化自信，并且愿意為品質付費的年輕消費群體依然非常堅挺。

同時，與新中式烘焙產品相符的消費場景也在不斷豐富，零食化、伴手禮等多元消費場景為新中式點心的產品研發提供了更加肥沃的土壤。

根據艾媒咨詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品市場規模達到2853億元，同比增長9.7%。隨著疫情逐漸消散，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規模預估將達3069.9億元。2025年將增長到3518億元。

在解決盈利模型、財務模型、風險控制和供應鏈/物流鏈管理的基礎問題后，新中式烘焙依然有著極為可觀的前景。

到時，又會有哪些“穩重”起來的新中式烘焙品牌站立在賽道中央呢？