來源/Tech星球

作者/林京

王皓最近正在閑魚五折出售茅臺冰淇淋。起因是，他參加了一項茅臺官方活動，最低購買12杯茅臺冰淇淋，可以參與搶購四款茅臺酒。按照66元一杯客單價，王皓花費了近800元，現在他想通過打折賣出回本。

按照活動要求，前13000名用戶可以獲得購買茅臺酒的資格，也就是說，單此場活動，茅臺冰淇淋就可以銷售15萬杯。

比起初推出時的“一杯難求”，黃牛炒高價，茅臺冰淇淋已進行多渠道鋪設銷售網點。目前，茅臺冰淇淋在全國共開設34家旗艦店和22家體驗店。從專賣店規模對照來看，窄門餐眼數據顯示，哈根達斯目前在全國現有門店466家。

此外，在線下的商超、便利店，線上的淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺冰淇淋的身影。

白酒品牌跨界冰淇淋本就足夠吸睛，憑借著茅臺的IP影響力，茅臺冰淇淋無需像新興品牌一般從零開始打品牌。根據茅臺披露數據，上市一年，茅臺冰淇淋賣出近千萬杯，如果按照66元單價估算，茅臺冰淇淋年收入已經過6億元。

只是，雪糕行業早已變天。“雪糕刺客”討論讓網紅雪糕大幅降溫，今年鐘薛高推出3.5元一支的雪糕后，在社交平臺似乎已經銷聲匿跡。

這對茅臺而言并非是好的信號，但它卻還在加快擴張。近日，茅臺又推出單支29元的“小巧支”，進攻下沉市場，并且繼續開放加盟體驗店。冰淇淋不止是一次短暫的品牌跨界營銷，茅臺顯然還有更大的野心。

01

買茅臺冰淇淋：嘗鮮還是社交貨幣？

茅臺冰淇淋推出初衷，是推動品牌年輕化。這些消費冰淇淋的年輕人，未來會是茅臺酒的潛在消費群體。

茅臺冰淇淋由茅臺與蒙牛聯合開發。蒙牛冰淇淋四大品牌隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪、冰+，定位于高端品牌的蒂蘭圣雪單支價格也不過15元。而一個現制的茅臺冰淇淋球售價39元，一杯預制的茅臺冰淇淋售價66元，前者與哈根達斯最高售價基本一致，而后者基本創下國內冰淇淋價格新高峰。

茅臺冰淇淋的高溢價，主要在于其中的茅臺酒。按照官方介紹，每杯茅臺冰淇淋添加了2%的53%vol貴州茅臺酒。也是憑借“年輕人第一口茅臺”的營銷，讓這款產品話題度十足。

一位茅臺冰淇淋旗艦店的店員告訴Tech星球，在開業排隊購買的火爆之后，現在銷量已經回歸平穩。周末銷量高峰時，預制冰淇淋一天可以賣幾十杯，相較而言，現制冰淇淋球可以賣近百個，銷量更好。

圖注：廣州茅臺冰淇淋旗艦店團購（左），鄭州茅臺冰淇淋旗艦店團購（右）

在廣州、鄭州等地，茅臺冰淇淋旗艦店的產品線更為豐富，除了冰淇淋，還包括茅臺咖啡、冰淇淋蛋糕等產品，組合成下午茶模式售賣。從美團評論區可以看到，用戶多是出于拍照打卡進入店內，由于原味和香草味更能突出酒味，而受到好評。

另一位茅臺冰淇淋旗艦店店主向Tech星球介紹，更多的銷量其實來自于送禮需求，比如在中秋等節點上，買幾盒送給親友，目前一盒規格是裝有12杯冰淇淋。

用戶接受度依舊是一些店主考慮的問題。一位店主介紹， 其門店附近的辦公樓多是銀行等金融機構從業者，他們更容易消費高客單價的茅臺冰淇淋，因此他們店能保持相對穩定的營收。

茅臺冰淇淋還進入了一些貴州連鎖餐飲企業。一位餐飲企業負責人告訴Tech星球，茅臺冰淇淋的銷售對象主要是包廂客戶，如果他們覺得味道不錯，最后會買幾盒帶走。

此外，一些茅臺酒的線下門店也會承擔茅臺冰淇淋的銷售指標，一位店員介紹，比起白酒利潤，冰淇淋可謂是微乎其微，一般他們會以“買12杯送6杯”的活動，賠錢賣給商超等渠道。

而在一些白酒搶購活動中，茅臺冰淇淋也存在感十足。在“i茅臺”平臺上最新的夏日搶購活動中，用戶最低購買12杯冰淇淋，才有資格參加搶購茅臺酒的活動。

無獨有偶，此前在茅臺和網易聯合開發的元宇宙APP“巽風數字世界”中，消費者在巽風平臺購買茅臺冰淇淋后，可以按實付金額獲得部分元貝，而元貝累積到一定數量時就可以兌換茅臺24節氣酒。也因此，閑魚上出現諸多低價折扣出售茅臺冰淇淋的賣家。

02

開放加盟、低價下沉，茅臺冰淇淋擴張

茅臺冰淇淋正在加快搭建銷售代理體系，分為省級代理商和二級代理商，前者負責旗艦店，后者負責體驗店。

目前，茅臺冰淇淋在全國共有34家旗艦店，屬于茅臺直營門店。白酒行業分析師肖竹青曾介紹，茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以茅臺酒經銷商子女這一代為重點加盟對象。

體驗店加盟門檻相對較低。Tech星球獲得的一份茅臺冰淇淋招商手冊顯示，體驗店的門店面積較小，分為5㎡至20㎡不等。體驗店需繳納保證金給省級代理商，不低于2萬元。以二線城市20㎡店鋪測算，一次性建設體驗（租金、裝修、設備等）費用為12萬元。

按照茅臺冰淇淋招商手冊中的收益測算，按照每杯均價66元，平均日售賣260個，每月營業額約51.48萬元。盈虧平衡點1.36萬元/天，每月毛利約10.42W，大概1～2個月收回投資。

圖注：目前，茅臺冰淇淋推出的三個系列產品。來源：“i茅臺”平臺截圖。

但對加盟商而言，其實并不算一門好生意。招商手冊顯示，66元一杯茅臺冰淇淋價格進貨價格在45元，加盟商產品毛利固定為31.8%，且只能售賣六款預制冰淇淋產品，分別是茅臺冰淇淋初上市推出的盒裝冰淇淋，分為原味、香草和青梅煮酒三款口味，以及今年3月外包裝升級為“酒瓶裝”的產品，分別有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥三款口味。

而且，新銳冰淇淋品牌，一般會選擇從線上彎道超車，鐘薛高最初便是憑借199元的盒裝冰淇淋套餐，讓雪糕從傳統季節性產品轉為日常休閑產品，從線上切入打造家庭倉儲式消費。

在線上，新銳冰淇淋品牌已經能與巨頭掰一掰手腕。根據第三方獨立數據監測機構任拓情報通統計，2022年3月~2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。

但線下銷售渠道，卻是一塊難啃的骨頭。《2022年中國冰淇淋&雪糕行業趨勢報告》顯示，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢4家品牌線下市場份額占據著超過50%的市場份額。

從營收數據也可以看出來，傳統冰淇淋巨頭的生意集中在線下。伊利股份2022年的冷飲業務營收95.67億元，同比增長33.61%，居國內市場份額第一；蒙牛冰淇淋收入增長33.3%，至56.52億元。

這顯然是新銳品牌望塵莫及的銷售體量。但不同于鐘薛高，從茅臺冰淇淋規劃來看，正在加碼線下布局，以及加碼下沉市場，以期獲得更快的增長。

今年5月，茅臺冰淇淋上市一周年時，向外界披露了下沉規劃，將按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規劃逐步下沉渠道，以地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

配合下沉市場，茅臺冰淇淋新推出的新品“小巧支”價格下探到了30元以下，產品規格為50g，每個均添加2%的飛天茅臺酒。口味也更加豐富，包含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5種口味。

粗略估算來看，此前66元客單價產品規格是75g及以上，每克冰淇淋售價為0.88元，現在每克售價為0.68元，相當于打了6.5折左右。

在雪糕巨頭極具優勢的線下渠道，茅臺冰淇淋未來能有幾分勝算，還有待觀察。

03

還能繼續收割年輕人嗎？

茅臺冰淇淋推出之時，高價冰淇淋市場正處于風口，如今平價雪糕重新成為主流，茅臺冰淇淋要想憑借29元的客單價，繼續俘獲年輕人，并非易事。

據Foodtalks數據，今年二季度，華南地區雪糕暢銷產品TOP25中，單價最高的產品是售價10元的兩款夢龍雪糕，銷量分別排名第18位、第22位。華北、華東以及華中的統計數據中，單價10元以下的產品占據了榜單絕大多數。

今年以來，各大雪糕品牌也都進行了調價。和路雪品牌旗下的夢龍新推出mini系列，每支價格為正常款一半左右。伊利旗下高端雪糕品牌“須盡歡”在今年4月份推出的四款新品，每支價格從18元降至12元左右。

并且，今年在厄爾尼諾氣候天氣影響下，冰淇淋行業卻意外遇冷。這是因為，每年冰淇淋的主要銷售時間是4到8月，其中4至5月份是最重要的銷售季，這兩個月的銷量，基本決定了整個年度的基本盤。今年因為特殊的氣候情況，4至6月氣溫沒能升上去，天氣不夠熱，大幅度影響冰淇淋銷售。

這一定程度，也體現在茅臺冰淇淋上。Tech星球注意到，物美、永輝超市最近在以9.9元價格甩賣臨期茅臺冰淇淋，在北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動售賣。

一位冰淇淋行業內人士表示，除了天氣原因，消費者更加理性之外，新茶飲也是影響冰淇淋銷售的關鍵因素。在社交場景上，用戶買完冰淇淋必須盡快吃掉，且消費場景相對有限。而且，現在新茶飲品牌也會推出冰淇淋系列口味的產品，且新茶飲門店密度越來越高，今年也是整體降價趨勢，會影響消費者的決策。畢竟15元可以買一杯奶茶，卻買不到一杯高端冰淇淋。

眼下，冰淇淋行業面臨挑戰不少，但茅臺之所以還在加碼布局冰淇淋，主要目的是推動品牌年輕化。Tech星球在位于北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下店注意到，盡管在晚上7點到8點時間內，進入門店內的消費者并不算多，但經過的消費者大多會駐足拍照打卡。

去年12月29日，貴州茅臺微信公眾號發文稱，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。

根據茅臺最新發布的2023年半年報，包括酒店及冰淇淋業務在內的“其他業務”銷售額為2.23億元，這與茅臺集團單日利潤水平接近。財報顯示，2023年上半年，茅臺實現歸屬于上市公司股東的凈利潤359.80億元，同比增長20.76%，相當于每天賺兩億。

由于與酒店業務合并為“其他業務”，無法精確算出茅臺冰淇淋銷售額，但截至報告期末，“i茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數字營銷的典范和主陣地。半年報披露，報告期內，貴州茅臺通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入933855.01萬元。

“i茅臺”是茅臺年輕化的試驗田，也是茅臺冰淇淋線上銷售的主要渠道。本質上，茅臺冰淇淋依舊是為白酒培育年輕化消費群體。不過，冰淇淋并非高頻剛需產品，消費者是否持續會為高溢價買單，最終能否轉化為消費幾千元茅臺酒的客戶，是個未知數。

（備注：文中王皓為化名）