來源/電商報Pro   

作者/吳昕   

馬云回歸阿里

在螞蟻上市受挫后，前首富馬云鮮少高調出現在公告視野中，以神龍見深不見尾的狀態神隱。偶爾有人目擊他在西班牙和荷蘭現身，隨后有消息證實行程與農業科技考察相關。

不少人相信這位阿里巴巴創始人已經開始享受自己的退休生活，選擇在農業和慈善領域發揮余熱，將阿里商業帝國的未來委托給張勇等一眾職業經理人。

然而事實并非如此。今年3月27日馬云久違現身杭州，次日阿里就發布了全員信宣布24年來最大變革，將集團調整為“1+6+N”的組織架構。

馬云回歸更直接的訊息是5月份一次內部會議，參與者主要來自淘天集團的一眾高管，還有菜鳥集團的CEO萬霖。馬云在會議上舉的例子很有代表性，諾基業和柯達，當時各自賽道執牛耳的巨頭，結果以超乎外界預料的速度隕落：“一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。”

因為馬云在淘天集團這里感受到了類似的危機感。看似穩固的電商半壁江山，面臨的對手一個比一個兇猛能打：拼多多的低價策略幾乎顛覆了行業，抖音憑借短視頻和直播內容的流量，不僅在電商行業站穩腳跟，更是繼續將流量輸出到了本地生活等更多領域。有人測算這兩大電商玩家在2022年的GMV總和已經達到了淘天的一半。他們的增長甚至還在繼續：今年一季度拼多多營收達到阿里國內電商業務的六成多。

比起來，阿里的電商業務更像是在原地踏步。從錯判拼多多到錯失下沉市場，阿里的打法從忽視到推出淘特應戰，再到淘寶本站開始做起了百億補貼。

馬云為淘天開出的藥方是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。從這兩個多月的一系列變化來看，這句話確實成為了淘天乃至整個阿里集團轉向的依據。

就像去年11月劉強東向高管們傳達低價戰略一樣，馬云拉來淘天集團高層召開的小會，直接影響到了緊隨其后的618大促和整個淘天集團的戰略方向。

淘寶天貓轉向

回歸淘寶這句話，首先是對天貓說的。淘寶天貓，對很多消費者來說只是兩個高度互聯互通的購物平臺而已，天貓往往更貴，而淘寶上匯集了更多的賣家。

但事實上，在很長一段時間里，阿里內部，2011年分家后，淘寶與天貓的區隔非常明顯。同時經營淘寶天貓的大商家，需要同時準備兩套促銷策略，以應對大促期間淘寶與天貓不同的規則。

張勇在乎天貓也情有可原，整個2022 年，阿里廣告收入的七成，來自天貓品牌商家。考慮到整個阿里系的龐大支出，天貓被抬高到一個愈加重要的位置：平臺、品牌、升級、賦能，這些詞都圍繞著多金的天貓展開。消費升級的大環境，讓B2C的天貓，比C2C的淘寶看起來更像是一門性感的生意。大眾所熟知的雙11，其官方名字其實叫做“天貓雙11”。

2022年1月，戴珊走馬上任阿里中國數字商業板塊分管總裁，一周后就宣布了淘寶天貓破壁的重磅消息。而馬云最近的介入，說明僅靠破除部門壁釋放的效能還不足夠，淘寶天貓需要的是一次巨大轉向。

“回歸淘寶”，會動阿里自己的蛋糕。過去用戶在淘寶APP內每次搜索，是支付更多流量成本的產品排在前列。而各種大促過程中，最醒目的廣告位也留給了那部分愿意支付更高流量價格的品牌商家。

如果要回歸淘寶，要扶持低價，就要改變整個算法模式。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 流量不再價高得，而是要更多地考慮商品價格的權重，考慮用戶停留時長、瀏覽轉化率等指標反映的內容質量。

張勇曾提出淘寶賺廣告費、天貓賺傭金。在流量的分配方式變化后，阿里電商的收入模式也將做出相應調整。這里不得不提到阿里內部真正的現金牛“阿里媽媽”。這個創立于2007年的廣告交易平臺，擁有阿里巴巴集團的核心商業數據，貢獻了阿里營收的半壁江山。

改變流量分發是極端復雜的工程，牽一發而動全身。當然，為了整個系統的穩定性，相關的改變肯定充滿了小心謹慎的試探，不可能忽然調轉船頭。但考慮到阿里媽媽在阿里內部的重要性，這些改變，會以相當深刻的方式推動整個淘天集團改變運營思路，造成一系列連鎖反應。

此外，戴珊在今年618商家大會上強調的內容化，正在通過淘寶天貓一處處細微或顯著的改變表達出來。7月開始淘天平臺所有商家都能夠0門檻開啟會員運營功能。

在此之前，“會員運營”幾乎是天貓品牌商家的專屬，普通中小商家難以通過會員體系積累并運營自己的私域用戶。

淘天集團還宣布將集中整個集團的技術力量和數據能力，升級面向所有商家的工具，特別是在企業私域上，將為商家免費提供15款全新的私域運營工具，涵蓋新客、老客、會員、粉絲的全鏈路運營，未來5年內，將實現商家運營工具的全面智能化升級。

至少在商家側，回歸淘寶的改變正在不斷發生。

而大眾感知更明確的改變，可能是夜淘寶的橫空出世。7月17日，淘寶上線“夜淘寶”板塊，用戶可通過淘寶首頁入口，可一鍵切換進入一個24小時生活娛樂版的淘寶。據稱這是淘寶3年來最大力度的一次改版，也是繼2020年首頁全面信息流化之后，在內容化上的又一次嘗新。夜淘寶向用戶提供直播、本地生活、游戲、娛樂等內容，主打好看、好玩、好逛。

淘天集團CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的“生態繁榮”，夜淘寶的嘗試是對淘寶當前生態的重大補充。

更多改變并行發生

淘天的改變，圍繞著回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。阿里旗下其他業務集團的改變，則與回歸相反，在打造獨立性的基礎上，開啟了新一輪的跑馬圈地。

曾經被視作阿里太子的蔣凡，憑借阿里海外業務的出色成績重回阿里核心權力圈。他和菜鳥CEO萬霖一道在最近成為阿里合伙人。

巧合的是，他們分管的海外電商和菜鳥正是阿里這兩年增速最快的兩大業務。阿里2023財年財報顯示，菜鳥在過去6年的復合增長率高達到了62%，而阿里國際零售的增速達到41%，國際數字商業集團的營收規模也逐年增長，已達到185.41億元，僅次于淘天業務。

阿里通過組織變革釋放了一系列活力，最直觀的表現就是阿里系的資本投資、運作開始重新活躍起來。菜鳥開始籌謀其資本極重的自營快遞，直接對標深耕多年的順豐和京東。7月阿里向旗下東南亞電商平臺Lazada注資8.45億美元，時間上這次投資距離上次3.53億美元的注資還不過3個月。

而蔣凡的上位或許還有另一重意思。一直以來阿里內部對于蔣凡的業務能力都有著較高認可度，他對于海外業務的處理方式也顯示出鋒芒依舊。蔣凡曾幫助淘寶實現了無線化，抓住了時代浪潮的機會。而在這次消費降級、電商卷低價的新浪潮下，年輕且具備能力的蔣凡，或許有機會獲得馬云青眼，再度承擔阿里集團內更重的責任。

昨日阿里云宣布通義千問開源。這是張勇宣布卸任集團職務轉而專職阿里云后，阿里云的最大新聞。阿里云作為國內云計算龍頭，其市場份額始終被后來者覬覦。而在政企市場等新機遇處，阿里云的開拓并不如具備國資背景的云廠商那樣順利。

大模型的火爆給了阿里云一個重新證明領先地位的機會。張勇再創業，被放在了一個極高的起點上，卻也面臨著相當巨大的不確定性：對手眾多、落地困難、前景廣袤而路徑模糊。

這也是馬云回歸后，整個阿里的縮影：阿里還是那個當之無愧的巨頭，在相當多領域都保持著優勢。但優勢要如何轉變為新的增量，猶未可知。