來源/億歐新消費

撰文/陳卓

沉寂多年的汽水賽道再度“熱”了起來。

前有吳京代言的大窯汽水，依靠“大汽水、喝大窯”的廣告語及性價比，在餐飲圈殺出重圍；后有再創業的湖北前首富蘭世立，高調推出全新的武漢二廠汽水，3個月銷量接近千萬瓶；“童年記憶”北冰洋此前也在北京開出多家“北平制冰廠”門店，引來不少消費者奔著情懷去打卡。

在一些社交平臺，關于國產汽水重新出圈的評論和探討也不在少數。很多網友表示：“喝著小時候的國潮汽水，才找到了夏天的感覺。”也有網友在探尋國產汽水品牌，并表示：“每個人童年都有一段特殊回憶，而自己的回憶卻與國產汽水有關。”

在經歷數十年的“韜光養晦”后，國產汽水在這個夏天重新活躍起來。

圖源：小紅書

01

國產汽水往事

細究國貨汽水品牌的當前的市場格局，不得不先說一段中國汽水行業的往事。

每個地方都有自己的代表性汽水，上世紀風靡一時的北京北冰洋、沈陽八王寺、武漢二廠、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，都曾是一代人的集體記憶。由于這些汽水品牌多為國營廠出品或國有經營，因此被人們稱為“八大汽水廠”或“國產汽水八雄”。

上世紀80年代后，可口可樂、百事可樂（以下簡稱“兩樂”）兩大國際汽水巨頭先后進入中國市場。面對外資企業的強力沖擊和整合浪潮，國產汽水市場也迎來了巨大的轉折和改變。

“兩樂”決定大力開發中國市場，但苦于沒有下游渠道。雖然當時的國產汽水品牌在設備、工藝、管理等方面都不如“兩樂”，但它們有一個共同的優勢，就是擁有當時的“兩樂”可望而不可及的銷售渠道。畢竟當時還沒有發達的電商平臺，商品銷售依賴的是傳統線下渠道。

為了拿下中國市場，“兩樂”決定收購那些擁有豐富下游渠道商、在當地也頗具影響力的國產汽水品牌。而出于向外資企業學習先進經驗，以擴大規模并進軍國際市場為目的，一眾國產汽水品牌也紛紛答應了國際汽水巨頭的合作邀請。

然而，和當時很多外資收購國內企業的套路一樣，“兩樂”明里通過收購或合資建廠等方式合作，實際上卻是利用國產品牌的渠道去搶占市場。最后的結果就是，“兩樂”強勢攻占中國市場，國產汽水節節敗退。

圖源：網絡

比如北京北冰洋，在與百事可樂合資后一度被雪藏。

1994年，百事可樂與北冰洋合資成立了4家企業，并簽訂了一份長達15年的合作協議。隨后，北冰洋和百事可樂開始捆綁銷售——1瓶北冰洋搭配1瓶百事可樂出售。這種銷售方式幫百事可樂打開了內地市場，但卻讓北冰洋汽水自身的銷量出現下滑。

面對經營不善，百事可樂提出追加投資，北冰洋一方自然欣然接受。但正是這筆投資，讓百事可樂拿到了合資公司的控制權。獲得控制權后，百事可樂進一步加大宣傳推廣力度，北冰洋的生產反而受到打壓，以至于北冰洋汽水在市面上逐漸消失。

直到2007年，經過漫長的談判，北冰洋的經營權才由一輕控股公司以“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件，從百事可樂公司收回。2011年，停產15年的北冰洋汽水才得以重新上市。

武漢二廠也在被可口可樂收購后停產。

公開資料顯示，二廠汽水在武漢當地具有百年歷史，最早可追溯至上世紀20年代，英國商人在漢口創辦的和利汽水廠。新中國成立后，和利汽水廠改建成為武漢飲料廠，其第一車間生產冰棒，第二車間生產汽水，二廠汽水便由此而來。

上世紀90年代初，二廠汽水被可口可樂收購。可口可樂也是醉翁之意不在酒，借二廠汽水的關注度推廣自己的產品，并不打算將這個品牌繼續發揚光大。被收購的二廠汽水，經歷了大批員工“被迫失業”，最終在2000年正式宣布停產。

直到2017年底，武漢人金亞雯率領團隊復刻二廠汽水，并在此前的基礎上加以創新改進，創立了“漢口二廠”品牌，二廠汽水才重回大眾視野。之后，前湖北首富、東星集團創始人蘭世立再次創業，也把目光投向了曾經家喻戶曉的二廠汽水，2023年5月，全新的武漢二廠汽水正式上線。

北京北冰洋和武漢二廠或許都是幸運的，有些品牌已經再也無法重現曾經的輝煌。

上世紀80年代，一度被定為“國宴飲料”的天府可樂，在與百事可樂合資后逐步停產。經過漫長的談判，天府可樂在2013年從百事可樂公司拿回經營權，2016年獨立面向市場。但復出后的天府可樂未能再展雄風，短短兩年時間虧掉了近3000萬，最終在2022年5月申請破產。

02

老品牌借力翻紅

國產汽水也在這場危機中慢慢學會“走路”。

大窯汽水，就是一個典型的本土品牌成功突圍的正面案例。公開資料顯示，呼和浩特市東郊有一個大窯村，因出土大量石器成為大窯文化遺址，大窯汽水也因此得名。大窯汽水前身為1983年成立的呼和浩特八一飲料廠，2006年該廠更名改制為呼和浩特市大窯食品廠。

為了在激烈的飲料市場實現差異化競爭，大窯選擇了綁定餐飲場景的渠道打法，規避眾多碳酸飲料選擇的零售場景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場。這一策略讓大窯得以彎道超車，很快在內蒙古一代打開了知名度，一躍成為當地人必備的“燒烤伴侶”。

2016年，內蒙古大窯飲品有限責任公司成立，此后的大窯有了新的目標——要做中國北方餐飲乃至全國飲料市場的引領品牌。接下來的大窯有兩大動作：一是不斷在全國建立生產基地，進而輻射全國；二是在營銷上不惜重金，進一步提升品牌知名度。

從2014年開始，大窯斥巨資在各地投資建廠，先后在內蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、陜西寶雞、山東泰安、內蒙古烏蘭浩特、河北邯鄲等地打造出了12家符合國家標準的生產基地，完成了全國市場布局。

2021年開始，大窯與華與華合作，創作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告。2022年2月，大窯簽約了導演、演員吳京為品牌代言人。今年6月，吳京攜手大窯，以“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳語強勢登陸央視、地鐵、電影院、高鐵、機場等廣告位，在年輕消費者群體中迅速躥紅。

如今的大窯已不再“偏居一隅”，在全國31個省、自治區、直轄市擁有百萬余家終端渠道的構建，已然是國產碳酸飲料的領跑者。據界面新聞報道，2022年，大窯銷售額達到了32億。

圖源：小紅書

除了大窯，其他老牌汽水也在拿回自主權后開始復興之路。為了滿足新一代消費者的全新需求，老牌汽水品牌在產品口味、包裝設計以及文化元素的融入等方面，進行了非常大的創新和改進。

比如高調回歸的武漢二廠汽水，選擇主打“果汁汽水”品類。

2023年7月底，武漢二廠汽水發布了藍莓、車厘子、草莓三款果汁汽水。這三款汽水最大的賣點，也是和其他汽水品牌不一樣的地方，就是其果汁含量高達25%，產品品質也更健康。單瓶產品規格268ml，建議零售價約為5.8元。

蘭世立表示，未來武漢二廠汽水高品質、低價格的策略不會變。蘭世立還透露，該產品上線3個月，銷量已經接近了千萬瓶。

圖源：武漢二廠

北冰洋也正借力國潮強勢回歸。近兩年，北冰洋先后亮相湖南衛視和CCTV-2美食節目，與流量明星合作，強化產品在年輕人心中的國潮新形象；還以“果汁汽水喝北冰洋”的口號，在全國進行了多次快閃活動，通過沉浸式體驗，讓人們重新發現并認識北冰洋。

廣州亞洲汽水在被香雪制藥收購后，也刮起一波復古懷舊風。2021年，廣州亞洲汽水推出了四款玻璃瓶身、包裝復古的果味汽水飲料，包裝設計精巧，國潮味道十足；2023年，廣州亞洲汽水與王者榮耀合作，并攜新廣告片刷屏分眾電梯媒體，加快進軍全國市場。

圖源：asia亞洲天貓旗艦店

一時間，國產汽水各憑招式，產品重新遍地花開。

03

爭做“國產汽水第一股”

國產汽水不僅要復活，還要上市。

蘭世立已經立下flag：“武漢二廠很快將對外公布公司的上市計劃。”他表示：“飲料食品飲料行業也許還有更好的直接登陸資本市場的方式。我們極有可能是汽水行業第一個登陸資本市場的。”

來自西安的冰峰汽水，則早在2021年5月就提交了上市材料，擬在深市主板上市。

冰峰汽水雖然還未在全國范圍打出知名度，但造血能力非常強。根據招股書數據，冰峰汽水的凈利潤率一度高于農夫山泉——比如2019年，冰峰飲料全年營收3.02億元，凈利潤為0.78億元，凈利潤率達到25.7%，而農夫山泉在2019年的凈利潤率則為20.6%。

不過排隊11個多月后，冰峰汽水在2022年5月又撤回了申報材料。對于撤回原因，冰峰方面暫未發聲。

北冰洋也曾意欲借殼上市。2020年曾有消息稱，大豪科技欲以發行股份的方式購買控股北冰洋公司的100%的股權，交易完成后，北冰洋將借助大豪科技完成上市。不過2023年3月，大豪科技終止了該項重大資產重組，北冰洋的曲線上市也以失敗告終。

目前，“國產汽水第一股”花落誰家還未塵埃落定。

在業內人士看來，國產汽水爭相IPO的背后原因在于，各品牌希望可以依托資本市場獲得更充足的擴張彈藥，同時提高品牌的曝光度。

畢竟，隨著新生代消費者對碳酸飲料的需求越來越多樣化，碳酸飲料市場的潛力依然巨大。公開數據顯示，預計未來碳酸飲料市場規模將以8.58%的速度增長，到2027年，我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。

不可忽視的是，雖然國產汽水品牌在各自的大本營內有強大護城河，但想要突破區域走向全國，品牌影響力、渠道擴張等都面臨巨大挑戰。加上近年來飲料行業新舊品牌內卷激烈，未來國產汽水品牌前路難測，上市也將面臨不少壓力。

不過，在集體擺脫“兩樂”控制后，國產汽水賽道再次百花齊放，無疑是值得期待的。十年磨一劍，重新歸來的品牌商們想必會有更精彩的本土化動作。

參考資料：

1、《30歲的國產汽水，悄悄翻紅了》，新周刊

2、《國產汽水為何只能在餐飲店暢行，資本之路卻難走通》，鰲頭財經