來源/Tech星球

作者/林京 王琳

疫情防控放開之前，社區團購最高一天能達600單，劉淼10平米的干洗店內根本放不下，分揀好的貨品一路堆積到門口。現在，她向Tech星球展示的團長單子上，每天平均100單～200多單，大幅下跌。

作為連接社區團購平臺與用戶之間的關鍵橋梁，團長的境況一定程度上，反映著社區團購賽道的現狀。

社區團購大戰過后，如今留下多多買菜、美團優選、淘菜菜，被并稱為“新三團”，“老三團”里，十薈團、同程生活已經倒下，僅剩下興盛優選。盈利成為平臺首要任務，隨著線下商超復蘇，社區團購也面臨新挑戰。

然而，京東卻在近日重新“殺”入社區團購，將京喜拼拼更名為京東拼拼，拓城的第一站選在合肥。一位合肥本地團長表示，“京東BD（商務拓展）親自上門找來談團長合作，他們會挑選在其他平臺做得好的團長，直接邀請成為京東拼拼團長。”

盡管此前京喜拼拼并未在合肥布局，但在這位團長看來，改名后的“京東拼拼”，有京東兩個字背書，品牌力明顯，拉新獎勵豐厚，首日便爆單，據她觀察，京東的運力等方面能力尚未跟上，一些商品出現缺貨現象。

當整個賽道已然偃旗息鼓，京東拼拼入局，會讓社區團購重燃戰火嗎？

01

激戰平息后，唯一的開拓者

撤城、收縮，是過去一年社區團購賽道的關鍵詞。美團優選撤出北京以及西北四省份（甘肅、青海、新疆和寧夏），目前覆蓋20余個重點省份。興盛優選從最高峰的17個省份不斷撤退，目前業務僅有陜西、湖北、湖南、廣西、江西和廣東6個省份。多多買菜目前覆蓋范圍最廣，涵蓋了除西藏之外的31個省市區。

如今打開興盛優選APP，除了社區團購外，還新增了“源本商城”業務，是類似于淘寶的電商平臺，涉及服飾、鞋包、百貨、食品、電器、首飾等多個品類，主要走性價比路線，例如一件女士體恤在9元到40元不等。

圖注：興盛優選APP截圖。

據一位興盛優選離職員工介紹，“源本商城”是興盛優選跟外部公司合作，在她看來，服飾等原來沒有的品類，可以為公司增加營收。一位興盛優選團長表示，其工作人員曾介紹，因為單量被一部分競爭對手蠶食，因此開拓的新業務。

如今的“新三團”里，美團優選和多多買菜作為兩大頭部，過去一年爭坐“頭把交椅”。據國金證券研究數據，截至2022年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。

從組織架構來看，社區團購“一號位”也發生變化。據《晚點》披露，去年初，美團副總裁郭萬懷從美團原高級副總裁、最高決策機構S-team成員陳亮手中接過快驢、買菜和優選業務，她對美團優選進行了一系列排兵布陣，將更有戰斗力的快驢管理團隊調往優選。同時，美團優選撤銷大區制，將全國五個大區（華北、華南、華東、華中、華西）調整為 17 個區域，區域擁有更多決策權，并自負盈虧。

據《深網》報道，去年9月開始，跨境電商業務Temu是拼多多最重要的戰略項目之一，由多多買菜的主要負責人顧娉娉親自帶隊。

隨著疫情全面放開，留住已有客戶成為社區團購平臺的頭等大事。部分地區的多多買菜、美團優選團長均向Tech星球表示，疫情放開之后，平臺及時調整了最新規則，原來主要是按訂單量計算傭金，如今用戶下單必須從團長分享的鏈接進入，只要訂單金額超過1元，團長便可以通過這一位用戶獲得1至2元的傭金。

在整個賽道偃旗息鼓，不同于往日的補貼大戰、資本涌入之時，京東重啟社區團購業務，與整個集團的下沉戰略密不可分。

今年618，首次公開亮相的京東集團新任CEO許冉，透露了集團下一步戰略任務。其中，下沉市場成為京東三大戰略之一并被首提。京東零售CEO辛利軍曾在京東內部提出了京東零售2023的四大必贏之戰之一，也是下沉市場。

打造低價心智，社區團購無疑是重要抓手之一。過往，京東社區團購業務進展較為坎坷，曾經由劉強東親自帶隊的京喜拼拼，經歷了人員調整后，收縮撤城，僅保留了廊坊、北京兩個市場。

在組織架構上，目前京東拼拼歸屬于京東集團新成立的創新零售部，該部門由回歸京東的“老兵”閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。

比起激進拓城，京東拼拼現在是小步慢行。一位合肥團長向Tech星球透露，京東7月中旬便開始招募團長，從目前合肥新站點來看，京東拼拼依舊是通過團長模式來進行，商業模式尚出現太多創新。

對京東而言，優質的物流體驗、豐富的3C品類，都曾讓它積累起龐大的高凈值用戶心智，但也成為探索下沉市場的短板。而且，在社區團購“短鏈物流”上，京東也無法將以往的倉網配送體系等優勢直接運用。

在一位消費投資人看來，社區團購比拼的是供應鏈和效率，靠規模取勝。行業經過洗牌格局已經初定，京東拼拼此時入局，必須要找到新突破口，才有一定勝算。

電商零售分析師莊帥認為，京東的品牌形象、供應鏈優勢、自營物流都是很大的優勢，但京東在社會化組織管理（團長是自由職業不是直接雇員）、團長拓展等方面都沒有積累特別好的方法和團隊，組織結構和流程也無法很好地支持社區團購的商業模式，需要做出相應的調整和優化。

02

“彎腰撿鋼镚”的苦生意，迎來“團店”新對手？

承載著互聯網大廠野望的社區團購，其實是一門“彎腰撿鋼镚”的苦生意。早期進入社區團購的投資人楊亦曾算過一筆賬，興盛優選的商品毛利在20個點左右，扣掉門店的提成、履約費用，每單的利潤率只有兩三個點。客單價十來塊錢，每單只能賺幾毛錢。

“采購-倉儲-配送-網點-團長-C（消費者），這里面涉及太多的環節了，供應鏈流程太長，業務流程如果沒有完全跑通，生鮮的損耗率太高”，一位原橙心優選中層曾向Tech星球如此分析。這意味著，互聯網大廠最需要做的功課可能是如何精細化運營，一斤蔬菜的價格差幾分錢也要考慮。

這對于互聯網大廠們而言，似乎并不擅長，它們依舊用一貫擅長的燒錢補貼換市場的打法，喊出投入不設上限與All In口號，很容易陷入虧損泥潭。

從財報數據來看，2021年～2022年，美團優選為代表的新業務經營虧損分別為359億元、284億元。此前京東集團公布的財報數據顯示，在京喜拼拼全力擴張市場的2021年，京東新業務全年累計虧損達到106億元。

過去一年，各路玩家紛紛依托自身資源優勢摸索。多多買菜依托原有的農產品供應鏈優勢，借助源頭直采的供應鏈優勢，打造低價模式；美團優選則是將定位更改為“明日達”超市，一個好處在于，從生鮮標簽到超市，可以覆蓋更多的品類和SKU，提升毛利；淘菜菜則與淘鮮達（一小時送達的即時零售業務）合并，更名為淘寶買菜，此舉可以有效避免流量分散，并降低產品的配送成本和商品采購成本。

據《晚點》的消息，截止到今年6月，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，目前多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正，而美團仍未有省區實現毛利轉正。

此外，在互聯網大廠們陷入盈利泥潭之時，團店模式成為2023年新風口，主要以地方團購平臺為主。目前，石家莊的“小許到家”已經在全國開出600余家團店，妙美鄰、美鄰淘的門店數已經超過上百家。今年3月，知花知果啟動團店業務，計劃在全國開出1000家門店。

不同于傳統社區團購，在團店模式下，團長相當于平臺的加盟商，不再靠傭金，而是依靠商品進銷差價賺錢。這讓社區團購平臺本身減輕了資金壓力。

一位“小許到家”的招商人員向Tech星球介紹，主要面向中老年群體，小許到家的秘籍是前期的“暴力拉新”。新團長需要繳納1萬元推廣費用，總部會派員工在開業當天，通過發傳單形式迅速建起私域群，并通過“一塊錢幾斤土豆”引流產品持續拉新。

微信群的運營和維護是關鍵，團長還需要不定期“暖場”，定期拿出一部分營業額，進行新的折扣活動，保證用戶粘性。此外，小許到家業務還拓展至吃喝玩樂等本地生活服務，將原有的私域流量引導至客單價更高的拼團旅游、家政上門服務，達到“萬物皆可團”。

而據靈獸傳媒報道，興盛優選已經成立團店事業部，團店業務是其未來三年的重點戰略之一，并計劃在2024年底前開設10萬家團店。

03

數百億投入，遠未到終局

萬億規模的生鮮零售從來不缺乏挑戰者，他們曾經豪情萬丈，但挑戰者的命運卻并不順遂，只有55名員工、一度瀕臨退市邊緣的每日優鮮，易果生鮮，阿里投資的十薈團都在生鮮賽道折戟。

即便如此，也并不能阻止互聯網公司們的熱情，尤其是在“摘完低垂的果實”之后。美團、拼多多們都大舉進攻的2020年，是社區團購最高光的一年，這一年美團在社區團購上的投入達到了百億。

優選業務為美團帶來了很高的用戶增長，截至2021年12月31日，美團交易用戶數為6.9億，比上年同期的5.1億增長35.2%，但硬幣的另一面是，也帶來了龐大的虧損，美團優選所在的新業務是美團虧損最大的業務板塊之一。

美團希望通過優選滲透到四五線城市的用戶，以期轉化成外賣、酒旅的用戶。但社區團購和外賣/酒旅的用戶群體一致性較差，前者的客單價在30元左右，而外賣的客單價50元左右。

不過，美團并沒有放棄。相比于小象生鮮、菜大全等，優選已經是美團在生鮮領域最成功的探索。今年6月，在“降本增效”快兩年后，美團優選重啟增長策略。

一位社區團購云倉負責人告訴Tech星球，多多買菜現在的經銷商正在變少，他所在的大倉里，美團優選的GMV已超過了多多買菜，但是多多買菜的毛利更高。

局部的勝利，并不代表終局。在他所在的地區，多多買菜早在1年前就已經盈利。不僅如此，據《晚點》報道，多位二級市場分析師預估，2022 年，多多買菜實現了全國半數省區的毛利（商品售價減去進價、地方運營成本等）轉正。

現在，拼多多把精力投給了Temu，不少多多買菜的采銷如今成為了Temu的招商人員，他們每天在朋友圈發招商廣告。

相較于美團優選，拼多多甚至沒有為多多買菜做單獨的APP，因為原來的主APP人群已經足夠符合社區團購的用戶畫像，這意味著更高的拉新效率。加上原本在農產品行業的積累，讓拼多多對供應鏈也更為熟悉。

HAYDEN CAPITAL 估計，多多買菜將從 2023 年開始實現整體盈利。 據保守估計，到 2025 年，該業務將為拼多多貢獻至少約140億元人民幣的息稅前利潤。這將成為拼多多的又一大利潤來源，為其跨境業務探索提供充足的糧草。

除了互聯網大廠的“新三團”，興盛優選是唯一一家成功抵擋住了互聯網大廠“利炮”的創業公司，社區團購是其核心主營業務，關乎著公司命脈。

無論是互聯網大廠，還是“老三團”的幸存者，沒有一家企業愿意放棄，社區團購承載著互聯網公司們對生鮮零售的野望，也承擔著創業公司的命脈。即便所有人都知道，在生鮮領域，賺錢是一件極難的事情。

（注：文中劉淼為化名）