來源/36氪 

撰文/任彩茹 姚蘭

36氪獨家獲悉，時尚奢品文化消費平臺「識季」宣布完成B+輪融資，由互聯網生活方式平臺「小紅書」投資。

「識季」是36氪持續關注的項目，成立于2017年，最初主要銷售給買手、經銷商等B端主體，整合以歐洲為主的奢品線下專柜和商場，為上述群體供貨，在2021年初推出「識季App」后正式邁入C端市場，上線僅10個月便實現月平臺交易額破1.6億，月復合增長率超40%，目前注冊用戶約200萬。

本輪融資前，識季已完成多輪融資，進入機構包括摯信資本、高瓴資本、藍湖資本、元璟資本、復星銳正資本等。

識季創始人史習羽出身于LVMH、Nike等跨國時尚集團，奢品消費的全球流通平臺化機會是他創立這家公司的初衷，“彼時大量用戶只有國內專柜、海外代購等購買渠道，如果能通過互聯網模式把歐洲專柜、奢侈品百貨等的商品線上化，能解決市場的核心問題”。

這一判斷至今依然成立，但近兩年奢品電商行業的變化顯得有些割裂。宏觀上，中國奢侈品消費狂奔，根據貝恩的數據，中國消費者2022年的奢侈品銷售額占到全球的30%左右，全年41%的奢侈品新店位于中國，整體電商滲透率也持續向上，但另一邊，曾經風起云涌的奢品電商平臺們似乎都遇到了各自的難題。

究其原因，貨源正品性、供需匹配度、價格、物流等“古老爭論”始終存在，而對于識季而言，一步步回答這些問題也正是業務發展的重心。

2021年9月的B輪融資至今，識季的關鍵進展在于保持B端業務穩定發展的同時，更加精細化地完善App功能和服務，以占領C端市場的心智。史習羽表示，中國奢侈品市場的線上滲透率逐年上升，識季有更大的機會。

「識季」App中各品牌商品可按系列分類

供應鏈密碼：扎進百花齊放的線下

奢品電商的典型模式有兩種：一是平臺采買囤貨、轉售給用戶，此種模式通常會出于穩妥而大量采購經典款基本款的標品，平臺承擔庫存壓力和現金流壓力，還難以滿足新一代消費者的“個性化”訴求；二是平臺本身不持有庫存，將各大奢侈品百貨、品牌專柜、權威買手店等渠道的產品進行線上化同步及售賣，識季屬于后者。

對于第二種模式而言，供應鏈不穩定是個易于出現的問題，但在史習羽看來，「時尚」和「新潮」恰恰是奢品行業不可舍棄的價值點，經典款等標品遠遠不夠，及時上架最新最火的新季奢品是必須解決的問題，“只有直接跟百花齊放的線下去對接，才能真正突破”。

目前，識季的供應鏈體系覆蓋全球60多個國家的200+海外專柜、1000+海外線下奢品百貨、累計上架了3400+個品牌。

但回看初期，國外的奢品線下專柜大多習慣于固有的經營模式，很難同意向一家中國新平臺開放庫存且實時同步，識季的方式就是反復溝通，“進入不同國家都要去研究他們的文化，打磨不同的談判方式與合作模式”。

舉例而言，英國的奢品線下專柜呈現為壟斷性的集中，歐洲小國則以小店、小規模的奢品百貨商場為主，中東的奢品店大多是貴族所開等等，他們對中國奢侈品市場、互聯網消費的認知程度也不盡統一。

識季的挑戰在于獲取不同商家的信任，他們要不斷教育上游、幫助搭建整套的線上SaaS系統等，還要面對苛刻的款項周期等條件，過程中亦有過「妥協」。

譬如，部分商場初期僅愿意開放少數庫存、不保證履約等，面對這種不穩定，識季戰略性地選擇先面向更了解這門生意、包容性更強的B端來合作，同時建立了幫用戶「全球尋尖貨」的新模式，將生意做起來后再教育商家，使其了解中國市場的期待，此后再進入更“嚴苛”的C端市場。 

「識季」App提供的包袋產品示例

長期磨合下，識季與供應鏈建立了同甘共苦的伙伴關系，經歷疫情的挑戰后，雙方的合作反而變得更緊密。史習羽告訴36氪，歐洲的線下生意受到劇烈沖擊時，當地權威百貨、奢侈品協會主動找到識季溝通，希望共同探討更積極面向中國的線上銷售方案。

近一年多的時間中，識季在供應鏈方面的主要進展便是穩步地進入更多國家，回顧起來，史習羽稱“沒有特別的技巧，就是真誠，讓上游知道你能幫到他”。

現在，識季很多商品的價格相當于國內專柜的五折，背后的核心基礎也在于供應鏈能力，即以“量大”的優勢撬動“海外專柜價+額外VIP折扣+退稅”。識季已接入全球退稅系統，可實現自動化的線上退稅流程。

營造「逛」的氛圍，建立專柜心智

識季App最初上線時，對于大多數用戶而言，識季承擔的功能僅僅是“購買”這一最終動作，前期消費興趣的產生過程并不會發生在識季。

運營負責人Cliff告訴36氪，近一年多，識季希望幫助用戶更順暢地「逛」App，營造逛百貨商場、逛專柜的體驗。

一方面，是為用戶提供更細化的商品「陳列」和穿搭參考。

目前，識季App的商品顆粒度能做到知名奢牌按系列分類，譬如某品牌在某一季上新三個新系列，識季App可以第一時間看到各個新系列的產品，這在同類App中很難實現。

識季團隊還自研了一套算法，將商品按照顏色進行排序，在App首頁可進入諸如“芭比粉”、“小白裙”這樣的專題頁面，挑選同色系的產品。用這種方式，用戶能夠獲得在線下專柜挑選商品的視覺感受和體驗。

「識季」App按色彩排序的界面

另一個新功能在于，向用戶開放「穿搭分享」。Cliff表示，奢品消費者中的很大一部分，喜歡看一看、逛一逛、搜索上身的穿搭效果，尤其是對于國內專柜斷貨、無貨的商品，很難在線下找到試穿參考機會，作為行業的垂直玩家，識季希望更好地幫他們解答消費決策中的問題。

談及這一系列功能的設計出發點，Cliff告訴36氪，“要用各種方式讓用戶在逛識季App中找到樂趣，把更多美的靈感帶給他們”。

「識季」App的用戶發布穿搭分享內容

除了前端的商品豐富性，專柜心智的另一方面在于后端的用戶服務。

根據BCG的研究報告，時尚奢品消費者對服務體驗的在意度達56%，甚至高于對產品選擇的在意度。

映射到履約體系層面，識季建立了一條完整的“全球專柜—歐洲倉集貨—香港倉分倉—國內海關清關—識季用戶”的鏈路，過程中與中國檢驗檢疫集團戰略合作完成質檢，從源頭保障正品；由識季繳納關稅，用戶側自動化退稅，無合規風險；清關后由順豐完成配送。

值得一提的是，識季在物流層面建立了動態追蹤的系統，解決跨境物流的諸多不確定性問題。比如，若訂單超過一定時間無進展，平臺則會定向調查，并實時通知用戶；在疫情期間海外物流往往耗時數月的情況下，識季也通過海關、末端快遞倉的提前溝通，為消費者營造確定的物流體驗。

考慮到奢品消費的極度非標特性，識季App還建立了“線上柜員”的角色，對用戶進行動態的自動匹配時尚顧問，提供售前商品推薦、全球尋貨、國際物流追蹤和退換貨方案設計等個性化的全周期服務，對核心用戶還會以“時尚顧問”的角色維持關系。

設計：讓核心用戶打開App有歸屬感

“當用戶打開App時，要覺得它跟訪問SKP、恒隆廣場的感覺一致”，Cliff這樣形容識季App的設計風格。

不同于傳統綜合類電商的復雜界面設計，識季App的開屏界面是一張巨幅商品圖，首頁則自上而下呈現每周上新、編輯推薦、靈感穿搭模塊，沒有以瀑布流形式將各類產品集中呈現，而是以黑白為主色調搭配圖片和極少的文字，整個頁面極度簡潔高級。

Cliff表示，識季在視覺設計上希望保護資深用戶，“核心用戶打開App，是有歸屬感的，會覺得很舒服”。

對美的極致追求，甚至直接反映在了識季團隊的價值觀層面。

“我們整個公司的價值觀里，有一條叫「賞心悅目」”，史習羽告訴36氪，它的核心意思是想向組織傳達一個理念，即：美具有極其高的精神價值，做引領美連接美的事業充滿意義。

在史習羽看來，由于連接著各個國家不同文化下的商品，識季目前面臨的最大挑戰在于全球履約標準的參差不齊，“奢品不像星巴克，能以相對易行的方法做到全球產品標準的統一，而是要整合全球線下渠道，一件商品可能來自不同國家的城市、乃至小島等等，履約體驗的確定性是我們一直在解決的問題”。

因此，拉平全球的庫存標準、運輸標準，給用戶一個穩定的、有預期的體驗，是識季下一步的重心所在。