來源/36氪 

撰文/楊典

2023年，夏日高溫屢屢刷新紀錄，但是雪糕行業(yè)似乎沒有迎來自己的夏天。

8月13日，“杭州冷飲雪糕店生意比往年差了三成”這一詞條登上熱搜。一位接近冷飲家批行業(yè)人士向36氪透露，今年冷飲行業(yè)競爭加劇、冷飲業(yè)銷售遇冷，經(jīng)銷商相互訴苦，一篇題為“祭冷飲人”的小作文在朋友圈流傳。

最明顯感受到寒意的，當屬去年夏天高舉高打的“雪糕刺客們”。據(jù)36氪觀察，同一家羅森便利店同一個冰柜，去年夏天至少有四分之一的冰柜屬于鐘薛高，到今年，冰柜里的鐘薛高只剩下了一款“楊梅味”。

2023年的羅森冰柜，很難找到鐘薛高

在媒體報道中，“消失的雪糕刺客”成為今年的關鍵詞，就連刺客代表“鐘薛高”都開始“鐘薛不高”，在3月推出了3.5元的平價版本“Sa’Saa”雪糕。

不過傳統(tǒng)雪糕品牌的境遇似乎與鐘薛高截然不同，不光是它們在冰柜里無法撼動的位置，也反映在銷售數(shù)據(jù)上。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50，前十名幾乎都是伊利和蒙牛的經(jīng)典款：巧樂茲、苦咖啡、隨變、綠色心情……且中位價都在5元及以下。

在2022年財報里，伊利冷飲業(yè)務收入95.67億元，同增30%以上；而蒙牛在與茅臺聯(lián)手之后，2022年冰淇淋業(yè)務收入為56.524億元，同比增長33.3%，而這已經(jīng)是冰淇淋業(yè)務連續(xù)三年雙位數(shù)增長。

伴隨著行業(yè)寒冬的來臨，整個雪糕市場似乎呈現(xiàn)出分化趨勢：新勢力跌倒，老勢力吃飽。

“雪糕刺客”的妥協(xié)

鐘薛高曾經(jīng)以一己之力打開了雪糕市場的想象空間。

2018年，鐘薛高一款標價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓，聲稱以天然珍稀的粉可可為原料、經(jīng)由研發(fā)大師精心調(diào)制，光成本就要40元，創(chuàng)始人林盛放話“就是那個價，你愛要不要”。

昂貴的定價絲毫不影響人們的消費熱情，這款初代“雪糕刺客”上架15小時就售罄2萬支，還在小紅書上制造話題無數(shù)。

乘著消費升級的東風，鐘薛高自2020年開始連續(xù)三年霸榜天貓618冰品第一名，2021年營收翻了一倍達到8億元，2022年估值一年之內(nèi)翻了五倍超過40億。

有鐘薛高的珠玉在前，越來越多的雪糕開始拉高定價的基準線。29元的德芙黑巧冰淇淋、17元的喜茶多肉葡萄冰棒、20元的伊利須盡歡……《金融時報》在2022年的一篇報道中提到：“一些雪糕品牌漲幅已經(jīng)超過了通貨膨脹。”

在2022年夏天之前，鐘薛高都是冰柜里那個昂貴的異類，但批量出現(xiàn)的“雪糕刺客”不僅讓消費者被狠狠刺了一刀，也意味著鐘薛高要面對更多的對手——除了要和同為新消費排頭兵的喜茶、每日黑巧、oatly在冰柜里短兵相接，也要和伊利、蒙牛、茅臺等老消費硬碰硬。

小紅書博主@又又 不胖整理

而在冰柜之外，定位高端的雪糕們或許也面臨著隔壁賽道的降維打擊，比如新式茶飲和手工冰淇淋。

同樣都是茶余飯后的社交貨幣，雪糕和奶茶是事實上的競爭關系。早在2021年就有媒體報道，在不少城市的核心商圈，哈根達斯的門店已經(jīng)讓位于喜茶、奈雪，而如今檸檬茶、酸奶等新品類層出不窮，年輕人的胃容量也快不夠用了。

“gelato”（意式冰淇淋）則是今年爆火另一個的新品類，北京國貿(mào)和三里屯的Venchi聞綺、上海武康大樓下的corner cone gelato都是新晉網(wǎng)紅店。如果在大眾點評上定位“上海富民路”，以2km為半徑、“gelato”為關鍵詞搜索，顯示結果是18家，客單價集中在30-40元之間。

上海富民路上的gelato

考慮到gelato有意大利的文化基因，又有手工制作、現(xiàn)場挖球，再疊加線下門店環(huán)境fancy適合小紅書打卡，相比10-40元的工業(yè)成品鐘薛高，似乎可以說是“貴有貴的道理”。

不過對于鐘薛高們來說，最大的難題還不是賽道太擁擠，而是消費者失去消費欲。

一邊是因為“火燒不化”身陷公關危機，另一邊則是消費者消費欲望減弱，“雪糕刺客”背上罵名，反映在動銷數(shù)據(jù)上，根據(jù)鯨參謀，2022年5-8月銷售旺季，鐘薛高銷量同比下滑10%。

今年3月，鐘薛高一改過去66塊厄瓜多爾粉鉆的高身價，轉而推出了平價版本——3.5元的Sa\'Saa（鐘薛高子品牌）。

“雪糕護衛(wèi)”的鐵板

只是對于鐘薛高來說，平價市場是一個更為復雜的世界。

在雪糕市場，10元以下的平價市場仍然是主流，而以伊利、蒙牛、和路雪為代表的傳統(tǒng)雪糕品牌牢牢占據(jù)這塊市場。在雪糕市場，CR3達到43%。

鐘薛高進軍平價市場意味著得深入蒙牛伊利腹地，而鐘薛高面對的是和元氣森林一樣的難題——在渠道、產(chǎn)品和供應鏈等層面與巨頭實力懸殊。

“得冰柜者得天下”，這條鐵律在飲料和冰淇淋市場都適用。2021年，經(jīng)過五年耕耘的元氣森林線下終端突破了100萬個，而這只是可口可樂終端數(shù)量的五分之一。

同樣的故事發(fā)生在鐘薛高身上。2020年鐘薛高進軍線下，靠著比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費用，進入了200多個城市近40萬個冰柜里。但此時的伊利在全國范圍內(nèi)有600多萬個終端網(wǎng)點，像毛細血管一樣深入下沉市場——光是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點就達近109.6萬。

差距不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在對渠道的吸引力上。對于渠道來說，賣一支鐘薛高能賺得更多，但前提是產(chǎn)品好賣才能賺得實，如今賣不動的高價雪糕，對經(jīng)銷商來說缺乏上架的動力。

而產(chǎn)品結構更為豐富的傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在面對市場環(huán)境變化時也更有底氣。以蒙牛為例，在產(chǎn)品層面兩條腿走路——靠隨變、綠色心情等平價產(chǎn)品占據(jù)大眾市場，活成了消費者口中的“雪糕護衛(wèi)”；通過和茅臺、迪士尼合作挖掘新增量，分食高端市場，去年茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，實現(xiàn)銷售額2.62億元。

財大氣粗的傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在供應鏈層面也頗有優(yōu)勢。對于任何想要擴大規(guī)模、長久發(fā)展的品牌來說，供應鏈都是繞不開的一環(huán)，2021年元氣森林因赤蘚糖醇供不上貨，產(chǎn)生了10億元的銷售損失，不得不親自下場投資供應商。

過去三年也讓全球供應鏈面臨極大的不確定性，從2020年開始，各路雪糕大廠都開始建工廠了。比如蒙牛在2022年計劃投資15億建產(chǎn)線，以2021年數(shù)據(jù)估計，這投資額約等于鐘薛高得不吃不喝賺兩年。

36氪根據(jù)公開資料整理

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)在一次投資人集會上分享過：必須先成為網(wǎng)紅，再從網(wǎng)紅通往品牌。過去，鐘薛高可以靠著與眾不同的產(chǎn)品、制造話題、外圍造勢成為一個賣得貴的網(wǎng)紅品牌，但賣得便宜卻是渠道經(jīng)營、成本控制和規(guī)模效應的較量。

現(xiàn)在，隔壁奶茶賽道的蜜雪冰城，已經(jīng)靠著供應鏈優(yōu)勢把甜筒價格打到3元，雪糕刺客們的降級之路，并不好走。