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撰文/聯商高級顧問團成員 云棲居士

注：本文為“中國零售第三極”系列文章下篇，上篇：【中國零售迎第三極，分布式電商和即時零售崛起】

要想成功踏上未來中國零售之巔，成就中國零售第三極的必由之路是：

一、宏觀上：深刻理解并貫徹“建設全國統一大市場”政策

要想在未來十年踏上中國零售之巔，對政策環境的理解和預判至關重要。在未來很長一段時間內，建設全國統一大市場，全面推動我國市場由大到強轉變，為建設高標準市場體系、構建高水平社會主義市場經濟體制提供堅強支撐，將會是一項長期的政策和任務。

距離《中共中央國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》發布已一年有余，在業界看來，這將是影響未來二三十年整個中國經濟的重要文件。那全國統一大市場建設為什么重要？這對中國經濟發展又意味著什么呢？

在新發展格局下，中國正面臨本世紀以來第二次增長動能大切換，全要素生產效率提升將成為中國經濟發展的重要動力。通過打通全國統一大市場，可以促進不同地區之間的經濟一體化和資源配置的有效性，發揮我國超大市場的規模效應，有效提升全要素的生產效率。世紀疫情影響深遠，逆全球化思潮抬頭，單邊主義、保護主義明顯上升。在這個背景下，廣闊的國內消費市場的重要性進一步凸顯，必須要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。對市場而言，加快全國統一大市場的建設，一方面在供給側有利于優化營商環境、提振企業信心，另一方面在需求側也有利于國內消費需求的進一步釋放。統一大市場的形成將為國內企業提供更廣闊的市場機遇，并提升資源配置和科技創新效率。

時代造就英雄，英雄成就時代。要想成功踏上未來中國零售之巔，就必須順應時代發展的需求和規律。

二、中觀上：準確預判消費行業發展趨勢和規律

消費是拉動經濟增長的重要引擎。隨著經濟運行穩中有變，特別是外部環境發生明顯變化，現在整個社會消費出現分化現象：一方面是行業面的消費規模與結構持續增長，行業整體出現消費升級趨勢；另一個方面是社會面的增速放緩，需求不振導致消費降級現象；這兩者看上去非常的矛盾與奇怪，其背后深層次的原因是國內總體的“消費升級”是由于高收入群體的“消費升級”與中低收入群體的“消費降級”的加權平均導致，貧富收入差距的擴大掩蓋了結構性“消費降級”的事實。筆者認為“消費升級”會是主流，但是“消費降級”也同時結構性并存。

1、“消費升級”是主趨勢

我國社會的主要矛盾已經從“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。黨的十九大之所以作出這一重大歷史性判斷，消費的不斷升級是主要依據之一。“消費升級”重點體現在以下三個方面：一是消費規模持續增長；二是最終消費支出對經濟增長的貢獻率持續攀升；三是消費結構持續升級。

然而，我們雖然看到“消費升級”是主流、是趨勢，但是“消費降級”卻結構性并存。深層次的原因是國內總體的“消費升級”是由于高收入群體的“消費升級”與中低收入群體的“消費降級”的加權平均導致，貧富收入差距的擴大掩蓋了結構性“消費降級”的事實。一是從貧富收入差距看，我國貧富差距擴大趨勢有所抬頭；二是從外部環境影響看，近幾年我國經濟增速趨緩導致收入增長明顯放緩；三是從家庭支出結構看，高房價、高房租特別是一二線城市表現更為明顯，導致中產階級負債率較高，其帶來的擠出效應，必然影響中產階級的消費能力和水平；同時，下一代的培養和教育支出正在成為家庭最大的成本開支，這也必然帶來家庭消費組合的結構變化。

針對“消費降級”的市場影響，首先表現為理性消費崛起，市場開始回歸產品功能主義。其次經濟實惠的替代品成為主流，實用成為第一訴求，消費者不再單純地追求高價產品，開始為自己的平價選擇尋找正當理由，最主要體現為“平替產品”開始流行。再次就是為了減少開支，“自助生活”成為趨勢，消費者也越來越傾向于自己動手來調劑生活。最后就是高質價比的產品市場變得活躍，開始成為大眾的選擇。總的來看，“消費降級”會導致市場產能過剩，需求萎縮，加劇市場競爭，從而造成行業內卷，同時從長期影響來看，“消費降級”具有傳導性，從消費端向上影響到渠道端與生產端，整個社會面的“消費降級”更會惡化各個細分市場，從而導致多個價格帶產品銷售成本上升，利潤降低，威脅企業再生產，從而影響行業的健康持續發展。

而“消費升級”主要有兩種表現形式，一種是奢侈品路線，一種是極致質價比路線。最典型的消費升級就是奢侈品，他們的設計師是頂級的，原材料是頂級的，文化也是悠長的，服務更是沒話說，當然，價格也是令人望而生畏的。只要這個社會沒有發生巨大的社會變革，富人們是存在較為強烈的消費升級欲望的，否則巨額財富就無用武之地。不過奢侈品的打造屬于慢工出細活的范疇，一個人很難在幾年之內就能打造出一個奢侈品品牌，它是需要故事的，也是需要時間沉淀的。

而在中端市場的破局之道其實就是極致質價比，很多產品之所以在中端市場銷量不好，那是因為你的產品質量是中端的，性能是中端的，價格也是中端的，這種做法肯定失敗。因此想要在中端市場生存，那么對標的就是高端的質量，中端的價格，這樣的產品才會更受人歡迎。這也是變相的“消費升級”，因為人們渴望更好的體驗，但是卻不舍得花更多的錢。不得不說，極致質價比相對來說更容易出圈，但是想要成功卻并不容易，因為你必須確保你對成本的控制要做到極致。

2、“消費降級”的主要對象是中產階級或中等收入人群

隨著經濟發展和社會進步，中產階級在社會中的比重不斷增加，他們有著一定的經濟實力和購買力，但也面臨著壓力和挑戰。“消費降級”概念的出現正是因為中產階級在面臨日益增加的生活壓力和負擔時，開始主動降低消費水平，追求更為節儉和實惠的購物方式。

從消費角度來看，窮人的消費沒有明確的下限，而富人的資產通常有一定的保值性。中產階級則處于一個介于窮人和富人之間的位置，在經濟環境好的時候，他們感覺財富離自己很近，可以痛快地進行消費。然而，在經濟不景氣時，他們會采取節儉的態度，努力度過困難時期。數據也顯示，中國的中等收入群體已經成為消費的主力軍。根據統計數據顯示，在中等收入群體中，僅占總人口的29.4%，卻創造了全國總體消費的46.5%。這一數據表明，中等收入消費者是對消費降級感受最深的群體。

對于這些中等收入消費者來說，他們面臨著一種“高不成低不就”的困境。在經濟好的時候，他們可能會隨著收入的增加而增加消費，享受一定的物質生活水平。然而，在經濟環境不好或個人收入沒有顯著增長時，他們往往需要調整消費習慣，削減不必要的開支，以適應當前的經濟形勢。一些中產階級消費者可能因為各種原因而選擇降低消費水平或減少不必要的消費支出。其中一個主要原因是儲蓄的增加。根據數據顯示，國內居民的存款在近年來呈現出報復性增長的趨勢。人們將更多的資金存入銀行，使得銀行存款規模不斷擴大。這一現象可能是由于消費者對經濟不確定性的擔憂以及對未來的不確定性而選擇保守理財的結果。另一個原因是消費者信心不足。盡管政府采取了一系列寬松貨幣政策，但由于多種因素，包括經濟增長放緩、財富分配不均等。一些消費者對未來的經濟前景持謹慎態度，選擇減少消費支出并保持較高的儲蓄水平。

整體來看，“消費升級”和“消費降級”是一種矛盾狀態，未來5~10年中國的消費市場，究竟是“消費升級”主導還是“消費降級”主導，作為企業一定要有預判和選擇。

三、微觀上：精準把握零售的本質和要義

做正確的事，正確地做事，這是成功的前提。因此，精準把握零售的本質和要義，就不會在踏上未來中國零售巔峰的路上迷失方向，可以少走彎路。零售的本質是什么有很多傳世的經典解讀，但筆者認為零售的本質是分層的，它包括兩個層面，是一體兩面的，它是一個整體，不要把它拆開來看，否則都是片面的、不完整的。

第一層面是：零售的本質是為顧客創造價值，關鍵詞是“質價比”。

什么是價值？價值的本質就是質價比（質量/價格），質價比越高，為顧客創造的溢價就越高，在市場上的競爭力就越強，競爭力越強就意味著市場份額越高。所以首先做任何產品一定要高品質，然后再想辦法如何把價格降低，做高質價比。因為只有商品的質量才是永遠伴隨著消費者的消費生涯的，而低價是打遍天下的最大公約數，所以零售的本質是為顧客創造價值，為顧客提供最高質價比的商品。零售競爭到最后階段，當大家在商品、品質、服務、規模等都趨同了，最后只有價格競爭，比拼的就是產業鏈的管理效率，這個是沒有任何質疑的。所以零售本質的第二層面就是產業鏈的迭代升級。

第二層面是：零售的本質是促進產業鏈的迭代升級，關鍵詞是“成本、體驗、效率”。

未來三者之間關系是技術驅動下的零售基礎設施推動體驗和成本效率的同時升級，實現零售業的價值躍遷，而不是價值的轉移。過去，當行業邊界相對固定時，零售行業的價值空間也相對固定。在這樣的背景下，產業鏈上下游之間的關系往往是對立的，因為總量不變，價值只能在產業上下游間進行轉移，結果必然是大家在一場零和游戲中爭取更大的份額。未來的零售突破了行業界限，零售業整合了商品、服務、數據、內容等要素，產業與產業的融合也產生了額外的價值。通過后端的數據加持、算法迭代與前端的場景聯動、無縫連接，消費者可以隨時隨地、精準、即時滿足其隨性的需要。對消費者來說，省去了大量搜索和選擇的成本，獲取的產品更符合心意；對供給端來說，節約了大量營銷和試錯的成本，產品的交付也更加有效率。

在未來幾年，圍繞新的技術進步，可能有三大進步空間：

第一、真正圍繞數據預測、人工智能實現C2B反向定制，即以消費為導向進行生產，誕生一家真正能夠從設計到交付全產業鏈條打通的電商平臺。

第二、實現零售場景無界化，針對消費者的消費特征，購物的路徑偏好進行更深層次研究，從而制定更完善的銷售策略和渠道場景之間形成無縫協調。

第三、線下服務將擺脫“團購”模式，成為以“零售”形式進行個性化售賣商品，真正實現千店千面。

當前，市場對本地化與全球化選品和個性化需求程度要求越來越高，這對零售企業提出了更多的功能要求。通過多個數據來源深入了解市場，并將這些市場信息轉化為本地化與全球化的選品方案，自動為各門店針對性地生成貨架排面圖或場景組合陳列展示圖。而由貨架驅動的供應鏈可以保證庫存和貨架使用率，門店訂貨和補貨也由貨架圖驅動。

在新零售時代，消費者的主導性越來越強，唯品牌、唯利潤的時代已經過去，真正進入了以消費者為中心的品類時代。而品類時代最顯著的特征就是門店需要從顧客的需求出發去思考，通過優化品類、優化品牌、優化商品，與消費者建立深度連接，讓商品自己會說話。在新的零售時代，新零售的在線化、數字化、智能化，將為企業們插上騰飛的翅膀，幫助企業的供應鏈實現前所未有的連接能力，進而為顧客帶來無縫的消費體驗。在新的零售時代，或將迎來新的王者時代。

毋庸置疑，中國零售行業當前正面臨諸多挑戰，互聯網新零售模式崛起、新冠疫情后經濟發展進入新常態，外部環境的急速蛻變和不確定性的增加，讓不少零售人感受到凜冬已至。然而，倘若站在全球零售演進歷程的坐標系審視我們現在所處的位置，會發現中國零售也在遵循零售發展規律，正走向下一個質變。這次調整周期，與其說是寒冬，不如說是必由之路上的一段試煉。

綜上所述，我們不得不再次感嘆：任何一次商機的到來都必將經歷“看不見”、“看不起”、“看不懂”、“來不及”四個階段；任何一次財富的締造都必將經歷一個過程：“先知先覺經營者”、“后知后覺跟隨者”、“不知不覺消費者”。