來源/零售圈 

撰文/陽子

京東便利店，似乎大有卷土重來之勢。

《零售圈》注意到，近日，京東便利店開啟招商，并發布“0”元加盟指南。

根據招商啟示來看，京東將通過門店形象、貨源渠道、運營體系等不同角度為加盟商進行賦能。此外，在費用投入上，京東不收取加盟費，加盟商僅需繳納3萬元保證金即可，這一政策在除安徽、上海、江蘇、浙江以外城市實行。

作為京東旗下智能創新門店代表，京東便利店計劃起源于2017年，當時，劉強東曾表示在未來5年內，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中一半在農村市場。然而，六年時間已過，京東便利店非但沒有完成最初的開店計劃，且在各大外資便利店及本土便利店的沖擊下關閉多個加盟門店，持續艱難“求生”。

對此，有業內人士認為，“京東便利店趨于式微，主要還是源于其“放羊式”加盟”方式，這種模式缺乏核心競爭力，更多停留在表面賦能，長此以往會導致門店在商品結構合理化及總部運營支持力層面存在較大弱勢。如此一來，和其他便利店品牌相比，自然高下立見。”

但即便如此，面對激烈競爭的市場環境，京東對便利店業態仍然持有“不放棄、不拋棄”的態度，尤其是在新20年周期內，創新零售重要層級被不斷提升的當下，更是如此。那么，卷土重來的京東便利店究竟有幾分勝算呢？

百萬便利店之夢

京東的百萬便利店之夢源起六年前，放大來看，這個夢想背后是京東對于構建一個龐大的線下零售市場的強烈渴望。

2017年4月10日，劉強東宣布百萬京東便利店計劃正式出爐，稱未來5年內要在全國開設超過100萬家京東便利店，這一計劃由京東新通路事業部承接，主要發力一、二線城市非核心地帶以及三至六線市場。按照當時的數據統計，全國大約有600多萬個中小零售店面，京東希望通過開放合作的形式進行線下布局。以這樣的基數來看，當時設立的百萬門店計劃也并非空中樓閣。

5月2日，首家直營店總部A座店作為內部初始探索在北京正式營業。6月，首家優品店在河北任丘市開業，打響了京東便利店業態外部延伸的第一槍。11月11日，全國1111家京東便利店同時開業，這也是自百萬便利店計劃提出以來，京東釋放的第一個重要信號，即以優品店為主，京東便利店將實現快速復制。

彼時，線上流量紅利進入下行期，京東對外的快節奏模式為各大電商平臺探索線下市場打造了一個新樣本。與此同時，京東內部也在對便利店模式不斷進行迭代，力爭實現劉強東所設立的最新目標，即“到2018年底每天開店1000家，一條街每隔300米就要有一家京東便利店”。

基于這樣的計劃，2018年9月，京東在全國14座城市啟動精品店模式。2019年，京東便利店在北京、成都開放特許加盟，執行門店六統一標準。2020年，京東逐漸向全國多地開放特許加盟合作，包括上海、濟南等多個城市。

從加盟模式來看，除了品牌授權、門店形象方面實行統一設計之外，京東還為加盟商提供更加高效精選的進貨渠道、以及統一物流配送支持、智能管理系統接入等等。京東收銀相關負責人告訴《零售圈》，目前，所有便利店加盟商已全面接入京東系統。如此一來，京東可以對其后續的商品運營、數據管理等及時做出分析，并提出相應改進措施。

2021年，京東旗下又一便利店品牌“京喜便利店”首店落戶濟南，和此前單純“換門頭”模式不同，京喜便利店在線下門店內加入新鮮果蔬區、便民服務區、兒童游樂區、健康檢測區等不同功能區，并支持到店購、到店自提及隔日提、到家送等多種模式，線上渠道同步接入京東App、京東到家、京喜拼拼小程序等平臺流量。

從種種措施來看，京東在便利店打法上似乎做出了重大升級。然而，京喜拼拼一年后解散并入京東零售，京喜便利店的探索也相應告一段落。

如今，六年時間已過，《零售圈》對比其最新加盟招商啟示發現，京東便利店僅僅標注已在全國范圍內實現門店覆蓋，并未列明加盟數量及開店速度，從這一角度來看，京東的百萬便利店夢直至現在依然沒有實現。此外，和之前相比，卷土重來的京東便利店的加盟政策依然圍繞過去的幾大維度打轉，沒有做出重大升級，僅僅在門店面積及保證金費用方面提出了更高要求。

《零售圈》認為，如果繼續依照此前的翻牌加盟模式進行下去，京東便利店還是會停留在“重寬度、輕深度”的階段。而這種打法在各大便利店加大自有品牌占比、豐富差異化SKU構成、拓展聯名消費場景等花式玩法下，毫無回擊之力。

多年探索

京東線下零售版圖今幾何？

京東便利店作為京東新興零售場景的一大樣板，承接了其搶奪更多線下市場份額的新希望，然而，京東的探索絕不僅僅停留在便利店業態之上。

內部來看，分別構建生鮮電商、社區團購、實體超市、百貨業態等多個業務板塊。2016年，京東成立生鮮事業部，2018年上線前置倉模式，同時，京東旗下首家線下生鮮超市7FRESH，也以“店倉一體化”的模式全面推進。2018年12月，京東生鮮與7FRESH合并，7FRESH進行諸多變革，推出七鮮迭代業態及品牌七范7FUN、七鮮生活7LIFE。

與此同時，京東還同步推出京東到家、社區團購京喜拼拼等不同業務板塊。然而，京東的零售之夢并不如之前設想的進展順利。近年來，七鮮戰線收縮，關閉西安、長沙、武漢等地線下門店；社區團購業務集體退潮之下，京喜拼拼解散并入京東零售......

好在，京東依托于之前的3C品類優勢進行的線下業態探索挽回了一絲贏面。截至目前，京東已布局包括京東之家、京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電腦數碼專賣店等超萬個線下門店。根據2023年二季度業績顯示，京東集團收入達到2879億元，超出市場預期，其中手機品類在本季度增速達到了雙位數。

外部來看，京東加快收購及投資步伐，加速拓寬線下零售版圖構建。2020年，京東曾以7億美元戰略投資興盛優選、并花巨資入股中國地利集團，一邊近距離高效率觸達消費者，另一邊加碼農產品采購領域，全面布局供應鏈上游端，打通整個生鮮電商產業鏈條。此外，京東從2015年開始，就不斷增持永輝超市股份，直至成為永輝第二大股東。2021年，京東還全面收購北京華冠，一舉將其連鎖超市及購物中心業態納入旗下。

《零售圈》認為，京東通過內外部兩條腿發力，逐步將線下零售市場的版圖一一擴大，盡管探索過程中并非一帆風順，但依托于多年構建的極致供應鏈效率及強大的物流體系賦能，京東的線下布局尚算快速多元。不過，整體看來，存在發展不均衡的問題，京東3C等優勢品類表現明顯優于其他弱勢品類，其延伸業態所采取的自營模式也要強于便利店加盟模式。

新賽點下

京東便利店如何突圍？

回歸到便利店業態，京東為何仍然抱有“不放棄、不拋棄”的態度呢？《零售圈》認為，主要源于便利店強大的韌性增長力和可持續發展空間。根據中國連鎖經營協會《2022年中國便利店發展報告》數據來看，中國便利店行業銷售額連續3年保持10%以上高速增長，這樣的成績在線下客流不斷流失，傳統商超日漸式微的大環境下，實屬難得。

與此同時，和美英日韓等國家相比，以平均覆蓋人數4751人/店的數據占比來看，中國大陸便利店在滲透率方面還有較大上升空間，尤其是在下沉市場更是如此。

而京東便利店的布局戰略恰恰與這一增長空間所契合，除了一、二線城市非核心地帶外，京東更聚焦于低線城市中的小店渠道。這一市場有多龐大呢？根據凱度零售數據，目前我國有700萬家小店，夫妻店存量規模在680萬家左右，是連鎖便利店品牌的20倍之多。這意味著，京東便利店的卷土重來依然有著豐厚的生長土壤。

但一個難以忽略的趨勢則是，外資品牌便利店也在近年內加大了下沉布局，例如羅森便利店已經進入馬鞍山、銅陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地，7-ELEVEn門店深入到唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等多個三四線城市，在眾人齊齊加速下沉，加快拓店步伐的沖擊下，京東便利店還有幾分勝算？

事實上，談勝算恐怕難以立住腳，更多應該探討的是京東便利店在競爭之下，如何更好得活下來。《零售圈》認為，如今的便利店賽道在即時零售需求推動下已經進入了新賽點，從這一角度來看，京東可以借助于數字化技術及供應鏈優勢夯實核心競爭力。

畢竟，用戶體驗需要整個鏈條高速運轉，供給側要確保商品足夠豐富多元、履約側需要即時高效送達，而京東無論是早年的自建物流，還是后期的用戶服務投入，早已在效率和體驗位列零售企業頭部。基于此，可以賦能旗下所有便利店優化到家服務，為消費端帶來渠道更多、時效更快的即時體驗。

《零售圈》注意到，京東已經意識到了這一點，日前，京東便利店超1500家門店上線京東到家，依托于即時零售需求搭建“一刻鐘便民生活圈”。一方面，將京東便利店原本1公里服務范圍拓展到5公里內，擴大用戶覆蓋數量。另一方面，利用便利店24小時營業特點，通過全渠道運營和達達快送即配履約能力，在有效提升門店銷售和人效數據同時，進一步將用戶體驗縮短至分鐘級。

除用戶層面外，京東對背后加盟商的各項成本支出也應納入考慮范圍，畢竟各大核心商圈內的優質門店在具備區位優勢的同時，還附帶一系列高昂的房租、人力運營等成本。基于此，京東未來可依托強大的商品庫及供應鏈能力推出類似美團閃電倉類型便利店，再輔助京東到家配送體系，促使京東便利店業務及時搭乘即時零售東風，實現更大裂變。

其次，京東還應加深運營觸角，而不是將商家賦能停留在表面維度。具體來看，可以結合京東已有數據庫對加盟商門店所在區域用戶畫像進行深入分析，做出更全面的選品運營支撐，例如在寫字樓型門店加入現制咖啡及預制菜品類，社區型門店加入新鮮果蔬，一些高頻次購買的產品也可以適時提升占比，確保精準投放等等。

最后，京東便利店的另一大突圍點在于不斷拓寬用戶增值服務邊界。之前已有的家政服務、衣服清洗、家電維修等生活服務可以繼續夯實，而未開通相關服務的加盟門店也可以快速接入，以便提升到店客流量及用戶粘性。未來，京東可以結合驛站服務及便利店業務，將線上用戶取件行為導流至線下門店，如此一來，既可以實現攤低成本，又能借由隨機消費行為，有效增加便利店營收。

《零售圈》認為，以上三種舉措的核心其實都是為了滿足消費者的更高需求和更多場景，作為鏈條的一環，前端體驗升級，中端加盟商贏得實打實的利益，最終端的京東便利店才能實現加速擴張的夢想。畢竟，京東想要爭奪的并非消費端，而是希望深入到供應鏈和百萬個中小商家之中，如果不能為后者帶來更高效益，那么，京東便利店的贏面將不會太大。