來源/餐企老板內參 

撰文/余從

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當年不進商場因為沒談攏

扎根社區，貼地飛行的南城香，近日有了新動作！

8月10日，南城香創始人汪國玉（@南城香創始人）發短視頻，說“南城香為什么不進商場？當年是因為沒談得攏”。

談不攏，是因為兩邊都不是小角色，自己有自己的堅持，誰也不輕易愿意接受對方的邏輯。合作對兩方而言也不是必需，誰也不愿意委屈了自己。

汪國玉說，他們接觸了幾個人氣旺商場，得到了3點回復：

1、南城香價格偏低，會讓其他的商戶沒法活；

2、南城香調性不夠；

3、簽約的合同期5年，合同到期門店必須換位置重新裝修。

從商場的賺錢角度看，這3點內容沒毛病。一定程度上保護合作品牌；追隨時尚、創造話題，吸引年輕消費者；不定期地更換品牌，加劇競爭難度，刺激品牌朝著商場“創造熱點、吸引年輕人”的方向走。

但從餐飲品牌的角度、從南城香的賺錢角度看，汪國玉說：3點內容，我每個都不能答應。

商場不喜歡的“價格偏低”和“調性不夠”，正是南城香的閃光點。

價格偏低，是南城香開社區店、不斷提效做出的極致性價比；調性不夠，南城香的風格是社區土生土長的實用美學。社區餐飲店，看的是門頭醒目、環境干凈、品質穩定。

此外，第三條合同期限，汪國玉也不滿意。

換地方重裝是筆大開銷，這個錢商場一分不掏，全由品牌承擔。換位置顧客又要重新找。而社區店，“越老越值錢”，“房東”沒有這方面硬性要求，適宜南城香。

可以看出，從前商場方話語權足夠，他們制定出一套適宜自己規則，餐飲品牌要進駐商場，必須按這個規則來。但南城香是一個以“社區店”模式打造的品牌，南城香有適宜社區的特點，品牌不愿意將自己塞進商場店開出的“商場餐飲”模具中。商場也難以接受一個價格偏低、風格特別、想要一開開很久的品牌。

汪國玉這條“為什么不進商場”的短視頻總共3分鐘，前面2分40秒講“談不攏”，最后20秒突然轉折，“南城香開出第一家商場店”。

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實地探訪南城香第一家商場店

我看到了社區餐飲和商場談攏的原因

南城香的第一家商場店開在“南城”，北京最南邊的大興區，龍湖天街商場，一樓，挨著扶梯和美食街區的位置。

這家店還在裝修，外面圍著圍擋，不能確定具體的門店面積。但從外立面來看，這間店絕對有排場。為了把整個圍擋拍進去，內參君將拍攝畫幅調為全屏、還嘗試開了一下廣角。

注：拍攝期間避不開的人群，也讓內參君真切感受到這個路口處的人流。

雖然門店還沒有開，但可以感受到，南城香和龍湖天街的這次合作，雙方都比較珍視、重視。

這次合作具體是怎么達成的？其中細則作為旁人當然未可知。但在龍湖天街周邊、里面逛一圈，內參君發現：龍湖天街是一家有“社區”基因的商場。

其一，從地理位置來看。龍湖天街是一家地鐵直通的大型商場，周圍一圈都是居民樓。可以看出這個商場的客群主要是附近的居民，和周邊幾個地鐵站附近的居民。

其二，從商場業態來看。龍湖天街是一個包容多個價格帶的商場，這里有奢侈品，也有走平價實惠路線的產品。在人來人往的B1層，有蜜雪冰城、正新雞排（也是內參君第一次在北京商場中見到正新雞排）、10元快剪、30元清倉價的衣服。龍湖天街有非常接地氣的一面。

因此，龍湖天街和南城香有契合之處。

此外，從商場的空置鋪面來看，龍湖天街也有一定的招商壓力，商場需要有口碑、能為商場帶來客流的品牌。加上今年又會開出許多新商場，一定程度上也會加劇商場的招商壓力，商場或給出一定的優惠條件吸引品牌入駐。

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需要“南城香”的商場

不只有“龍湖天街”

龍湖天街是一家有“社區”基因的商場，對于南城香而言，無疑是一次“穩妥”的試水，但沒有“社區”基因的商場，未必不需要這種業態。

這次南城香進駐商場，從“商場中的平價美食”這個定位上來講，和前幾年商場中開的風生水起的“大食代”有幾分相似。

內參君仍記得，差不多是去年的這個時間，在掃街時看到了北京朝陽某商場的大食代，偌大的用餐區內只有零星幾個家長帶著小朋友，空蕩的桌椅有不少員工在趴著休息，下午六點正是飯點時，大食代里卻冷清一片。

這時候的大食代，因為“合作品牌老化”、“房租壓力大，新品牌難以進駐”、“用餐時段受限制、盈利能力低”、“外部環境因素、堂食受限”等種種問題很難在商場中經營下去，只等和商場的合約到期后，清算離場、另謀出路。

但北京apm里的大食代，是個例外。

只要是工作日的飯點，大食代里會涌入大量apm附近的打工人。在這個大食代里充斥著20-30元客單價、很難有人叫得出名號的品牌，但基本上每個檔口前都排滿了細長的隊伍，2400平的大食代里熙熙攘攘、好不熱鬧。

極與極的反差，讓人很難想象出這是同一個美食廣場。為什么在20多家“大食代”逐漸衰落的今天，apm里的大食代還能天天爆滿？

但如果深挖下去就會發現，apm位于北京王府井大街，周邊環繞著各種辦公樓，聚集了相當多的“打工人”。這批人在工作日需要“量大管飽”、“便宜實惠”、“安全新鮮”的餐飯。很明顯，apm大食代里的客流量是飽和的。

換句話講，周邊消費者的需求量對于apm商場里平價快餐供應量，處于一種供不應求的狀態中。

供不應求，也意味著機會點的來臨。

這里消費者對于工作餐需求，正是“南城香”這類社區餐飲的特征，“量大”、“實惠”、“安全”一直是南城香能在社區里創出一片天地的原因，也是消費者認準的品牌特質。

大食代可以在apm這個商場里全功率、滿負荷運轉，正代表著商場需要更多的、能夠提供上述特征的品牌的入住。

這也許，正是龍湖天街“需要”南城香進駐商場的原因之一。

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需要“龍湖天街”的社區餐飲店

也不只有“南城香”

文章一開頭就提到過，南城香進駐龍湖天街，是一個“雙向奔赴”。

在聊完了商場餐飲的現狀后，能夠發現對于部分商圈的商場而言，缺少相關餐飲業態，需要引進“南城香”類餐飲進行補充，那么為什么南城香要進駐商場呢？

這個問題的答案，要從目前社區餐飲現狀的復盤開始。

在經歷了商業體的崛起、外部環境變化后，全面“剛需化”的餐飲業態被越來越多的人看到，競爭也逐步的激烈化。

在大眾點評上，成都、杭州、武漢等全國多地“冒頭”了不少社區食堂新品牌，對于社區餐飲而言，“融資”、“搞連鎖”、“放加盟”這類其他品類的動作，也開始在社區食堂上冒頭。

今年上半年，全國多地出現“社區食堂”熱，新店猶如雨后春筍涌出。企查查數據顯示，搜索關鍵詞為社區食堂的注冊企業大約4500多家（在業、存續），其中近一年里成立相關企業大約近1000家。當然，這還不包含一些名字中不含“社區食堂”的社區型餐廳。

汪國玉調侃道社區餐飲這個“隱形冠軍”，如今已不再隱形。

如今的社區餐飲競爭，進入了“廝殺”階段。而激烈競爭的下一步，是需要尋找到新的擴張出路。

一家新社區店的拓張，需要經過一段時間的沉淀。選址問題、高復購客群的培養所耗費的時間長，不一定跟得上品牌擴張的腳步。

但在有需求的商場中開店，在品牌競爭力足夠的情況下，因為商場店模式大同小異，更容易做出一個“標準化模型”。餐飲品牌可以在做完一套模型后，復制到不同的商場中去，更利于品牌擴張。

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小結

南城香與商場，從“談不攏”到“談攏”，反映出社區餐飲品牌和商場的轉變，也反映出時代的轉變。

常年深耕社區的餐飲品牌，被“逼”出超高效率和超高性價比。以南城香為代表的社區餐飲品牌們經過長時間的磨煉，也有足夠的實力與競爭優勢。

在消費更加謹慎的時期，具有高性價比、高標準化的快餐容易受到更多消費者的喜愛。品牌迎來了“適合它”的時代。

南城香有擴張、發展品牌的需求。龍湖天街這樣親近社區的商場是社區餐飲品牌們走出社區第一步時、不錯的落點。

未來，很可能會有更多的社區餐飲品牌進入商場。