來源/驚蟄研究所

撰文/成昱

資本全球逐利，商品則在全球尋找買家。當歐美亞市場的化妝品與個護產品競爭逐漸白熱化，越來越多的企業與品牌將目光投向遙遠的非洲大陸。

在摘掉“貧窮”“落后”的標簽后，非洲大陸的經濟近年來一直保持不錯的增長勢頭，對外資企業的吸引力也在逐年提升，有經濟學家評論，非洲目前的發展態勢甚至與上世紀90年至本世紀初的中國市場有些神似。

作為兼具技術性和藝術性的行業，化妝品與個護產業正在非洲大陸上瘋狂吸金，也正在改變著年輕人的生活方式。

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非洲年輕人開始“買買買”

自2000年以來，非洲經濟增長迅速。非洲表現最好的5個經濟體貝寧、科特迪瓦、埃塞俄比亞、盧旺達以及坦桑尼亞都曾進入全球增長最快的10個經濟體之列。

根據非洲開發銀行的數據顯示，在多重沖擊下2022年非洲GDP的增長率為3.8%，低于2021年的4.8%，但是預計2023年～2024年的平均增長率將穩定在4.1%，尤其是較為富裕的南非地區，2024年GDP增長率將提升到5.8%左右。

經濟快速增長的同時，非洲人口也將在未來幾十年迎來爆發期，成為全球人口增長最快速的地區。根據聯合國人口與發展委員會的數據顯示，現階段非洲的中產階級數量達3.6億，預計2060年，非洲中產階級將增長到11億，占比42%。

非洲中產階級的不斷壯大，自然帶來了消費力的增長。德勤的一份報告顯示，非洲的中產階級在過去三十年里增加了兩倍。且非洲是世界上人口最年輕的國家，其10億人口有一半以上年齡在20歲以下。

這樣的人口潛力使得非洲成為眾多領域投資的新興目標市場。對于美妝制造商、品牌商和零售商來說，更是一片讓人向往的綠洲。現階段非洲女性市場被看作是更具潛力的市場，個護與美業已成長為價值數百億美元的巨大市場。

根據Statista的數據測算，以2022年作為估算基準年，非洲美容行業規模每年保持6%至10%的增長，而目前全球市場的增長率僅為4%。按照這個速度，到2028年，非洲美容市場的價值預計將達到778.1億美元。

歐萊雅、寶潔、聯合利華強生以及Shoprite、PicknPay、Massmart、Spar和Metcash等零售商正在向非洲地區擴展業務，并不斷通過收購、擴張合并以及合資等策略來提高其在非洲美妝個護市場的影響力和市場份額。比如，UltaBeauty曾為擴展黑人市場斥資2500萬美元，2020年，絲芙蘭Sephora的美國部門把15%的售貨空間留給黑人創辦的品牌，成為首個加入“15%承諾”的零售商。

此外，線上電商的蓬勃發展也將帶來美妝個護產品銷量的提升。AppsFlyer 數據顯示，2021年1月至2022年7月期間，非洲電子商務應用程序普遍增長了54%，而電商情報公司Mirakl的數據也與之形成驗證：2022年，非洲地區在電商平臺銷售商品的企業數量同比增加了31%，并且有53%的企業表示他們今年在電商平臺上的銷售量比上一年多。

在政策監管層面，非洲地區的形勢也逐步明朗起來。不少非洲政府通過監管改革和開放貿易壁壘，為想要涉足該地區的美妝品牌和企業提供指引。例如東非共同體起草了一套規范化妝品行業的法規，盧旺達和蘇丹明令禁止使用美白產品，埃及加強了對化妝品等器械產品的監管，這些行業標準的出臺和政策監管的加強，都為企業規范經營建立了信心。

年輕的人口結構，再加上政府投資和更嚴格的化妝品法規監管，這些積極的信號促進了非洲市場供應鏈的集體活躍。雖然非洲地區目前僅占全球個人護理市場的3%，但在消費者支出的上升趨勢可以看到，行業巨頭們正在非洲市場逐步扎根以期在市場擴張中獲取未來可觀的經濟回報。

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搶灘非洲電商，中企贏麻了

非洲這片高速成長中的美妝市場沃土，早就吸引了中國企業的注意。目前，中國電子商務應用在非洲購物類應用市場已經擁有絕對的優勢，阿里巴巴、速賣通、SHEIN等平臺均名列前茅。

最新數據顯示SHEIN已經成為南非GooglePlay商店中下載次數最多的購物應用，而SHEIN進入非洲市場僅僅2年時間。之所以能夠取得這樣的成績，一方面要歸功于SHEIN準確找到了市場的切入點，以平均價格低于20美金的產品性價比迎合了非洲市場的絕大多數消費需求，另一方面SHEIN還為新下單用戶提供強力折扣，起到了強有力的拉新作用。

此外，疫情也加速了非洲地區的電子商務發展，促進本地消費者逐漸養成線上購物的習慣。全球傳播機構MARCO的“疫情后消費者行為研究調查”顯示，撒哈拉以南非洲地區的許多消費者在疫情期間開始線上購物，并表示未來將持續保持這種購物習慣。

事實上，全球零售商選擇在此時大舉進入非洲市場，最重要的動機是因為如今的非洲地區在基礎設施建設和城鎮化水平方面已經取得明顯進步。SasfinBank分析師AlecAbraham坦言，非洲在技術方面的飛速發展已經通過網上銀行和移動貨幣領域展現出來，現在投資人非常看好非洲在線購物領域的發展。

阿里巴巴、華為等中國科技巨頭投入的大量精力和資源，也幫助非洲國家建設信息技術基礎設施、培養人才，隨之而來的是移動互聯網在非洲的普及。2021年，傳音在非洲銷售了超過1000萬部Tecno和Itel手機，而華為和傳音銷售的手機總量占據了非洲手機市場近一半的份額。

移動手機技術的成本下降和隨時可用是促進非洲進入移動電商時代的關鍵驅動力之一。目前，擁有手機的非洲人口比例已從2000年的約1%飆升至目前的約50%，在許多城市，這一比例達到100%或更高（因為許多非洲人擁有多張Sim卡）。隨著數字網絡不斷完善，每年有數百萬非洲新用戶接入網絡。

從全球市場來看，中國電商行業當前的滲透率通常是很難復制的。因為電商的滲透率與人口密度相關，而人口密度是訂單密度的基礎，只有人口密度和訂單密度都足夠高，配送成本才會降低，從而覆蓋更多品類，實現更高的市場滲透率。但如今在廣闊的非洲大陸上，巨大的人口紅利、低人力成本等因素，都仿佛讓人看到了另一個版本的“中國電商”市場，正在非洲這片藍海冉冉升起。

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本地化依舊是最大挑戰

雖然快速增長的人口和消費潛力，讓美妝個護品牌們看好非洲的未來，但非洲是新市場也是新挑戰。

由于地理環境等因素，非洲地區的紫外線輻射強，因此非洲當地的消費者對于護膚品、化妝品的需求也十分獨特。在皮膚護理方面，國內市場上主打的收縮毛孔、提亮膚色等功能高價護膚品，在非洲的需求量較低，但是保濕霜、潤膚油、沐浴露和香皂之類的產品都頗受歡迎。

相對于更加內斂的亞洲人，非洲消費者在選擇化妝品時更喜歡用艷麗的色彩來裝扮自己，因此五彩斑斕的彩妝產品、造型夸張的金屬飾品、美甲，以及造型各異的假發、氣味濃烈的香水都是非洲大陸上的暢銷品。

值得一提的是，近年來，假發產品成為了非洲跨境電商平臺上炙手可熱的爆款產品。究其緣由，是因為非洲消費者普遍發質較硬，非常容易折斷，因此很多人會花費大量金錢直接購買造型各異的假發，或者使用專門的護發用品達到保護柔順發質的目的。

差異化的市場需求提供了新的機會，更考驗品牌的本地化能力。面對這樣一個完全不同的新興市場，如何為非洲地區的消費者提供更好的服務，是掘金非洲市場的關鍵。在這方面，中國手機廠商作為最早一批闖蕩非洲市場的企業，也提供了一些參考。

以傳音為例，在充分了解非洲消費者的實際需求后，傳音集團在尼日利亞和肯尼亞設立了研究中心，并在埃塞俄比亞設立了裝配廠。從研發本地化到裝配本地化的目的是為了讓產品更貼合當地的市場需求，并且通過降低生產成本的方式，造出符合當地消費者收入水平的手機。

傳音在非洲市場推出的“智能手機”，并不像國內的智能手機一樣擁有豐富的功能和體驗，而是僅僅擁有基礎互聯網功能的功能手機。其成本低至20美元，而且質量還會隨著每次產品迭代不斷提高。同時，它們配備的防塵屏幕、較長的電池壽命和多個Sim卡插槽，都成為傳音在非洲市場站穩腳跟的重要因素。

此外，隨著年輕一代消費群體的崛起，文化及潮流意識的覺醒使得非洲市場的美妝產品，要同時面對日常基礎護膚和消費級美妝兩種市場需求。而黑人文化的身份認同疊加產品需求，讓一部分由黑人創立的品牌更有優勢。

例如美國知名歌手Rihanna創立的Fenty Beauty，是美妝行業最有影響力的黑人品牌。Fenty Beauty在宣傳上格外側重建立“黑人創立”的品牌認同，在產品上為了適應各個膚色的人群，其主線產品ProFilt'r粉底推出時有40種色調，后續逐漸擴大到50多種。

國際品牌也注意到了黑人品牌的本地化優勢，并且通過收購、投資等方式布局非洲乃至更大的黑人消費市場。2014年，歐萊雅收購了年銷售額2700萬美元的黑人護發品牌Carol's Daughter；2020年，強生創新投資了黑人護發品牌Sunday II Sunday。今年1月，寶潔也宣布收購黑人護發品牌Mielle Organics。

從電商平臺和美妝巨頭的具體動作中可以看到，非洲市場作為美妝行業新藍海已經是不爭的事實。但需要強調的是，雖然歐萊雅等國際知名品牌已紛紛在非洲設廠落地，中低端市場仍然幾乎為空白，且低消費人群依舊是現階段非洲美妝行業的市場大盤。

換句話說，非洲市場未來固然可期，但眼下品牌更需要做好準備與消費者一同成長，并不斷加深對本地市場的了解，及時掌握消費者的需求，專注本地化市場的產品研發，生產出適銷對路的產品，以提高產品競爭力。