來源/觀潮新消費(fèi)

撰文/青翎

日本的排污正加劇兩國(guó)貿(mào)易的緊張態(tài)勢(shì)。

在排污當(dāng)天，我國(guó)海關(guān)總署發(fā)布聲明，決定自2023年8月24日（含）起全面暫停進(jìn)口原產(chǎn)地為日本的水產(chǎn)品（含食用水生動(dòng)物）。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn)安全性的擔(dān)憂也引發(fā)了日企親自下場(chǎng)回應(yīng)，比如三得利便公開表示，在中國(guó)地區(qū)銷售的飲料都是在國(guó)內(nèi)采購(gòu)和生產(chǎn)加工，原料也來自國(guó)內(nèi)。

另一個(gè)被波及的賽道是美妝。盡管美妝不似食飲那般需要直接入口，但用于人體皮膚也讓它們的安全性格外受關(guān)注。

排污當(dāng)日，在各大社交平臺(tái)上許多網(wǎng)友整理出可能會(huì)受核污染水影響的日系洗護(hù)、美妝品牌清單，并列出國(guó)產(chǎn)平替。下午，花王、SK-II、植村秀等多家品牌客服對(duì)此作出回應(yīng)，宣稱國(guó)內(nèi)所售產(chǎn)品符合中國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

但目前來看，僅僅是“自證清白”已經(jīng)難以抵消消費(fèi)者越來越激烈的情緒，一位網(wǎng)友直言：我們抵制的不是“日產(chǎn)”，是“日貨”。

日系化妝品面臨的考驗(yàn)或許才剛剛開始。

01

難證“清白”

8月24日下午13時(shí)，日本福島第一核電站啟動(dòng)核污染水排海，按照計(jì)劃，福島核污染水的排海至少要持續(xù)30年。

在同日舉行的商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人束玨婷就日本福島“核污水排海”一事回應(yīng)稱，日本政府單方面強(qiáng)行啟動(dòng)福島核污染水排海。是無視國(guó)際公共利益的極端自私和不負(fù)責(zé)任行為，中方對(duì)此堅(jiān)決反對(duì)、強(qiáng)烈譴責(zé)。

束玨婷表示，日方此舉將對(duì)全球海洋環(huán)境造成不可預(yù)測(cè)的破壞和危害，也將進(jìn)一步加劇日本食品和農(nóng)水產(chǎn)品的安全風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)政府一貫堅(jiān)持人民至上，將采取一切必要措施維護(hù)食品安全和公眾健康。

排污涉及健康問題，加劇了民眾對(duì)日貨安全性的質(zhì)疑，于是從日本本土，到韓國(guó)、中國(guó)，不少日貨開始受到民眾的自發(fā)抵制。

其中日系化妝品可謂是“重災(zāi)區(qū)”。以小紅書為代表的社交平臺(tái)上，中國(guó)消費(fèi)者紛紛在相關(guān)帖子下接力留言，列出日系化妝品名單，并附上相關(guān)國(guó)產(chǎn)平替。

（觀潮新消費(fèi)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理）

首當(dāng)其沖的是寶潔旗下的大單品SK-II神仙水。事實(shí)上，早在今年6月，“SK-II神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染”的話題就沖上過熱搜。

SK-II神仙水水質(zhì)的唯一來源地位于日本的琵琶湖，距離日本福島核電廠大約600公里。消息稱，在十年前日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊，被堆放了大量有放射性物的木頭屑子，這些木屑是福島核電站事故中受到輻射的樹木殘?jiān)?o:p>

盡管寶潔回應(yīng)稱當(dāng)?shù)貨]有受到核輻射影響，所有SK-II產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn)，并符合市場(chǎng)監(jiān)管要求，但依然沒能抵消公眾的擔(dān)憂，在這一輪的“排雷名單”上，SK-II赫然在列。

除了SK-II，芙麗芳絲、雪肌精、珂潤(rùn)、CPB、城野醫(yī)生等知名日系美妝品牌均榜上有名，名單中還細(xì)致地列出了護(hù)膚、防曬、面膜、彩妝等多條產(chǎn)品線。

截止目前，資生堂、SK-II、CPB、植村秀、花王、無印良品、高絲等多個(gè)日妝品牌均已作出回應(yīng)，表示旗下產(chǎn)品符合中國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

但短期內(nèi)想獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可顯然不容易，據(jù)多家媒體報(bào)道，部分日系美妝品牌的電商平臺(tái)已出現(xiàn)大量退貨申請(qǐng)，小紅書平臺(tái)上也有不少網(wǎng)友曬出退貨截圖。

（圖源小紅書網(wǎng)友）

據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年6月份開始，從日本進(jìn)口的化妝品開始出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，其中7月份的進(jìn)口金額同比大幅下滑了31%。

消費(fèi)者的激烈抵抗不難理解，深海為化妝品行業(yè)提供了豐富的原材料來源，比如能修復(fù)受損肌膚細(xì)胞的深海巨藻、有助于抗老化的深海魚子等，因此不少化妝品品牌都以海洋植物的萃取物為主成分開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

比如，海藍(lán)之謎沁潤(rùn)修護(hù)精萃水就運(yùn)用到了海藻提取物；日系美妝品牌SEA ESSENCE表示其海洋精華露嚴(yán)選海洋精華成分，天然成分占90%以上；植村秀的海洋深層水更是在名字中直接標(biāo)出其產(chǎn)品原料取自深海，幾乎是在雷區(qū)“蹦迪”。

即便過去購(gòu)買的日系美妝能過關(guān)，但未來這些取材于海洋的化妝品是否會(huì)受核輻射影響，學(xué)界還尚未給出統(tǒng)一結(jié)論，畢竟這般規(guī)模的排污在人類歷史上也是頭一遭。

而比起產(chǎn)品是否過關(guān)，品牌姓“日”已成為日系美妝企業(yè)難以跨過的關(guān)卡，日系品牌正在國(guó)內(nèi)受到前所未有的沖擊。

02

掉隊(duì)加速

即便沒有核污水，日系美妝的掉隊(duì)也肉眼可見。

2015年，在那個(gè)還沒有對(duì)成分、功效高度關(guān)注的年代，注重舒適膚感的日系美妝開始引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的審美與使用習(xí)慣，于是SK-II神仙水、小燈泡、資生堂紅腰子、黛珂紫蘇水、CPB隔離等產(chǎn)品成為海外代購(gòu)的常客。

日本美妝工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年日系美妝排名前三位的出口目的地依次是中國(guó)香港（32%）、中國(guó)大陸（20%）和中國(guó)臺(tái)灣（13%），合計(jì)占比高達(dá)65%。

但隨著95后、00后成為消費(fèi)主力軍，敏感肌等問題日益突出，比起日系美妝溫和無刺激的概念，消費(fèi)者更愿意“下猛藥”，于是中國(guó)美妝行業(yè)開始進(jìn)入功效護(hù)膚和成分護(hù)膚的時(shí)代。

珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏等一系列主打功效護(hù)膚的國(guó)貨美妝紛紛崛起，并憑借著直播電商和社交媒體種草等渠道迅速脫穎而出。與此同時(shí)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等老牌歐洲巨頭依然占據(jù)著主流地位。

而日系美妝則在新舊勢(shì)力的夾擊下漸漸落于下風(fēng)。2019年日本成為中國(guó)化妝品第一大進(jìn)口國(guó)，然而在2022年，“第一”的位置讓位于法國(guó)。

2023年上半年，花王、高絲在中國(guó)市場(chǎng)均表現(xiàn)欠佳，花王亞洲區(qū)凈銷售額同比下滑10%，是所有地區(qū)化妝品業(yè)務(wù)唯一出現(xiàn)同比下滑的地區(qū)，高絲除日本之外的亞洲市場(chǎng)銷售額下降了11.5%。

相較之下，資生堂在中國(guó)地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)12.8%，中國(guó)市場(chǎng)也重回第一大市場(chǎng)的地位。這一成果來之不易，畢竟自2018年以來資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速基本處于下滑趨勢(shì)，2022年還出現(xiàn)了6%的同比下降，虧損約2億元。

另?yè)?jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年全網(wǎng)面部護(hù)膚、彩妝TOP10品牌中，僅剩下資生堂、CPB兩個(gè)日系品牌，市場(chǎng)份額分別為1.98%、1.91%。

盡管危機(jī)重重，但作為日本美妝產(chǎn)品最大的出口目的地，中國(guó)依然是日系美妝品牌不得不死磕的重要一環(huán)。

2022年11月，資生堂在150周年中國(guó)發(fā)布會(huì)上公布了資生堂的“中國(guó)全新增長(zhǎng)計(jì)劃”，宣稱要在中國(guó)打造資生堂全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)學(xué)美容和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新。

但同樣加碼的還有歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛。2022年5月，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司；同年10月，雅詩(shī)蘭黛正式在中國(guó)設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)中心；今年3月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德近5年來首次到訪中國(guó)。

如今核污事件造成的對(duì)日產(chǎn)安全性的質(zhì)疑和對(duì)日貨的排斥，更加劇了日系美妝重倉(cāng)中國(guó)市場(chǎng)的困境，未來的路不會(huì)如規(guī)劃中這般容易。

03

國(guó)貨美妝時(shí)代

日系美妝失去的份額很大一部分落入了國(guó)貨美妝的手中。

近十年來，國(guó)貨美妝至少經(jīng)歷了三輪變遷。

2012年前后，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家為代表的初代國(guó)貨美妝品牌早早嗅到渠道機(jī)遇，紛紛以“淘品牌”的身份嶄露頭角。

2012-2014年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在雙十一榜單上始終位居前十。然而好景不長(zhǎng)，2015年后這些品牌便相繼在榜單中消失。

2016年，中國(guó)美妝再次迎來爆發(fā)期。

護(hù)膚領(lǐng)域中，百雀羚“老牌新作”，憑借緊跟潮流的內(nèi)容營(yíng)銷、孵化年輕化子品牌以及線上布局等策略在Z世代當(dāng)中持續(xù)破圈；彩妝領(lǐng)域，本土彩妝品牌市場(chǎng)份額首次超越外資品牌，其中，瑪麗黛佳成為2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。

但和之前半途折戟的淘品牌一樣，興起于2016年的國(guó)貨美妝同樣未能續(xù)寫傳奇。

直到2018年，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時(shí)代的序幕。市場(chǎng)上誕生了花西子和完美日記這對(duì)“雙子星”，美妝行業(yè)也順勢(shì)流向?qū)儆谧约旱摹皣?guó)潮元年”。

與此同時(shí)，小紅書、抖音等平臺(tái)也在同步釋放種草能力，這些新社交媒體在與電商平臺(tái)的流量博弈中攜手完成了交易閉環(huán)，也讓“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”成為品牌出圈的標(biāo)準(zhǔn)公式。

2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已升至4777億元，同比增長(zhǎng)13.87%。《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》指出，同年國(guó)產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌。

但過去三年明顯挫傷了國(guó)貨美妝的銳氣，當(dāng)2022年國(guó)貨美妝掉落榜單時(shí)，行業(yè)才開始意識(shí)到過往由營(yíng)銷和渠道驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。

當(dāng)消費(fèi)者心智與專業(yè)度更為成熟，國(guó)產(chǎn)美妝需要從過往的“渠道驅(qū)動(dòng)”進(jìn)階成“研發(fā)驅(qū)動(dòng)”。而研發(fā)所需要投注的時(shí)間周期，也意味著過往單純依靠營(yíng)銷狂飆突進(jìn)式的增長(zhǎng)成為美妝行業(yè)的過去時(shí)，“韌性生長(zhǎng)”將成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞。

比起歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛上百年的積淀，如今的國(guó)貨美妝在研發(fā)端的優(yōu)勢(shì)尚不明顯，但好消息是，在“讀懂”中國(guó)消費(fèi)者這件事上，國(guó)貨美妝擁有難被超越的本地化優(yōu)勢(shì)。

典型如一手帶火敏感肌市場(chǎng)的薇諾娜。

從傳統(tǒng)藥企走出來的薇諾娜在初期推廣過程中與醫(yī)院和OTC藥房高度綁定，而這一渠道恰好被理膚泉、雅漾、薇姿等專注于百貨、專柜市場(chǎng)的海外大牌所忽略。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)TOP10品牌市占率中，薇諾娜以超20%的市占率領(lǐng)先于理膚泉和雅漾。

與此同時(shí)，在美學(xué)體系上國(guó)貨美妝也開始擺脫跟隨者的身份。比如花西子此前便提出要建立東方美妝研發(fā)體系，不僅關(guān)注配方本身，還要關(guān)注基礎(chǔ)研究并結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)，視覺與空間創(chuàng)新等專業(yè)，來綜合性研發(fā)出具有硬實(shí)力的產(chǎn)品。

值得一提的是，今年2月，花西子在日本開起了快閃店，另外，早在2021年，花西子便把海外市場(chǎng)的第一站落在了日本，并于當(dāng)年正式在日本亞馬遜上線銷售，還曾在日本掀起“中國(guó)妝”熱潮。

除了花西子，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國(guó)貨美妝品牌自2019年以來就陸續(xù)踏上出海征途，向世界輸出東方美學(xué)。

04

結(jié)語(yǔ)

東電公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾表示：?jiǎn)?dòng)排海是一個(gè)重要的里程碑。

事實(shí)上，排污不僅是東電的里程碑，也可以說是日系消費(fèi)品的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，除了日系美妝，日本的海產(chǎn)品正在受到周邊國(guó)家及其民眾的抵制，對(duì)日系消費(fèi)品安全性的信任正在肉眼可見地崩塌。

屬于日系消費(fèi)品的“后核污時(shí)代”或許真的來了。