來源/商隱社

作者/三每

陳心悅在一家知名韓系美妝品牌做市場營銷，負責聯系博主推廣新品。

一次，她將一款產品推到淘寶李佳琦直播間。一場直播過后，銷售額20萬元，效果差強人意。

這些年，美妝品牌們逐漸意識到：跟李佳琦合作會虧，但不跟他合作會“死”。

“李佳琦會把價格壓得很低，基本就是虧本走量，賣個響。有一年大促，我們的明星爆品沒有上他的直播間，市場份額馬上從第一跌到了第五。也就是說，如果不跟李佳琦合作，你的品很快就會失去姓名。”陳心悅告訴商隱社。

過了一段時間，她把同樣的產品推給抖音一位此前從沒聽過名字的腰部主播，一下創造了上千萬元的“銷售奇跡”。

陳心悅回憶起當時的情景依舊難以置信：“我給他們的價格都差不多，她的銷售話術也沒有什么特別，沒想到居然賣斷了我們一個半月的貨！”自此，抖音這個平臺開始引起她的重視。

事實上，抖音美妝這兩年加速狂飆。去年，美妝行業大盤整體下滑4.5%，抖音美妝仍保持雙位數的增長。今年，品牌營銷預算至少削減了50%，5月份抖音美妝銷售額141.2億元，同比增長了172.3%，首超淘系平臺（淘寶、天貓）。

美妝向來是所有消費品中最快探索新渠道的細分品類之一，可謂是渠道起落的晴雨表。美妝品牌逐漸向抖音傾斜，對淘系平臺和抖音電商各自意味著什么？會對現有的美妝渠道格局產生怎樣的沖擊？

美妝品牌加速從淘寶卷向抖音

2016年，旗下擁有40多個美妝品牌，連續數十年占據行業領先地位的歐萊雅集團，陷入增長困境，增速僅為0.9%。

長期以來，歐萊雅嚴重依賴線下百貨渠道，但衰退趨勢明顯。與此同時，線上電商渠道則呈現爆發式增長，中國電商滲透率十年增長了十幾倍。

原先歐萊雅引以為傲的規模優勢本質上還是“以生產者為中心”的模式，這就意味著它在“貨”上是強勢的，但對于“人”和“場”的響應是保守且滯后的。

這一年，歐萊雅啟動“BA（美容顧問）網紅化”項目，與中國的MCN機構美ONE合作，將200名專柜BA培養成網紅，送到線上直播賣貨。李佳琦就是其中一個。

命運的齒輪開始轉動。僅2018年上半年，李佳琦就為巴黎歐萊雅直播帶貨80場，銷售額超千萬元，推動當年歐萊雅中國取得14年來最高增速，營收增長33%。

此后，歐萊雅抓住電商渠道紅利，穩坐行業頭把交椅。李佳琦也從“口紅一哥”成為當之無愧的淘寶頭部主播。

當然，坐收漁翁之利的還是淘系平臺。歐萊雅的成功吸引了一眾國際美妝品牌將淘寶天貓作為主要銷售渠道。而一些新銳國貨美妝品牌諸如花西子、完美日記、橘朵等，也伴隨著李佳琦的一聲聲“OMG”和“買它”成功突圍，以驚人的速度搶占著市場份額。

直到今天，電商已成為美妝行業銷售占比最高的單一銷售渠道。其中，淘系平臺占據68%最大份額，抖音份額增至21%，京東美妝占比11%。

但在淘系平臺的推力和抖音拉力的相互作用下，國內外美妝品牌正加速向抖音遷徙。

淘寶天貓越發使美妝品牌失去興趣的最大原因在于增量見頂。

淘寶天貓是大促心智，每年618、雙11的大促業績在美妝品牌全年業績中占據重要比重。

之前淘寶天貓的美妝類交易額還能輕松維持兩位數的同比增長。但到了2021年11月，淘寶天貓的美妝銷售增幅下降至2%左右。而到了2022年，6月和11月的銷售增幅雙雙徹底轉負。

此外，淘系平臺的流量太貴，獲客成本太高了。

“淘寶的開屏廣告很貴，要七八十萬；通過抖音、小紅書種草導流過去的人很少；買品類詞可能會有100多個品牌一起買，買不到前面的位置就沒什么意義；投信息流又不夠精準，錢砸下去不一定砸到想要的人。”陳心悅向商隱社解釋道。

以敷爾佳為例，2022年敷爾佳天貓的平均獲客成本達到了31元/人，而其客單價也才144.8元。也就是說，每賣出去100元的東西，敷爾佳就要花21塊錢在天貓上購買直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具。

如果是把平臺服務費、傭金也算上，敷爾佳在2022年共支付給天貓1.3億元，而它在天貓的總營收也才4.1億元。

更糟心的是，錢沒少花，卻沒有帶來營收上的增長。敷爾佳去年花在天貓的推廣費用增長了6.9%，但營收卻從2021年的4.8億元跌落至2022年的4.1億元，同比大幅下滑20.8%。

最后，品牌方實在是苦淘寶大主播久矣。

李佳琦在讓所有女生心動的同時也讓所有老板心痛。一場直播，品牌方不僅需要給到“全網最低價”，還需要付一定金額的坑位費和傭金。像李佳琦光坑位費就要20萬元至40萬元，傭金則為銷售額的15%-30%，多數品牌直播都是“賠本賺吆喝”。

正在美妝品牌方為淘系平臺苦惱時，抖音電商進入品牌方的視野。

2020年4月，抖音花6000萬元簽下羅永浩，高調進入直播電商賽道。

與此同時，抖音開始“慫恿”美妝品牌入駐，承諾會有一定的流量扶持，或是給到消費者5元或10元的優惠補貼，能為品牌方做到比淘寶天貓更高的ROI（投入產出比）。

國產美妝品牌聞風而動，以珀萊雅為代表的國貨品牌結結實實吃到了先行者的紅利。

陳心悅分析道：“當時抖音用戶的消費力沒有淘寶天貓高，國產美妝性價比更高，也更容易在抖音找到真正對的目標消費者，既吃得了他們的內容，又買得起他們的產品，大多在百元以內。”

根據飛瓜數據，2022年度抖音美妝百強中，國貨品牌占比接近7成，遠高于歐美品牌及日韓品牌之和。

這是因為國外美妝大牌比如歐萊雅直到2021年5月才入駐抖音，稍顯姍姍來遲，給了國產美妝品牌彎道超車的好機會。

美妝廣告從業者盧雪解釋了其中一層原因：“很多國際品牌的總部都不在中國，不了解中國的傳播市場。他會覺得抖音是什么，我為什么要在上面花錢？要告訴老板抖音是什么，中國人是怎么玩的，這個審批流程來來回回要走兩個月，甚至更久。而且成熟的進口品牌營銷費用都有嚴格的管控，沒有辦法像國產品牌一樣花錢如流水。”

但外資品牌來勢洶洶，到今年618，國際品牌開始在抖音電商占據主導位置。

從銷售額占比來看，抖音護膚前20的品牌共賣出超30億元。其中，國際品牌的市場份額占比近70%，國貨品牌則從去年近半下滑至30%，進一步被壓縮了生存空間。

美妝對電商平臺有多重要？

美妝品牌的集體出逃對于淘系平臺來說，不夠致命，但足夠痛擊。

以護膚、彩妝、香氛為代表的美妝產品可以稱得上高頻剛需，用戶基數大，復購頻率高，銷量常年占據淘寶前三名，能有效提升平臺粘性，進而帶動其他品類的消費。

而且這還是一個可以持續挖掘、存在增量的市場。

隨著男性越來越愛美，美妝類消費品不再是女性的專屬。去年男性美妝消費者占比較2021年提升3%。今年第一季度，天貓平臺男士彩妝類目銷售額為4500萬元，增長超12%，為美妝市場帶來新的機遇。

從年齡層來看，年輕人無疑是美妝消費的中堅力量，銀發族的美妝購買力也逐漸提升，他們對具有抗皺、淡斑功能的眼膜、精華等尤為偏愛。

而與其他行業相比，美妝是一個營銷高度內卷的行業。

美妝產品研發投入小，配方研制出來可以用好多年，一個集團旗下的不同品牌往往共用一些成分。比如歐萊雅集團的玻色因，一開始是赫蓮娜獨有的，后來慢慢下放給了羽西以及巴黎歐萊雅等非常大眾化的品牌。這樣研發成本均攤下來，基本可以忽略不計。

美妝的成本都卷在了營銷上，從業內曾經流傳的“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”品牌營銷公式可見一斑。

但美妝產品本質上屬于快消品，生命周期極短，消費者很容易被市場教育，更容易失去興趣。這就需要品牌密切關注消費者需求的變化，不斷營銷新品以搶占用戶心智。一旦品牌增長放緩乃至不增長，就意味著品牌老化，很快被新的品牌替代。

以完美日記母公司逸仙電商為例，其營銷費用從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元；2019年、2020年的營銷費用增速分別達304.85%、172.74%；2021年營收58億，營銷費用高達40億，不僅養活了一批大大小小的網紅，更為平臺帶來了可觀的廣告費和傭金。

品牌如果想找抖音博主推廣，需要通過抖音的平臺下單，在博主廣告費的基礎上還需要交5%的平臺服務費。如果品牌私下找博主合作，可能會被限流，甚至視頻審核不通過。

后疫情時代，消費降級和消費升級同時在發生，這在美妝行業也不例外。

一般而言，護膚品類的利潤空間高于彩妝和香氛，尤其是動輒上千元的面部精華、面霜、眼霜等高端護膚品。

過去年輕人喜歡“往臉上堆料”，經歷疫情后，大家對身體健康和皮膚健康的關注度逐漸變強，越來越傾向“精簡護膚”“純凈護膚”，其實也是為了精準護膚。

“消費者更理性，對于買貴價產品的人來說，他們想把錢花在刀刃上，要買就買最好的。而一般消費者則更傾向于選擇性價比高、實用性強的產品。”某日系美妝品牌從業者唐莉告訴商隱社。

這種美妝消費高端化的趨勢更利于電商平臺沉淀以精致媽媽、都市白領、資深中產為代表的高凈值用戶，哪怕經濟再波動，也能穩住銷售大盤。

總而言之，美妝是電商平臺不可忽視的一個消費大類，既可以提升電商平臺粘性，又有利于積累更具消費能力的用戶，還可以為平臺帶來不菲的廣告費，從而帶動其他品類的消費。

美妝品牌為什么更青睞抖音？

雖然現在美妝品牌在抖音投放會把產品價格壓低，還會有很多達人方面的費用支出，整體利潤率還沒有淘寶天貓高，但品牌方和廣告方都普遍更看好抖音的前景，這是為什么？

抖音和淘系平臺的邏輯不同，抖音是興趣電商，淘系平臺是貨架電商。抖音可以通過短視頻種草激發用戶需求及欲望，進而轉化為沖動以及實際的購買行為。而淘系平臺只能在品牌搶占用戶心智之后，再進行搜索完成下單。

到了今年，抖音電商進一步強調以商城、搜索為代表的貨架場景，打造興趣全域電商。消費者既可以邊逛邊買，也可以搜完即買，種草-拔草鏈路更短，轉化效率更高。

而且抖音日活也高于淘系平臺。淘系日活近年來一直在2億至4.3億之間波動，而抖音去年已經突破了7億。

隨著營銷環境的變化，消費者的決策方式變得更加復雜，原本以流量驅動，追求GMV最大化以及現金流效率的增長模式不再奏效。

針對這個問題，抖音電商憑借精準的算法推舉，為美妝品牌方提供的O-5A人群資產運營工具具有極大的吸引力。

盧雪提到，“在抖音平臺，品牌方花的每一筆營銷費用，包括信息流廣告、種草視頻以及直播間的推流等，最后都會沉淀到巨量云圖，形成品牌本身的人群資產。自從抖音推出云圖之后，我們就把云圖5A當做人群資產的一個評估標準。”

在《營銷4.0》中，顧客的體驗路徑分為5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動（act）和擁護（advocate）。

抖音借鑒來，將消費者劃分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群則被品牌吸引，A3人群會有評論、加購物車等行為，A4人群購買過品牌方的產品，A5人群則是品牌方的忠實粉絲。

此外還有O(Opportunity)機會人群，指的是在一定時間周期內沒有與品牌方建立關系，但是被品牌方識別為潛在消費者的人群。

源于報告《巨量引擎O-5A人群資產經營方法論》

這樣劃分可以幫助品牌方通過經營人群資產來干預消費者的決策。假如品牌方想拉新，就可以從運營O機會人群入手；假如想提高轉化率，就朝A3種草人群發力，因為這個人群轉化率最高；假如品牌方想要校驗營銷效果，就可以緊盯流轉到A4購買人群的數量和轉化率。

雖然淘系平臺也有類似的AIPL模型，但淘系畢竟不是興趣電商，在內容、種草這一環節沒有優勢，以至于種草到轉化這一鏈路是斷掉的。

AIPL全鏈路模型

除此之外，抖音營銷工具的使用體驗優于淘寶，盧雪表示：“云圖操作起來會更順暢一點，設計界面也更簡潔年輕。淘寶提供的生意參謀操作起來更復雜，要跳轉很多鏈接，就有點麻煩。”

而且，人們在抖音平臺上的各種行為都會被打上不同的標簽，比如美妝、攝影、美食、旅游等，以便品牌方在投放廣告時能圈到更加精準的人群。因此，抖音能更好地賦能品牌進行人群資產的管理。

更重要的是，品牌方在抖音投入更少的營銷成本，就可以達到和淘系平臺一樣的銷售額。

抖音并不存在大主播壟斷的問題，相反，抖音的流量分配機制更加平權，不管用戶粉絲量有多少，只要發布視頻就會有一個基礎曝光，算法會推薦給可能感興趣的人。

如果視頻質量足夠高，內容足夠新奇，能夠引發大家的關注和討論，哪怕不知名的賬號也能做出爆款。

盧雪說：“抖音和小紅書現在給商家們造了一個夢，你只要有好的內容，就可以在平臺上汲取到流量，賣出東西。”

抖音美妝能真正超越淘寶嗎？

抖音美妝目前看起來野心勃勃，今年618“好物節”期間，抖音自營美妝店鋪由“美力心選”更名“抖音電商自營美妝旗艦店”，這就意味著抖音開始親自下場自營美妝，主要銷售高端品牌美妝商品。

但抖音美妝想要超越淘寶，也并非易事。

在電商行業，淘寶天貓618和雙11大促心智已經養成，尤其是李佳琦直播間“全網最低價”的概念深入人心。再加上淘系平臺經營美妝多年，消費者習慣一時半會難以改變。

“我現在買美妝產品還是傾向于在天貓買，因為售后機制更完善。抖音就給我一種‘買了以后找不到客服’的惶恐感，比如說我從抖音達人那里買了東西，可能比淘寶便宜。但如果這個東西出問題，我去找達人，達人要找品牌方，品牌方要再聯系售后，中間會繞很多彎，輾轉兩三道電話，同樣的問題我要講三遍，溝通成本很高。”盧雪告訴商隱社。

作為強心智的賽道，美妝白牌之路艱難，抖音首先選擇從高知名度的美妝大牌入手。但一些美妝大牌在進行全渠道布局的時候，需要充分考慮專柜及各個渠道價格的平衡，并不會在其中一個渠道做破價。

抖音即使財大氣粗，也動搖不了美妝品牌的供給，只能在小樣和組合套裝上進行突破。因此，相比于品牌旗艦店，抖音電商自營美妝目前尚難建立價格優勢。

從物流服務上看，物流是自營電商重要的基礎設施。如今，各大電商平臺都在不斷進化履約能力，但抖音電商目前仍依賴中通、圓通、順豐等第三方物流。

而且抖音作為短視頻內容平臺，豐富優秀的內容始終是平臺吸引用戶的載體。如果抖音商業化內容過于泛濫，會影響用戶的使用體驗。因而，抖音需要在內容生態和商業化之間做出權衡。

曾是抖音重度用戶的楊梅向商隱社吐槽：“之前我刷到一個博主的視頻感覺很有趣，就點進他的主頁。我每看兩個視頻就有一個廣告，感覺很掃興，后來慢慢就不怎么刷抖音了。”

因此，抖音自營電商以流量優勢切入后，在采購、利潤、庫存、快遞以及售后等很多環節都還需要補課。

與此同時，淘寶天貓也沒閑著，正在大力強化內容。據報道，今年淘寶短視頻用戶同比增長113%，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%。

在直播帶貨方面，去年雙11，淘寶挖來抖音兩大頭部主播，讓羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”，并且加大店播、達播、村播、內容型主播等各種直播流派的扶持力度，從超頭把持的單一格局轉變為較健康的生態。

而且，電商也不可能完全取代線下渠道，尤其是對于美妝這種體驗型產品而言，線下門店有著不可比擬的優勢。

唐莉目前負責某日系高端品牌的門店運營，她表示線下是品牌最好的廣告。

“線下有店鋪，有美容顧問。美容顧問就是品牌的代言人，顧客在美容顧問身上得到的感受會投射到品牌上。顧客體驗越好，就會提升對品牌的好感度。

線下門店擁有品牌全品類的產品，線上只有品牌最暢銷和比較暢銷的A類和B類產品，而不會放需求較低的C類產品。

線下不僅僅是促成交易，還能讓品牌與客戶之間有一個更好的鏈接。在線下顧客能夠享受到服務，能體驗到產品，對于適不適合自己能有明確直觀的感受。”

不同于傳統印象中線下門店的頹勢，唐莉所在的品牌仍在擴張門店，原來只做一二線，現在開始往三四線城市做。

因此，抖音美妝前有淘寶，后有線下門店，現在的高速增長只是渠道紅利的一種體現。等紅利期結束，抖音美妝再想突圍，困難重重。