來源/投資界PEdaily

作者/陳曉

9月1日，lululemon（露露樂蒙）公布了2023財年第二季度財報——銷售額同比增長18%至22.1億美元（約合160.52億元人民幣）。這當中，最引人注目的是中國市場——

今年二季度，lululemon中國市場的營收為2.77億美元（約合20億人民幣），同比增長61%；至此，今年上半年中國市場收入高達5.27億美元（約合38億人民幣），同比增長69%，成為全球增長最快的區域。

一條定價動輒上千的瑜伽褲為何在中國賣爆？不少消費投資人都曾深入研究lululemon，試圖尋找出可以復制的成功經驗。這幾年，這個來自加拿大的運動服飾品牌闖入中國女性的生活，躋身中產女性的三寶之一。

01

入華十年，一條千元瑜伽褲

席卷中產女性

今年是lululemon入華十周年。 

時間回到2013年，lululemon在中國成立公司-露露樂蒙貿易（上海）有限公司，進軍中國市場。隨后，lululemon在上海新天地開出中國大陸首個展廳（showroom）。

隨后的三年時間里，lululemon只做showroom，組織各種免費的community events社區健身課，宣傳瑜伽運動的美好。2014年9月，lululemon在上海商城開設了第二間展廳。2015年10月，lululemon在北京三里屯開設了北京首家展廳。

至于盈利方面，lululemon并不著急，品牌滲透才是第一步。讓消費者愛上品牌之前，先愛上瑜伽，甚至愛上運動，這是lululemon的第一步棋。

終于，在2016年12月中旬的一個周末，lululemon 一口氣開了3家門店——上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心門店、北京三里屯門店幾乎同時開業，三年積累下的粉絲成為了第一批顧客，憑借口碑迅速破圈。

隨后，lululemon開啟國內瘋狂擴張的步伐，尤其在2022年，平均每15天就有一家lululemon門店開業。官網顯示，六年間，lululemon 在中國開出了126家門店，是全球增速最快的國家。

開店的同時，lululemon將自己最擅長的“社群活動”運營得風生水起。十年間，lululemon簽下了來自中國23個城市的143名門店大使，他們也被稱為“產品教育官”。這些產品教育官不僅定期跟消費者推薦適合的產品，還會帶你一起參加門店運動，普及瑜伽文化，在一次次大型集體活動中，介紹lululemon產品的專業，對女性的偏愛，鼓勵對自我價值的探尋。

在一次次的耳濡目染中，消費者逐漸不在乎上千元一條瑜伽褲的定價，更看重價值認同。

圖源：lululemon中國官網

lululemon的亞太品牌和社區總監Amanda Casgar曾說，“我保證你在不久的將來你會看到中國人舍棄Prada高跟鞋和名牌包，而是穿著瑜伽褲享用早午餐。”

從結果來看，lululemon做到了。時至今日，lululemon不再只局限于瑜伽場景。它更像一個中產階級偏好的價值符號，出現在各個場景中，不管是在逛街的路上，街角的咖啡店，還是CBD辦公場景中，隨處可見lululemon的身影，甚至取代了牛仔褲在部分女性心中的地位。

而中國市場也對lululemon愈發重要。原本 lululemon將地區市場劃分為美國、加拿大以及北美以外其他地區，但自2022年第四財季起將中國市場單獨列了出來，因為中國的貢獻已逐漸追上其本土的加拿大市場，并于2023財年第二季度完成了超越。

不過，屬于lululemon的中國故事遠還沒有結束。

02

不可思議的崛起

將瑜伽褲賣進日常生活

很難想象，lululemon的創立者是一位中年男性——Chip Wilson。

1956，Chip Wilson 出生，爸爸曾經是加拿大 Calgary的年度運動員，媽媽是一位家庭主婦，也是兼職裁縫。童年里受到父母的影響，他熱愛運動，關注布料，對時尚非常敏感。

而在創辦lululemon之前，Chip Wilson 是一位資深的運動服飾創業者，早在 1976 年，他創立了一家運動服飾品牌Westbeach，專門針對沖浪、滑冰和滑雪板市場，設計和銷售服裝。經營22年之后，Chip Wilson將Westbeach賣掉，隨后進入一段空窗期。

直到一次偶然的休閑瑜伽課上，他嗅到了機會。在瑜伽課上，Chip Wilson發現大部分參加瑜伽課的學員都是女性，但都穿著棉滌綸混紡織物運動服，既不貼身也不吸汗，再加上當時瑜伽剛在歐美開始流行，市場上并沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改款。

痛點顯而易見。于是，極具生意頭腦的他便以輕薄、服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。1998 年，lululemon誕生，先是在加拿大溫哥華緊貼著瑜伽工作室開了第一家門店，并免費向工作室的教練提供瑜伽褲，教練在學員面前穿其服裝，并負責向lululemon提供設計方面的反饋意見，同時也可以代銷。

靠著第一批教練們，lululemon銷量突飛猛進，成為了運動休閑風的開創者。

 lululemon 通過這批種子用戶，以門店為中心，建立起了一個個十分忠誠的社群，門店從加拿大開到了美國。創業第 9 年，也就是 2007 年，lululemon已在加拿大擁有38家門店，在美國擁有17家門店，年營業收入達到2.8億美元。同年，Chip Wilson帶領 lululemon在納斯達克敲鐘，每股 25 美元。

當然，lululemon 的成功遠不只善于利用社群那么簡單，最讓人津津樂道的是它精心打造的品牌“人設”。

從定價上來看，lululemon創立之初瑜伽褲每條售價約 100 美元，而當年加拿大人均月收入為 1644 美元。為了配得上如此定價，Chip Wilson精心打造了一個品牌靈感人物：一個 32 歲的單身職業女性，名叫Ocean，每年掙 10 萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉 1 個半小時。

這幾乎是當時職業女性理想中的生活：有錢且閑。盡管現實也許并非如此，但穿上了lululemon，似乎便有了這樣的假象與暗示。

如今，lululemon仍在持續不斷地為用戶打造“人設”，不管在門店的標語還是帆布包上的宣言，都在彰顯著某種熱愛生活，關愛自己的態度。一位熱愛運動的消費投資人說:“我喜歡lululemon的原因很簡單，就是好看，有調性。” 

在極易模仿和淘汰的年代，根深蒂固的品牌文化可以稱得上是最牢固的護城河，消費者成為了忠誠的信徒。2020年，lululemon突破400億美元市值大關。要知道，同樣的市值阿迪達斯花了68年，耐克花了46年。

03

VC投起瑜伽褲

下一仗：男性市場

“回顧lululemon的歷程，不乏一些套路，但還是得承認有太多值得中國新消費品牌學習的地方。”兩年前，一位消費投資人朋友如是感嘆。

彼時，他一直在跟創始人們交流：我們有最好的供應鏈，有成熟的面料技術，更有龐大的消費市場，為什么不能做屬于自己的“lululemon”？

投資人也曾總結過，模仿lululemon的產品并非遙不可及。lululemon一直強調面料科技，但其實lululemon并不生產原材料和產品，其產品中使用的多種特種織物是由第三方開發和制造的技術先進的紡織產品。同時，lululemon申請的專利中，絕大部分是工藝設計專利，包括動態性能的胸衣布料編織方法、帶有儲物袋的胸衣設計等，而不是面料專利。

事實上，中國就是lululemon產品供應鏈的重要一環，據 2023 年第 2 財季業績，lululemon大約有 19% 的布料來自中國內地。

lululemon的商業成功，讓人看到了女性運動市場的廣闊前景。過去幾年，國內崛起了一大批“lululemon”平替品牌，投資人也曾掀起一股尋找中國版lululemon的小熱潮，大家投起瑜伽褲——

2022年5月，科技智造輕運動服飾品牌COCOFIT宣布獲得超千萬元天使輪融資，由險峰長青領投。從瑜伽褲開始，COCOFIT相繼研發了“彈·系列”、“羽·系列”等產品，在天貓上，COCOFIT銷量最好的一款產品為價格134元的“鯊魚褲”，月銷超1000條。

同一時間，輕運動生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協立投資領投，千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達千萬級。其主打產品為2022年1月上線天貓旗艦店的首款產品——裸感瑜伽褲，售價329元。

更早之前，成立于上海的設計師運動服品牌MAIA ACTIVE就已經密集融資，投資方不乏百麗國際、紅杉中國、華映資本、華創資本、CMC資本等知名機構。在MAIA ACTIVE的門店里，有著明顯肚腩的大碼假人模特，穿著瑜伽服，做出動作幅度極大的運動姿勢。陳列區的設計，尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特，與lululemon出奇相似。

在投資人看來，運動已經逐漸成為現代人最重要的生活方式之一，但運動服飾一直由歐美品牌強勢主導。“一款適合亞洲體型的運動服飾，前景不言而喻。”

曾有統計，僅在2022年，國內獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達20家。其中超過半數以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。

沿著lululemon的足跡，一批中國門徒發展迅速。不過，lululemon面向的是相對高消費人群，中國品牌們則默契地選擇了更低的價格帶。

行至今天，lululemon的焦慮和危機并不是沒有。為此，lululemon正在開辟一條新賽道——瞄準了中產男性市場。

近幾年，其逐漸將觸手伸到運動鞋、男性服裝等傳統運動廠商的領域，直接搗入耐克、阿迪的腹地。從二季度財報上來看，lululemon男士產品收入同比增長15%至5.3億美元，收入占比已經上漲為23.9%。

價格依然并不便宜。只是不知，過去在女性市場奏效的操作，會在男性市場產生怎樣的反應。