來源/遠川研究所

作者/黎錚 鄭鵬飛

復播一年，李佳琦以一種匪夷所思的方式再次跌落神壇。

在9月10日的直播中，李佳琦就“79元的花西子眉筆到底貴不貴”的問題與觀眾起了爭執，他下意識反駁道：“國貨品牌很難的，哪里貴了？……有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

自此，李佳琦就再也沒從微博熱搜上下來過。

輿論的怒火幾乎要將李佳琦燃燒殆盡，“PUA消費者”、“搞壟斷”、“傭金過高導致漲價”的指責聲四起；與其高度綁定的花西子也難逃一劫，網友們一邊翻著“情懷綁架”、“代工”、“營銷費用過高”的舊賬，一邊換算出花西子的眉筆平均每克987.5元，價值賽黃金。

從怒懟網友到含淚致歉的24小時

面對風暴中心的李佳琦，消費者只覺得陌生。

以李佳琦為代表的電商主播曾經是消費者的民選代言人。消費者用真金白銀將主播送上牌桌，后者向品牌談判出更優質的商品，更優惠的價格。拿到全網最低價，就是超頭部主播生存的命脈。

去年九月，沉寂數月的李佳琦低調開播，說得最多的一句話還是：“理性消費，大家需要再買，不要為了支持我下單[1]。”

短短一年不到，曾經勢要把價格打下來的超頭主播，怎么忽然就不講“全網最低價”，反倒站在了消費者的對立面上？

消失的“最低價”

用一句話解釋低價之于直播電商的意義：沒有“全網最低價”，就沒有今天的李佳琦。

羅永浩曾經用“超級大團購”來解釋直播電商的本質。道理類似，主播用更大的流量換取更低的價格，低價又能吸引更多的流量，如此循環往復，就會形成一個快到追不上的飛輪，進而造成強者恒強。

主播的馬太效應便由此形成。萬億直播生態里，只有四個超頭部，和無數個“中腰部主播”。2021年雙11，淘寶TOP2主播加起來比北京商超之王SKP大廈一年的營業額還要高，第一名的李佳琦賣了115億GMV，到了排名第三、第四的雪梨和烈兒寶貝，就只有9.3億元和1.59億元。

李佳琦曾創下一年直播389場的紀錄，累到眼睛閉上嘴巴還在介紹產品，辛勤耕耘積累的龐大流量和銷量，成了頭部主播向品牌壓價的底氣，直播間里的“全網最低價”由此誕生。

2021年，一位業內人士在接受媒體采訪時就曾提出：“薇婭和李佳琦直播間的備貨，就已經可以給品牌直營店清倉了[2]。”在《給所有女生的offer》里，李佳琦也曾經提到，僅歐萊雅精華一個產品，就在大促期間給他備貨20萬件。

“強者越強”的格局當頭，即使已經遠超同行，超頭主播們還是會為最低價而彼此絞殺。淘系TOP2主播之間曾上演過經典一幕：某年大促，李佳琦發現蘭蔻品牌給到的價格比隔壁貴了20元，當即宣布“永遠封殺蘭蔻”，甚至“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

但時過境遷，超頭主播們曾引以為傲的“全網最低價”，正在悄然淡出直播間。

2022年的雙11，“李佳琦直播間產品比官方貴”的話題殺進微博熱搜，起因是李佳琦直播間的一款資生堂悅薇水乳套裝，比官方旗艦店足足貴了300元[3]。

其實在更早的時候，社交平臺就已怨聲四起。同樣的尷尬也出現在其他主播的直播間里，快手一哥辛有志、抖音新貴東方甄選在雙11期間帶貨的蘭蔻眼霜，不僅價格比銀泰百貨旗艦店更高，贈品力度也不及后者。

“最低價”登上黑貓投訴，圖源網絡

面對質疑，李佳琦卻鋒芒盡失，沉默應對。反倒是李佳琦背后的公司美ONE出面，態度堅決地與往日的低價標簽做切割：

“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價，核心出發點是服務好直播間的用戶[4]。”

“全網最低價”消失，超頭主播們也跟著變了。曾經的李佳琦會面不改色地在直播間里放狠話：我就要把凍干面膜價格打下來。今天的李佳琦，卻在為了“79元的眉筆到底貴不貴”的問題，當場與網友爭論：哪里貴了？

但與其說是李佳琦人變了，倒不如說是他所身處的大環境在變化。

品牌拒絕熬油

一個需要明確的前提是，超頭主播打著“全網最低價”賣的都是價格體系明確的標品，即大家俗稱的“品牌貨”。

道理并不復雜。垃圾袋、塑料杯這樣的白牌商品，設計、規格、質量都不統一，很難直接對比價格。只有像海藍之謎、iPhone這樣的標品，從上海新天地、三亞免稅店到主播直播間都賣同一種包裝規格和內容，才會有一年N度的全網比價大賽。

品牌曾經是大主播的狂熱信徒，為了上直播間可以不計代價。

頭部主播的合作成本通常由三個部分構成：坑位費+傭金+商品折扣。以曾經的淘系兩大主播為例，8-15萬元的坑位費都是小意思，真正的投入其實是犧牲利潤做折扣，以及15%-30%的傭金抽成[12]。

重投入的結果，是直播間的ROI（投資回報率）常常低于1，通俗地講，就是虧本買賣。但品牌們還是爭前恐后，為進李佳琦的選品名單擠破了頭。一位國貨護膚品牌的商務甚至說過，“只要ROI預期能超過0.5，都在我們考慮范圍[5]。”

品牌寧可割脈放血，也要換一句李佳琦的“OMG買它”，歸根結底，是把頭部主播的直播間當成了引流曝光的廣告位。畢竟李佳琦們曾經動輒5億場觀人數，登上直播間就像90年代登上《新聞聯播》的黃金廣告位，賺錢倒是其次，賺吆喝才是首要任務。

初出茅廬、舉目無親的新消費品牌，更是樂于先在直播間虧本引流，再靠復購和溢價回本。

身處風暴中心的花西子就是一個例子，2019年3月以前，花西子只是個二環開外的新銳品牌，但登上李佳琦直播間半年后，就一路殺進當年雙11的TOP10。此后的花西子一路綁定李佳琦，兩年后便超越完美日記、登臨大促品類榜首。

面對這場轟轟烈烈的品牌燒錢狂潮，互聯網知名人士雕爺有一個形象的比喻：新品牌是拿VC的骨頭去給主播們熬油[10]。

但短暫的脈沖式增長過后，這種被超頭主播裹挾、用“全網最低價”賺吆喝、犧牲利潤換復購的做法，對品牌自身不能說是全無壞處。

最明顯的危害，便是品牌的渠道價格體系很有可能被打亂。

渠道管理是一門講究平衡的藝術。為了防止渠道間自相殘殺，品牌自有一套森嚴的價格體系，淘寶無限復雜化的雙十一優惠也是出于這個目的。

或許品牌在進入直播間初期，把超頭主播當成一種特價渠道。但當“全網最低價”在直播間長期存在，消費者已知李佳琦的歐萊雅安瓶面膜賣8.58元/片，還會買屈臣氏淘寶旗艦店售價21元/片的同款面膜嗎？

除了要面對經銷體系的抗議，品牌們還有一個更加現實的難題——流量費用水漲船高，營銷費用卻在原材料漲價和消費力縮水的雙重打擊下捉襟見肘。

品牌家沒有余糧，自然不愿為主播熬油。一定程度上，背后的電商平臺也樂見其成。

平臺對超頭主播的“愛恨交織”只多不少。淘系超頭雖曾扛起歷次大促的大旗，但也造成了TOP2以下皆是腰部的尷尬局面，早年的快手也有類似的問題。為了平衡站內生態，淘寶直播一邊扶持店播，一邊引入大量新頭部主播。

一邊是超頭主播流量式微，“造品牌”能力日益下降，一邊是品牌和平臺熱情牽手，瓜分直播公域場的流量。一場悄無聲息的和平演變就曾誕生。

就在品牌和平臺各自把算盤打得震天響時，超頭主播也有了自己的盤算。

舊神的黃昏

低調復播的這一年里，李佳琦在直播間出場的時間愈少，轉而忙起另外兩件事：

一是復制“小李佳琦”。去年雙11期間，美ONE開通了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”這兩個直播賬號，將李佳琦的助播們推到臺前，今年5月又上線了選拔和培訓新人主播的網綜《所有女生的主播》。

二是走出淘寶。雖然他本人并未跨平臺開播，但去年年初上線的微信小程序“所有女生會員服務中心”，如今已儼然是個獨立的電商商城。

微信小程序 “所有女生會員服務中心”

在均攤風險、另謀出路這件事上，碩果僅存的超頭主播早有默契。辛巴自帶一連串的徒子徒孫，抖音初代一哥羅永浩、新晉頂流東方甄選先后入淘開播，跨平臺流竄直播幾乎已成為新老頭部的常態。

但無論主播們如何努力，都無法抵抗下墜的引力，因為作為核心競爭力的“全網最低價”，已在事實上被消解，并且這個過程是不可逆的。

品牌的本質是一門賺溢價的生意，這就決定了“最低價”可以是一時的引流手段，但決不能是長久的賣點。而今身處一片消費寒冬，不僅品牌不敢再透支今天的利潤、換取明天的復購，上游提供彈藥的VC也不再buy in這套故事。

一邊是幡然醒悟、不愿再以身飼養大主播的VC和品牌，另一邊卻是比任何時候都要更在意性價比的消費者——拼多多成了打工人僅有的舒適區，超過9塊9的消費都得過過腦子。

積壓已久的矛盾，最終借由一支79元的眉筆徹底爆發。

失去最低價的后果早已開始顯現，超頭主播們越來越難復制往日的奇跡了。羅永浩轉戰淘寶的首場直播帶貨2個億，僅為同期李佳琦的百分之一[6]；東方甄選入淘首秀場觀過千萬，但隨后便一路下滑，短短七天就走完了從頭部到腰部的逆生長流程[7]。

新玩家們也再難走上低價賣品牌的上升通道。新的版本環境里，誕生頭部主播的路徑只有兩條——要么學東方甄選，高價賣品牌，賺一份溢價；要么學瘋狂小楊哥，低價賣白牌，賺一份差價。

董宇輝用詩和遠方把直播帶貨變成了新時代的知識付費，賣根玉米都能引經據典，催人淚下。情緒價值到位，身價立刻翻倍，加上直播間的選品主打高端路線，普通玉米收貨價7毛一穗，東方甄選玉米收貨價2元；供應商賣3塊6，直播間卻能賣出6元高價。

精選商品+內容加持所創造的利潤空間，最終通過自營品牌實現收割。新東方在線CFO尹強就曾在財報會議時提到，“我們相當于用包銷的方式買回來再賣出去，我們也承擔更大的風險，所以自營品的毛利率會更高一些[11]。”

同樣是抖音新晉頂流，主播瘋狂小楊哥卻是靠著白牌廠貨才走上拍地買樓建公司的人生巔峰。低價是直播間永恒的主旋律，茅臺、美容儀、掃地機器人都是引流單品，真正賺錢還得看自營品牌“小楊臻選”。

“小楊臻選”的商品都是廠貨貼牌，主打極致性價比，走薄利多銷路線。其負責人曾自比Costco——這家以物美價廉著稱的會員制超市加價率不超過14%，小楊哥做得更決絕，“掙7個點的凈利潤就夠了[8]。”

新頂流各自奮斗，老頂流卻深陷泥潭：一個誕生在舊模式下的超頭主播，失去賴以生存的核心競爭力，工作強度拉滿，還得回應廣大群眾的質疑，矛盾的爆發幾乎是必然的。

網紅不努力，三年就過氣的魔咒，終究還是落在了李佳琦的肩頭。

尾聲

從爭議事發到直播道歉的24小時里，比起79元的眉筆到底貴不貴，李佳琦或許更后悔的是問出這樣一個問題：這么多年工資沒漲，真的是因為打工人不努力嗎？

這既是網友真正的憤怒所在，也是一個連李佳琦都無法回答的命題。

曾經的李佳琦應當篤信奮斗論。他在一無所有的時候來到上海，第一場直播只有79個觀眾，全年無休，連播五年，最終站在這個行業的金字塔尖，一度傳言個人凈收入超過90%A股上市公司[9]。這幾乎是個體努力所能達到的成功極限。

只是李佳琦們沒有意識到，超頭主播的成功有一個重要的前提：直播電商生態的繁榮。要知道，在大環境承壓的疫情三年里，直播電商是為數不多的朝陽產業。

時代的饋贈如同一臺上升的電梯，做俯臥撐的人，原地跑步的人，坐地念經的人，最終都能抵達100層。

但不是每個人都能拿到那張幸運的彩票券，到手的彩票券也會有過期的那一天。