來源/新零售商業評論 

撰文/響馬

“你家小孩還沒開始用面膜呀？”“我們家孩子4歲就開始用面膜了。”在走訪中，《化妝品報》的記者聽到寶媽們如此閑聊，并得知兒童面膜在不少家長群體中受到追捧。

讓人驚訝的是，購買兒童面膜的家長們竟自己“整”起了鄙視鏈，比如有的家長稱自家孩子3歲開始敷面膜，而在某電商平臺上，一位母嬰博主稱自己的女兒才2歲，“已經深知護膚的重要性了，每天洗完澡就嚷嚷著要敷面膜”。

當你以為這只是個例的時候，市場提供了另一種視角。

根據天貓、淘寶和抖音銷售數據以及微博、抖音、小紅書等社交平臺推文和電商評論等輿情數據，魔鏡市場情報推出了《2023年H1消費新潛力白皮書》。

該白皮書顯示，今年上半年，在母嬰賽道，兒童面膜已經超越兒童奶粉和寶寶餅干，成為增速最快的細分品類，增長率達到218.2%，GMV為0.16億元。

圖源/魔鏡市場情報 

盡管GMV目前并不高，但兒童面膜的增速很難讓人視而不見，用化妝品報的話說，“單從市場的增速看，兒童面膜已經在兒童護膚領域中占據了一席之地”。

具體而言，兒童面膜的“一席之地”充滿了孩子的好奇、家長的焦慮、商家的渲染和收割，“智商稅”陰云揮之不去。

01 

瘋狂的兒童面膜 

分析兒童面膜之前，首先有必要了解面膜市場的整體情況。

據市場研究機構英敏特發布的《2023年面膜品類市場概況、市場趨勢洞察報告》顯示，2022年，我國面膜市場的銷售額預計下降7.1%。這是因為，在消費信心受挫的大背景下，作為非必要支出，所有美容個護品類都面臨著嚴峻的挑戰。

無獨有偶，魔鏡市場情報也給出了類似的分析結論。上述白皮書顯示，2023年上半年，美妝個護類目整體表現欠佳，TOP10的大部分細分類目呈下降趨勢，其中，面膜銷售額大降17.3%，僅次于唇部彩妝19.1%的降幅。

面膜市場整體低迷，使兒童面膜218.2%的增速顯得更為搶眼，而在市場博弈中，一些商家已經打造出了屬于自己的爆款。

新零售商業評論在淘寶平臺發現，有一款兒童面膜，既強調“女孩寶寶專用”，又帶上了“小男孩子”等關鍵詞，目前銷量已經超過8萬件；化妝品報采訪一家月銷上萬件的兒童面膜淘寶店，客服稱該店銷售兒童面膜已經有四年時間，累計銷量達數10萬件。

更有媒體發現，兒童面膜五花八門，“銷量都相當不錯，最多的一款全網銷量有175萬盒”。

問題是，兒童面膜何以逐漸“瘋狂”起來？第一個原因是孩子的好奇。不管是電商平臺的買家，還是媒體受訪者，大都談到自己敷面膜時，孩子很好奇，進而想嘗試。

比如，一位網友發帖稱，每次她敷面膜時，兩個女兒都很好奇。后來有一次敷面膜，女兒追問為什么要敷面膜，網友說了句“涼涼的，舒服”，她們便鬧著要一起敷。“該來的還得來，當她們表示出興趣時，就可以考慮安排了。”

其實，好奇心引發兒童敷面膜，在日常生活中比較常見，因此被商家作為一大賣點予以特別說明。上文提到的銷量超8萬件的兒童面膜便在產品推介中特別提到“媽媽敷我也敷”。

第二個原因是家長的焦慮，有時候天氣熱，孩子皮膚曬紅了，有時候天冷皮膚有點皴，都會想到給孩子貼兒童面膜。

針對這一需求，大批兒童面膜主打補水保濕、曬后修復等功效。為了直擊父母的焦慮，兒童面膜商家會強調“天然”“純凈”“環保”“0香精、0防腐劑、0刺激”“0酒精、0熒光劑”“植物提取因子”等。

第三個原因是社交平臺上商家的渲染和說服。不用說各個平臺和兒童面膜有關的圖文、視頻層出不窮，單單是直播間，就能發揮令人意想不到的渲染和說服的“威力”。

寶媽陳女士是個典型例子。和不少家長一樣，她買之前也覺得兒童面膜“沒有必要”，但在直播間，當主播說起3歲+的孩子皮膚容易出現各種問題，孩子曬完臉蛋發紅是缺水，而主播售賣面膜時，特意宣稱能起到曬后補水的作用，“而且成分安全無添加，無酒精、無香精、無防腐、無可遷移熒光劑、無重金屬”。于是，陳女士忍不住下單了。

孩子好奇、家長焦慮、商家渲染和說服，三者在客觀上形成合力，推動“沒有必要”的兒童面膜攪動市場，走進孩子們的日常生活。

02 

因愛交“智商稅” 

兒童面膜得到部分家長的追捧，價格也出現分化，有的9.9元一盒，有的則高達兩三百元一盒。

錢花出去了，面膜給孩子敷上了，關鍵在于它究竟有沒有用處？對于這個問題，不少家長最關注兒童面膜的補水功效。

事實上，不管是兒童面膜，還是成人面膜，真正的作用只有補水。正因如此，“丁香醫生”直言：“面膜千百種，功效充其量就一個。”

這里還涉及到面膜補水的有效程度。據“丁香醫生”撰文稱，嚴格意義上來說，面膜的“補水”只是用攜帶的水分來“浸濕”角質層，還增加一層封閉膜，使得丟失的水分停留在角質層，并沒有真正進入深層皮膚。

換言之，面膜能補水，卻只是暫時性的。

針對這種狀況，有的消費者認為多敷幾次，敷面膜的速度趕超水分流失的速度就行了，但隨之而來的問題是，面膜敷多了，皮膚結構會變疏松，皮膚屏障和保護作用會減弱，“反而容易受傷”。“這樣一來，補水保濕不成，反而把皮膚給作壞了。”

具體到兒童面膜，在補水方面引發兩個問題，首先是兒童真的要補水嗎？從商家的角度看，兒童是要補水的，舉個例子，一家兒童面膜網店的客服對媒體介紹稱，店內產品含有玻尿酸、神經酰胺，具有水嫩保濕、修復、抗敏功效，“能夠讓孩子的肌膚喝飽水”。

但在多位醫生看來，孩子的皮膚普遍都很“水嫩”，不需要用面膜來補水。杭州市第三人民醫院兒童皮膚病診治中心專家朱峻對媒體表示，孩子皮膚屏障作用、鎖水功能都比較好，只要是正常飲食，正常補充水果、蔬菜、膠原蛋白的情況下，沒有特別暴曬，皮膚不太可能會有問題。

其次，和成人一樣，兒童面膜敷多了，也會損傷孩子的皮膚屏障。福建醫科大學附屬第一醫院皮膚科副主任醫師鄒穎曾表示，兒童在非特殊情況下，是不需要使用面膜的，若長時間外敷，會導致皮膚過度水合，損傷皮膚屏障，嚴重的還會使得皮膚越來越敏感，加大使用風險。

除了補水，成分問題也值得關注。

2022年1月1日起施行的《兒童化妝品監督管理規定》要求，兒童化妝品配方設計應當遵循安全優先原則、功效必需原則、配方極簡原則。

兒童面膜屬于兒童化妝品，但不少兒童面膜含有雙丙甘醇、苯氧乙醇、羥乙基纖維素、羥苯甲酯羥基苯乙酮、丙烯酰二甲基牛磺酸銨/VP共聚物、透明質酸鈉等多種化學成分，既沒有做到成分精簡，也留下了隱患。

現實也是如此，在電商平臺上，有部分家長吐槽稱，自家孩子用了兒童面膜后過敏了，還有家長稱孩子敷了之后，得了接觸性皮炎。

與此同時，市面上還有一些兒童面膜來源渠道不明，涉嫌假冒偽劣、“三無”產品、不達標產品，其安全性更是難以保障。

從上述梳理不難看出，購買兒童面膜的家長們確實是因愛交“智商稅”，需要注意的是，兒童面膜顯著的市場增速將吸引更多商家入局，“智商稅”收割正在加速。

03 

數據驅動與多方合力 

對于商家來說，兒童面膜的市場增速就像是一個向前進擊的“信號”，推動它們用更多方式、更多款式來吸引家長們。這意味著，在市場數據的驅動下，商家會持續加碼。

而在商家發力的平臺里，抖音、快手等短視頻平臺逐漸成為主要陣地。據面膜加工企業“諾斯貝爾”聯合“用戶說”發布的《2023面膜趨勢洞察白皮書》顯示，在2022年，面膜在抖音平臺增長了63%，銷售額達到132億元，在電商渠道的占比為35.6%，已經超越天貓、京東這兩大傳統電商平臺。

盡管這一白皮書分析的是整個面膜市場，但這之中，抖音兒童面膜的銷量不容小覷。新零售商業評論查詢發現，在抖音平臺，有一款主打“深層滋潤潤膚補水保濕舒緩”的兒童面膜目前已售58.5萬件，另一款主打“補水保濕舒緩滋潤”的山茶花兒童面膜也已售29.7萬件。

結合前文提到的直播間渲染和說服的“威力”，新零售商業評論認為，兒童面膜市場規模或將繼續增長。

一邊是兒童面膜“智商稅”陰云揮之不去，一邊是商家加快收割，最終受影響的，卻是低齡兒童。正因如此，媒體提出，市場監管部門、消費者組織、行業協會等應加強對兒童面膜營銷亂象的關注，尤其是要進一步明確兒童面膜的概念、使用范圍，建立健全兒童面膜的生產標準。

同時，媒體認為要積極開展治理行動，依托網絡巡查、監督抽查等手段以及根據相關投訴舉報，重點打擊兒童面膜虛假夸大宣傳、標識不規范、制假售假、成分超標等行為，讓違法者付出代價，倒逼商家增強自律意識，守住法律紅線和誠信底線。

此外，電商平臺、短視頻平臺也應承擔起必要的主體責任，引導入駐商家守法經營，發現入駐商家存在違法侵權行為或銷售的兒童面膜有可能損害兒童的人身健康的，立即采取下架商品、取消推薦、限制流量、封限賬號功能等措施，并及時向監管部門報告。

媒體提出的上述舉措，無疑需要多方合力，但忽略了最重要的問題，即家長不要陷入兒童護膚焦慮和容貌焦慮，避免被商家營銷“牽著走”。

說到底，兒童面膜的消費源頭是家長，家長明白過來了，“智商稅”才會真正停止。

參考資料：

1.《敷面膜也要“從娃娃抓起”？》，化妝品報

2.《杭州寶媽被這幕給整焦慮了：3歲就用，還要每晚都用？網友：離譜！》，錢江晚報

3.《別亂買了，面膜真正的作用就這一個》，丁香醫生

4.《給兒童面膜敷上“保護膜”》，中國消費者報