來源/億邦動力

撰文/周昕怡

TikTok Shop在東南亞全面上線商城業務，阿里巴巴向Lazada再注資8.45億美元，拼多多Temu相繼殺入馬來西亞和菲律賓，Shopee母公司內部信宣布進入全面戰斗模式……2023年的東南亞電商市場，新老玩家刀劍相碰，整個市場前所未有的熱鬧，也是前所未有的焦灼。

與此同時，中國商家出海東南亞也進入新的階段：一方面，金字塔底部的白牌產品仍然憑借豐富多樣的供給大行其道；另一方面，白牌和國際大牌之間的真空地帶，也滋養了一眾新消費品牌，他們當中既有從中國市場拓展至東南亞的，也有直接去東南亞本土創立的。

而除了消費側的火熱，出海東南亞的另一個熱門話題則是“供應鏈轉移”、“東南亞建廠”。諸如光伏、新能源、電子設備、服裝紡織等類別的制造型企業紛紛布局東南亞生產線。這既是有效應對國際貿易風險、降本增效的措施，也是中國產業完成全球化進階的重要一步。

回歸起始點，東南亞市場之于中國出海企業的誘人之處到底在哪里？普遍的答案：一是市場本身潛力巨大，二是相對穩定且獨立的市場環境。

聚焦到電商行業，時代的紅利不言而喻。市場研究機構eMarketer發布的報告顯示，2023年，東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，至此，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。預計到2025年，東南亞電商GMV將達到2330億美金，年復合增長率達24%。

換句話說，在這個快速增長的市場上，無論是平臺、商家還是服務商，各個領域都有蘊藏著足夠大的想象空間。

針對中國企業出海東南亞的潮流，億邦動力也將今年以來在東南亞市場觀察到的熱點現象、重要變化整理如下：

01

創投踩剎車

東南亞資本市場高熱后迎來降溫

過去幾年，東南亞是創投市場的香餑餑。據Pitchbook統計，截至2022年9月，流入東南亞初創公司的風險資本達到114億美元，比2021之前的任何一年都要多。熱錢大量涌入數字化、科技及互聯網產業，為培育獨角獸提供了沃土。

不過，今年，這股熱潮有所降溫。隨著美聯儲加息等宏觀環境的變化，東南亞創投機構普遍改持更加謹慎、理性的態度。“只看不投”成為常態。

越海資本的一份統計顯示，2023年4月至6月，東南亞風險投資交易數量為163筆，低于2022年二季度的189筆；總投資金額達27.5億美元，與2022年同期保持基本一致。相對而言，風險投資早期項目數量及金額均有所回落。

與此同時，無法快速實現盈利的初創項目開始被資本放棄，部分已融資的公司被資方要求提高利潤率，一些Pre-IPO的公司因資本市場情況放棄發行新股融資，有的已上市科技公司也面臨股價大跳水的危機。

比如，東南亞頭部互聯網企業Grab今年第二季度財報顯示，公司總營收為5.67億美元，同比增長76.64%，凈虧損為1.48億美元，仍未實現正向盈利。在資本降溫的影響下，Grab的泡沫被快速戳破，股價區間跌幅高達70%。而今年6月，Grab也進行了新一輪裁員，涉及約10%的員工數（多達1000人）。

印尼電商平臺Bukalapak也陷入拋售潮，自去年8月在雅加達上市以來，其股價下跌了75%。財報數據顯示，今年上半年，Bukalapak凈虧損3892.7億印尼盾。公司總資產也由去年12月的27.4萬億印尼盾，縮水為27.1萬億印尼盾。

在擠水分過程中，東南亞項目進入大浪淘沙階段，賽道在遇冷后回歸正常區間。而從創投風向看新的行業機會，越海資本分析指出，從2023年第二季度開始，投資領域開始出現分化，軟件與金融服務行業熱度驟減，信息技術行業投資數量有所上升，而電商與食品飲料行業投資回暖，值得關注。

02

電商平臺開啟新戰局

頭部玩家紛紛卷入“全托管”

無論是TikTok Shop的快速壯大，還是Temu的最新入局，都給2023年的東南亞電商平臺競爭格局帶來新的變化。

據新加坡研究公司Momentum Works發布的報告，2023年預計Shopee在東南亞市場份額將從2022年的48.1%升至48.5%，Lazada在東南亞市場份額將從2022年的20.2%下降到17.7%，TikTok Shop則將從2022年的4.4%躍升至13.2%，與老玩家Tokopedia的市場份額持平。

今年8月，風頭正盛的拼多多出海平臺Temu也登陸東南亞，讓這個本就處于“平臺混戰”中的市場，又添了不少變數。用一位業內人士的話說：東南亞電商領域的價格“白刃戰”可能會進一步加劇，尤其是在全托管模式席卷的當下。

Lazada是東南亞率先推出全托管業務的平臺，于6月初開放了菲律賓站點，并于7-8月份開放其他站點。Shopee也緊鑼密鼓上線了全托管業務——自4月開始內測后，經歷數月的探索，于7月啟動了全托管業務的招商。

而全托管模式的先行者Temu則在8月后相繼上線菲律賓站和馬來站兩個站點，并保持了一貫的極致性價比策略，提供免運費、大額滿減折扣等優惠。

TikTok Shop雖未在東南亞上線全托管模式，但卻大推商城業務（即貨架電商模式），目前正以內容和貨架雙驅動的成熟形態在東南亞加速拓展。

03

直播電商方興未艾

用戶沖著產品來，退貨率低

在東南亞，電商還未極大深入人們的生活，占總體零售市場不到十分之一。當地消費者的吃喝玩樂大多依賴線下實體店，像零食、服裝等傾向在實體消費，只會在線上購買個護、美妝等電商平臺上種類更豐富的產品。

就電商平臺來說，以Shopee和Lazada為主的貨架式電商平臺在東南亞占據主導地位，社交電商、直播電商則是不可忽視的新勢力。據谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》顯示，2022年東南亞電商GMV為1310億美元。而研究機構Cube Asia分析指出，2022年東南亞社交電商GMV為420億美元，直播電商為120億美元。也就是說，直播電商在東南亞總電商GMV當中的占比不足十分之一。

對比國內早期的直播帶貨可以依靠傳統電商長期沉淀、培育好的市場直接進行轉化，東南亞市場更像是電商、直播帶貨在齊頭并進，共同建立起消費者線上購物的心智。

從東南亞直播電商行業當下的特點來看，超級大主播尚未出現，垂類達人幾乎沒有典型代表，明星、網紅也還沒有涉足帶貨的業務。

在這種情況下，消費者基本沖著產品來買，而非主播、優惠券。這就極大地減弱了沖動型消費的占比，也直接影響到退貨率的高低。由于東南亞物流體系不成熟、退貨流程復雜，而且售后服務體系不完善、退貨的成本高， 當地消費者維權困難等方面因素，東南亞直播電商退貨率對比國內要低。

04

本土新消費品牌嶄露頭角

復刻“東南亞版完美日記”

東南亞經濟增速快、人口多，且較強的消費能力讓這里的電商發展充滿可能性。盡管普遍工資不高，但從消費情況來說，東南亞年輕人都敢于去消費。用業內的一句玩笑話來說，就是“有3000元的工資，就要花掉2000元”。                                                       

雖然擁有較強的消費力，但東南亞消費者的品牌選擇卻較少。線上線下渠道的快消品市場長期被傳統大牌所壟斷，在白牌產品到國際大牌產品之間，存在著巨大的真空地帶，高性價比、差異化的產品仍然缺乏。

今年一個明顯的現象就是，憑借著社交媒體流量洼地，一批新興的東南亞本土品牌快速躥紅，填補了市場空白。而一個共性是，他們身上往往都帶有中國基因，如由中國創始團隊操盤，將國內新消費品牌的路徑搬到東南亞，Simplus、MeToo、Bioaqua、SHINTIFIC等都是代表。

這些東南亞新消費品牌無疑都抓住了年輕人的消費訴求：Metoo顛覆市面上單一的漱口水味道，打造了“益生菌”的差異化理念；Simplus憑借擁有強大核心功能和時尚簡潔外觀的產品，橫掃各大平臺。

恰如幾年前國內剛剛涌起的新消費品牌浪潮，完美日記、花西子、自嗨鍋、每日黑巧、拇指白小T、usmile、內外……一眾新秀憑借抖音、小紅書的新流量紅利，通過內容營銷實現快速成長。

值得一提的是，東南亞新消費品牌通過線上渠道走紅后，都更為快速地布局線下市場。比如，BIOAQUA在線上打造出一定聲量后，就于成立的第二年投入線下渠道，截至目前已入駐近300家分銷店，進入MINISO（名創優品）、Dandan、Indomaret等超3萬家線下店，并在雅加達建立了幾十家專營店，還自建了品牌集成網紅店。通過線下渠道，品牌得以面向更廣泛的消費人群。

05

中國新消費品牌下南洋

開實體店成風

幾年間，中國新消費品牌出海東南亞已經不是新鮮事了。今年，伴隨著疫情影響的消散，他們在東南亞的線下布局也更加密集。來自中國的餐飲品牌、潮玩品牌、服飾品牌、家居品牌等，不斷出現在東南亞的街頭。

 1  潮玩出海：泡泡瑪特連續在東南亞多國開店

繼2021年在新加坡開東南亞首店后，泡泡瑪特在今年正式進入東南亞其他國家，于5月在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur落地馬來首店，與9月在泰國尚泰世界購物中心落地泰國首店，選址皆為人流密集的繁華地帶。據悉，泰國門店當天開業首日銷量就突破了200萬元。

目前，泡泡瑪特在東南亞開設了10家門店，除馬來和泰國外，新加坡落地了8家線下店，其中5家為快閃店，同時在新加坡各地鋪設了數十臺機器人商店。據了解，泡泡瑪特出海策略是從輕到重的拓展模式，先構建以經銷商為主的B端渠道，再用電商探索市場情況，繼而通過機器人商店、快閃店等輕盈線下模式去快速線下，最后再是開設門店。

出海東南亞，潮玩品牌大多以新加坡為首，進而拓展其他國家，恰如泡泡瑪特。而就全球潮玩市場而言，東南亞還是有待挖掘、需要市場教育的新興市場，北美、日韓等成熟市場仍是重要的版圖。

 2  咖啡出海：瑞幸搶灘新加坡，庫迪打入印尼

今年3月，蜜雪冰城在印尼的門店數量已經接近1500家，到今年年底有望將規模擴大一倍。霸王茶姬自2019年在馬來西亞開出海外首店后，到今年在該國開出的門店已超過50家，且70%的店開在星巴克、麥當勞等大品牌隔壁，月均營業額能達到30萬人民幣。

繼奶茶品牌出海后，中國的咖啡品牌也走向了東南亞。

3月，咖啡新零售企業瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店正式開張，打響了瑞幸進軍國際市場的“第一槍”。事實上，新加坡的咖啡消費相當成熟，人均咖啡消費量較高、市場發展也比較充分。而在主打性價比的生態位上，瑞幸將在新加坡面對Flash Coffee以及多家本土咖啡創投品牌的競爭。

8月，剛成立一年的庫迪咖啡在印度尼西亞開東南亞首家門店，并計劃今年在印尼開至少400家門店，同時在泰國和新加坡等地進行招商。選擇印尼，或許源自其具有較大規模擴張潛力。根據國際咖啡組織和歐睿數據，2022年，印尼是全球第七大咖啡消費市場。同時，印尼咖啡市場競爭格局分散，主要是國際咖啡品牌和印尼本土咖啡在同臺打擂。

東南亞被稱為下一個咖啡熱土，咖啡消費市場新興且頗具潛力。但咖啡出海仍面對著店鋪模式本土化、產品本土化，以及與本土咖啡品牌打造差異化形象等難題。

 3  零售品牌出海：名創優品在印尼開出全新概念店

今年4月，名創優品在印尼開設了首家全新概念店，是將原有店面進行了煥新升級，以概念店的全新面貌再度亮相，店鋪總面積近700平方米，是目前印尼面積最大的門店，吸引了眾多年輕消費者進店打卡拍照。

早在2015年，名創優品就正式出海，選擇東南亞為第一站。2015年末，名創優品在新加坡開出第一家門店；2016年，名創優品進駐菲律賓和泰國；2017年在印尼開設首家門店，目前名創優品在印尼的門店已經超過200家。

在東南亞，復制國內模式，名創優品從品牌、商品、供應鏈和加盟商幾大方面做整合，形成商業閉環。同期來看，零售品牌KKV在2020年選擇東南亞為出海首站，于印尼落地生根，覆蓋印尼20多個城市。對比而言，名創優品出海策略更為激進，選擇多國并行擴張，而KKV更傾向于單個國家打透后再進駐其他個國家。

06

新能源汽車找到新的增長極

據路透社日前報道，比亞迪近期在東南亞市場表現強勁，擊敗特斯拉等競爭對手占據該地區超過四分之一的電動汽車銷售份額。中國車企擊敗國際知名車企品牌的消息，讓市場目光轉向成為新能源增長點的東南亞。

一方面，東南亞電動車市場蓬勃發展，爆發出紅利期。分析機構Mordor Intelligence的數據顯示，預計2027年東盟電動車市場規模將從2021年的5億美元增長至26.7億美元，年復合增長率達32.73%。伴隨東南亞汽車電動化轉型發展，電動車毫無疑問成為炙手可熱的行業賽道。

另一方面，東南亞國家主動擁抱新能源，以市場換產業。印尼力爭到2035年將電動汽車產量提高到100萬輛；泰國提出到2030年生產75萬輛電動汽車的目標，在2035年實現100%電動化目標；馬來西亞計劃到2030年實現電動汽車在汽車總銷量中的占比達到15%，到2040年將這一比例提高至38%……

此前，日韓車企已經占據東南亞燃油車高地，而現在中國車企比亞迪、哪吒、長城汽車、上汽通用等以新能源汽車為切入點，在東南亞冒尖占據前列，還掀起了一波東南亞設廠熱潮。而根據全球知名研究公司Counterpoint Research的數據，中國電動汽車銷量已經占據了東南亞電動車市場75%的份額。

07

全球供應鏈部分轉移

去東南亞建廠成新趨勢

如果去珠江三角州走一圈，會發現，很多勞動密集型企業的工廠正在往東南亞遷移。確切地說，從十幾年前開始，這個產業鏈轉移的變革就開始默默地發生了。一個明顯的現象是，阿迪達斯和Nike的產品，很多已經由Made in China變為Made in Vietnam。

闖蕩越南的熱潮，早在2018年中美貿易戰打響之時便已開啟，如今再次出于對2023年美國經濟以及中美貿易戰對訂單影響的考量，不少外貿企業表達了迫于壓力而打算去越南建廠、去東南亞布局供應鏈的想法。

一位國際貿易數據服務商指出，這一輪轉移，更多的是高關稅、高風險的背景下被動開啟的。美國正在加大對中國制造產品的貿易壁壘，讓很多（如蠟燭、輪胎制造等）行業的關稅高達200%，企業不得不轉向越南去生產，這也造就了2018年、2019年的高峰。消費電子類，從三星開始，蘋果產業鏈下的富士康、立訊等都在越南有長線布局，更是帶動了很多一級、二級供應商的制造轉移。

這種供應鏈轉移也更像是一種“外溢”。2018年美國對中國加征25%的關稅之時，就注定了勞動密集型產業會從中國遷出去的命運——這不是整體產業鏈外遷，而只是某些人力成本占比較高的環節。

離中國更近、勞動力效率更高、土地價格和勞動力成本相對較低，且基礎設施更好，都是越南北部更適合建廠的原因。北部也有更像中國的生活環境以及產業集群效應，且最重要的是，還有更多剩余的工業用地，而南部開發得更早，“都滿了”。

不過，經歷幾波熱潮之后，如今的越南已不是想進就能進的地方了，“可能隨便投資一個廠都要上千萬”。

可以說，越南的土地價格早已今非昔比。如今工廠進入越南的第一需求便是找工業園區，越南約有500個工業園區，但基建比中國慢很多，大量工廠遷移而至導致當地難以承載。很多地方的工業園區滿員率已超95%，土地價格水漲船高（每年約20-30%的漲幅）。

值得一提的是，去東南亞建廠，也有出自做品牌的迭代需求。當地建廠的職能可能是研發中心、信息收集中心等，作為市場快速響應的中心，實現“小規模快速試錯”的產品研發模式。建廠前期成本可能相對較高，但跑通之后，再依托國內的供應鏈優勢進行大量生產，就拉平了前期的成本投入。