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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

剛剛過去的中秋節(jié)和國慶節(jié)，文旅部門數(shù)據(jù)顯示，出游人數(shù)比2019年增長4.1%，旅游收入比2019年增長1.5%，多數(shù)媒體熱議客流量比2022年增長71.3%。匯客云數(shù)據(jù)顯示，購物中心場均日客流2.54萬人次，同比2022年上升24%。不過，分析實體店鋪業(yè)績結(jié)構(gòu)的文章很少，這是為什么呢？或許是因為很多實體店鋪業(yè)績低迷，習(xí)慣性狡黠選擇話題。

1、購買率低、客單價低

上述文旅權(quán)威部門數(shù)據(jù)顯示，出游人均消費114元，比五一增長5.5%，消費內(nèi)容和消費頻次均處于最低限度，有一個詞叫“窮游”，雖然不好聽，但是基本靠譜。

按照地區(qū)差異，一二線城市、南方區(qū)域要好一些，特別是杭州這樣有亞運會體育文化熱點的城市，28條商街客流量增長33.9%，銷售額增長19.1%。武林商圈人流量超過54萬人次，銷售額同比增長36.5%。

但是，在少數(shù)熱點之外，其它城市就顯得冷清很多。筆者接觸的一線城市某個典型商圈時尚SC店鋪，運營面積為4萬平米，平時具有一定的地標(biāo)口碑效應(yīng)，假日期間每天客流量約為1.2萬人，客單價只有110元，銷售額同比2022年下降10%，同比2019年下降12%。店面大批流量消費群體，只看不買，或者只喝一杯奶茶。

剔除新增經(jīng)營項目因素，一些傳統(tǒng)機(jī)制下運營的百貨店、購物中心、超市，同比2022年及2019年，銷售額均處于下降狀態(tài)，有的下降幅度達(dá)到兩位數(shù)。

一般來說，五一、國慶節(jié)日郊游出行人數(shù)較多，相對元旦、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日客單價較低，另外，考慮過去三年特殊疫情沖擊，客單價難以等價同比。不過，自今年初總體恢復(fù)自由消費以來，經(jīng)過五一和端午節(jié)的適應(yīng)和積蓄，消費需求應(yīng)該有所恢復(fù)和加大釋放，經(jīng)營選擇性消費品百貨店的客單價應(yīng)有所增長，但事實是依然徘徊在過去三年的水平。

2、地標(biāo)聚客、健康聚客

本期聚集游客的區(qū)域和點位，有三個基本特點：

一是文化地標(biāo)聚客。以杭州亞運會為焦點，上海南京路和外灘，安徽黃山，山東泰山，北京天安門升旗、王府井大街、八達(dá)嶺長城、懷柔雁棲湖等，多數(shù)異地游客只是為到此一游，不顧及目的地的獲得感和實際舒適度、適合度，一味地涌向傳媒提供的所謂文化地標(biāo)，作為流量打卡飄過，結(jié)果一路坎坷、在人潮中體驗辛苦。

二是休閑和健康聚客。包括城市郊野公園、奧體運動中心、休閑度假區(qū)、民俗等，其中主流是健康休閑價值訴求為主。近4年來，大家身心健康受到諸多意外沖擊，帶來各種顯性或者隱形的壓力，包括親情疏離阻斷、就業(yè)進(jìn)階失度、就學(xué)不良適應(yīng)等，大眾對身心健康的認(rèn)知和自覺達(dá)到空前水平，不僅線下聚集休閑，還充分利用網(wǎng)絡(luò)手段，制定健身計劃、記錄運動數(shù)據(jù)、提供在線課程、規(guī)劃社區(qū)健康功能等。相關(guān)項目包括：室內(nèi)健身、游泳、瑜伽、戶外旅行房車、專業(yè)騎行團(tuán)、長跑協(xié)會、馬拉松俱樂部等，對于年輕人來說，體育器材、運動服飾、健康食品成了“三大話題神器”。京東于2022年9月發(fā)布的“中國青年運動發(fā)展白皮書”顯示，30歲以下青年用于健康方面的消費額年均為7000元，消費1萬元以上的比例為18.1%。

三是適合性商圈聚客。主要是生態(tài)功能互補的復(fù)合化商圈、舉辦有特色主題活動的綜合商場，比如大家熟悉的城市遠(yuǎn)郊的奧萊中心、杭州西湖銀泰、北京三里屯及新開的五棵松萬達(dá)等，轉(zhuǎn)移消費項目多、互補性強(qiáng)。一個代表性案例是上海的博薈廣場，確定親子成長主題定位，對外的經(jīng)營理念是“濱江操場、一起成長”，富含朝氣，每周都有空間集市“濱江ONES市集”、戶外互動體驗活動，配合經(jīng)營年輕家長的相關(guān)品類消費品，IP文化持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。此外，LaLaport上海金橋項目，也是匯集了日式和中式文體娛樂項目大全的時尚商業(yè)綜合體，互補轉(zhuǎn)化的業(yè)態(tài)組合、健康開心的CS組隊射擊、冰場、射箭等體育設(shè)施，超過通常認(rèn)知中的娛樂范疇，可以有效吸引不同年齡段的客群。

比較而言，傳統(tǒng)體制下單純銷售商品、等待顧客主動上門的商場，不僅客流量少、客單價也低，某一線城市代表性傳統(tǒng)百貨企業(yè)，本期只有硬性折扣促銷，客流稀少，銷售額呈現(xiàn)臺階式下降，同比2022年下降10%，同比2019年下降20%。

3、看清變化、應(yīng)對變化

如何看待實體店的人氣和業(yè)績冷熱不均、收益低迷的狀態(tài)？是中產(chǎn)消費能力降級、還是普羅大眾信心安全問題？還是像10月13日“巖石證經(jīng)”所引述的“迎來非短暫經(jīng)濟(jì)衰退時期”？

先看一個資料。

日本政府機(jī)構(gòu)（內(nèi)閣府）有一項大眾消費意識跟蹤調(diào)查，主要指標(biāo)有4項，分別是：對目前生活狀態(tài)的樂觀程度、對收入增長方式的樂觀程度、對就業(yè)雇傭環(huán)境的樂觀程度、對耐久消費品選擇的樂觀程度。此外還有兩項輔助指標(biāo)，即：支配閑暇時間的樂觀程度、資產(chǎn)增值的樂觀程度。

2023年3月份調(diào)查曲線顯示，2020年受疫情沖擊，消費意識全面下跌之后，2021年有較大回升，但是在2022年因為疫情反復(fù)，消費意識再次大幅度下跌，進(jìn)入2023年各項指標(biāo)全面復(fù)蘇，最好的指標(biāo)是就業(yè)雇傭。由于近三年來勞動力短缺嚴(yán)重，通脹不止，商業(yè)服務(wù)行業(yè)的優(yōu)衣庫率先開始給員工大幅加薪，因此，大眾收入增長預(yù)期普遍看好，對整體社會生態(tài)感受也是呈現(xiàn)樂觀向上動態(tài)，稍微低落一些的指標(biāo)是耐用消費品購買的意愿較低。

表現(xiàn)在零售端的消費數(shù)據(jù)是，2023年截至9月份，日本零售行業(yè)各個業(yè)態(tài)普遍迎來業(yè)績增長期，百貨業(yè)的高島屋、松屋等部分企業(yè)的店鋪等打破歷史最佳業(yè)績紀(jì)錄，在中國購物游客大軍基本缺席的狀態(tài)下，主要城市零售業(yè)績已經(jīng)恢復(fù)到2019年水平。分析消費形態(tài)要依靠扎實的數(shù)據(jù)鏈，日本政府的持續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合實體商業(yè)的銷售業(yè)績變化，就可以揭示大眾消費邏輯內(nèi)涵。

借鑒日本的調(diào)查要素，利用小樣本調(diào)查，分析大眾的消費意愿，得出圖表所示結(jié)果。由于樣本較小，難以代表總體情況，假如放大調(diào)查樣本數(shù)量，結(jié)果趨勢會有什么改變呢？

據(jù)第九次全國職工狀況調(diào)查表明，全國就業(yè)人口約有4.02億人，網(wǎng)約車司機(jī)、快遞員、外賣配送員等新就業(yè)者達(dá)到8400萬人，農(nóng)民工則有2.93億人，加上三年來大學(xué)畢業(yè)生出門即失業(yè)的雇傭走勢，大批國際化企業(yè)閉門而去，就不能簡單說是中產(chǎn)消費降級。據(jù)拼多多發(fā)布二季度財報，銷售額523億元，同比增長66%，隱含著中下層大眾消費在全面萎縮。

通過實證調(diào)查，可以清楚地明白消費生態(tài)現(xiàn)狀，更自覺地應(yīng)對潛在風(fēng)險，想辦法維護(hù)身心健康和安全。

4、形式差異？內(nèi)容差異！

如何看待消費內(nèi)容和營銷形式的關(guān)系？

大眾消費的是內(nèi)容，是商品或者服務(wù)項目，吸引消費者掏錢的是差異化有特性的內(nèi)容，采用什么渠道、什么店鋪形式，是誘導(dǎo)促進(jìn)因素，不是根本因素，差異化的形式可以發(fā)揮短視的效應(yīng)，不能長期占據(jù)競爭優(yōu)勢。

比如食品經(jīng)營到底行不行？在2021年，日本效率協(xié)會綜合研究所做了一項“中國健康意識與日本食品相關(guān)調(diào)查”報告，針對中國居民的健康消費意識與日本食品的印象的相關(guān)性進(jìn)行調(diào)查，中國居民關(guān)注健康飲食的比例從2015年的36%大幅上升至2021年的81.3%。定期飲用健康食品“牛奶/酸奶、乳酸菌飲料”的比例，從2015年的53.3%增長到2021年的93%。對于日本食品的印象，表示喜歡的占比為44.3%，喜歡的理由是新鮮（52.2%）、食材健康（45.6%）、少油鹽（40.3%）。

日本著名的唐吉訶德折扣店根據(jù)前期調(diào)查分析，在今年十一前專門為中國游客儲備了大量醫(yī)藥品、健康食品、乳酸菌商品，熱門單品包括貼符膏藥、胃腸藥、營養(yǎng)劑、抹茶、巧克力點心等，有些商品銷售增幅超過20倍，快速恢復(fù)到2019年的高水平。麒麟飲料營銷部品牌負(fù)責(zé)人豬股唯子對媒體說：“為了迎接中國游客新的購物高峰，我們儲備了堆積如山的庫存，隨時應(yīng)對購買峰值。”

顯然，基于市場需求調(diào)查、基于關(guān)注健康需求、基于食品安全鮮度的良心，食品經(jīng)營就能夠獲得消費者青睞。

比如店鋪內(nèi)容如何快速更新？受疫情刺激，消費行為發(fā)生多項改變，日本便利店發(fā)現(xiàn)日常健康雜品是商品開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)，于是快速調(diào)集力量，尋求與第三方合作。羅森是引進(jìn)銷售無印良品的商品，覆蓋1萬多個店鋪，7-11則引入大創(chuàng)商品。7-11商品本部加工食品及雜貨部的片岡孝寬說，7-11開發(fā)新品周期需要1年半，與需求比較顯得太慢了，于是2022年4月引入大創(chuàng)商品，到2023年覆蓋2萬多個店鋪。在7-11經(jīng)營價值松（高）竹（中）梅（低）系列中，大創(chuàng)商品價值屬于梅，不過顧客價值很高。

比如百貨店如何進(jìn)行差異化品類組合？美國百貨店中高端定位的店鋪內(nèi)容差異化很突出，定位相對清晰。其中代表性品牌是諾德斯特龍，從隨手可買的大眾化品牌到頭部奢侈品品牌，各品類、各價位全覆蓋，將品牌專賣店融合一體化，還設(shè)有咖啡館和SPA理療中心。形成了由專賣店聚合而成的新生活服務(wù)中心（店）。但是，中檔百貨店由于同質(zhì)化嚴(yán)重，除了禮品糖果和巧克力等，不經(jīng)營超市及食品，基本不經(jīng)營黃金珠寶，過去曾經(jīng)經(jīng)營的家具和家電也消失了，相對單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)導(dǎo)致銷售額持續(xù)減少。

與此比較，日本百貨店非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗就是復(fù)合性、前瞻性。1965年三越百貨店首次舉辦“英國文化展”，大阪阪急總店更是將英國文化周做成自有品牌，到其它店鋪推展。阪急阪神百貨店社長山口俊比古說過，他們不專注于時尚品，把時尚當(dāng)成追求目標(biāo)，會陷入短期行為，阪急百貨經(jīng)營目標(biāo)是做“新生活方式信息服務(wù)商”。2023年推出了跨店域的移動銷售機(jī)制，與高級食品和老字號日式點心等品牌合作，向護(hù)理設(shè)施、醫(yī)院、高級公寓等周邊150個地點提供流動店鋪服務(wù)，開創(chuàng)日本百貨店又一個先例。

比如如何改進(jìn)商品力？很多人明白服裝行業(yè)的引導(dǎo)崗位是VMD、MD、營業(yè)部長、企劃部長，不過將人碼到位了、授權(quán)到位了，也不一定能夠解決好問題，還得有一個清晰的決策大腦。2023年，無印良品在總結(jié)財年工作室就提出面臨商品力下降的問題，曾經(jīng)，無印良品的商品力開發(fā)是社會媒體的重要開場白，現(xiàn)在也面臨更新、升級壓力。

社長堂前宣夫表示，無印良品將重新審視和強(qiáng)化商品力，主要開發(fā)策劃有4個維度，分別是“生態(tài)保護(hù)”、“社會關(guān)注”、“個性傳達(dá)”、“習(xí)俗升級”，著力打造差異化、性價比優(yōu)越的商品，是無印良品始終面臨的艱巨任務(wù)。

雖然，店鋪坪效也出現(xiàn)冷熱不均問題，但是堂前社長沒有重點講解這個銷售形式。

所以，節(jié)假日的實體店鋪，抓住需求內(nèi)容特性走勢、堅持提前專業(yè)策劃、做好經(jīng)營戰(zhàn)略更新，盡量排除非經(jīng)營性干預(yù)，把消費者放在決策首位，哪怕是消費生態(tài)冷熱不均，也可以做到穿暖吃飽、大家叫好。