來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

國慶檔前，市場普遍給予40億上下的票房預期，認為會順著暑期檔勢頭繼續高舉高打。結果底牌開出來后，只有20幾億，影視股隨后迎來暴跌。對于國慶檔的預期不論是電影制作發行方、影城渠道方或各類專業影評人等，最后都被集體碾壓。隨后多次救市，終究無力激發受眾走入影城觀影，票房一蹶不振。

超短預售被認為影響市場熱度，畢竟提前兩天預售，那預售量完全激不起任何水花。某特殊題材電影突然提檔，為了“公平、公正”，把所有影片預售摁在同一起跑線上。影城方頓感不妙，但還是以大局為重，而且該片還有排片率要求。最終該片可圈可點，完全低于市場。

市場預期比結果少了十幾億票房，該片占了很大部分。另外《前任四》與《堅如磐石》各少了幾個億。

沒有足夠的炒作，對于《前任四》這種需要依靠熱度的電影影響最大。《堅如磐石》則陷入停密鑰事件，也就是直接封殺，部分影城不讓播放該片。《堅如磐石》做出這種判斷基于自身內容在檔期夠硬核，也基于首日部分影城在排片上沒有給予重視，在幾個影片選擇中，被當作犧牲品。特殊題材在排片上是必須給夠的，《前任四》又有收益誘惑，《堅如磐石》發聲表示不滿。影城對于內容發行方隨意封殺也是又不滿又怕，這種封殺很容易造成恐慌，特別很快要到來的春節檔，那是一年收成的指望。

內容發行端代表投資人、制作方、發行方的利益；影城渠道方代表影城投資人、消費者的利益。同一上下游行業，各自利益點不同。

制作方需要投資人來投資，要吸引投資人就要有投資回報來勾引，對賭、保底等多種形式并存，才能讓投資人入場。在觀影人次不確定的情況下，這幾年通過拉高保底票價，來做高收益。這種玩法讓消費端非常不爽，甚至用腳投票，不看電影了。原來消費端的訴求是通過影城渠道端向上反饋，但影城渠道端自身難保的情況下，各個認慫，也就出現了電影票價越漲越高的現象。

制作方生產出來需要發行方去銷售，就是把片子賣給影城渠道方。疫情幾年發行方大量滅絕，僅剩幾家在玩，就形成相對壟斷。相對壟斷就是發行方還是存在競爭的，為了獲取好的制作內容，就會向制作方承諾保底。要完成保底，發行方就會攜優質內容要求影城必須給予足夠的排片率，不然就干脆不給放映，包括未來春節檔也不給放映。影城渠道端話語權太弱，只能犧牲自己利益以及消費端利益，進行非市場化行為。

影城話語權弱，一方面現在是內容為王的強勢階段，一方面是因為影城端市場集中度不夠，無法形成有效議價能力，很容易被各個擊破。加上影城地產系占比較高，這幾年地產基本被打蒙了，無暇顧及，不像早年萬達、金逸、大地等聯合對抗內容發行端。影城渠道端的弱勢，直接體現為票價貴，排片不合理，消費觀影意愿大幅下降。國慶檔除了首日票補外，很多都暫停了，直接開始收割。很多發現不對勁，想重啟票補，消費者根本就不想跟你玩了。整個內容發行端玩法失利，陷入極度被動，可以看到國慶檔各種掙扎，消費者不上當了。

為什么暑期檔就可以那么好了，國慶檔就不行了。暑期檔同樣有票補，還有前期影城渠道端為了刺激消費者入市發行了大量的會員卡、套票等優惠形式，折下來看場電影足夠便宜，又有打卡拍照的價值。在幾部電影相繼引爆后，消費者追熱點而來，并出現部分高頻觀影者，當然這部分高頻觀影者有的就是買了套票一連看好多場。

內容端愿意在當時看來并不明朗的階段入市，除了對自己的內容有信心外，政府免征電影基金進行刺激也是重要一環，畢竟免征后，內容端可以多2個多點的利潤，影城渠道端也可以多2個多點的利潤。

不要小看2個多點的利潤，像萬達電影這種強勢渠道也只有6個多點的利潤，直接引爆萬達電影三季度利潤暴增。內容端反復出爆款刺激消費端持續入場，整個暑期檔出現超預期的票房收益。

內容端單邊話語權并不是一個良性市場，雙向鉗制更能實現平衡。根據《十四五規劃》中國電影發展規劃：支持院線公司并購重組，推動資產聯結型院線占據市場主導地位，對不符合現行準入條件的院線實行退出，顯著提高產業集中度。

鼓勵開展分線發行、多輪次發行、區域發行、分眾發行等創新業務，促進人民院線、藝術院線等特色院線發展。繼續大力扶持鄉鎮影院建設和運營。推動影院發展升級，支持電影院采用先進技術裝備進行改造，提升觀影體驗和服務質量，提高影院上座率、單銀幕票房收入和綜合經營收入。

這幾年，很多影城現金流很多都被擊穿，無力并購，地產系影城萬達電影等還被大股東出售股份補血，短期通過并購實現市場集中度提升較難。分線發行可能在近期逐步破局，打破市場內容同質化格局，內容端可以選擇與優質影城渠道共振，優質影城也可以選擇好的內容放映，重新進行市場平權。

現在的市場是影片發行，所有的影城都可以放映；以后的市場可能A影城放A片，B影城放B片，不同渠道不同內容差異化開來。影城要搶好的內容放映，好的內容也要搶好的渠道放映，才能實現最優收益。

分級制度同樣可能在近期破局，會對內容進行分級，不同人群可以觀看不同等級電影，部分以前不適合大眾市場放映的影片，未來在分級制度下，也可以有效進入市場切中對應客群。

不論分線發行或分級制度，都將對粗放型影城造成較大沖擊，市場資源會向具有優秀運營能力的影城集中，特別是現在已經跑出來的頭部影城。這種轉變是電影行業近幾十年來較大的改革，將會對行業造成深遠影響。

改變傳統的電影行業上下游簡單粗暴博弈，促進整個行業的良性發展。國慶檔的兵敗有時候并不是壞事，可以讓各方看清消費市場的真實情況，避免過分樂觀過度收割影迷。未來可能推出的分線發行、分級制度等，有助于優質影城和優質內容加速跑出，實現良幣驅逐劣幣，有效提升影城運營效率，讓影城不再因內容端同質化而樸實的坐等旱澇保收。