出品/聯商翻譯中心

來源/販賣革新9月刊

編譯/文心木意

頭圖/DCS

今年6月30日，唐吉訶德在東京北區首次開設了分店“唐吉訶德赤羽東口店”。店鋪所處位置好，距離日本鐵路公司赤羽車站步行僅1分鐘，以店鋪周邊的居住者為中心，期待車站周邊飲食店街的顧客，以及從埼玉縣到東京都內上班、上學的人們也能順道來光顧。

赤羽站東口，距離該店100米的地方有西友赤羽店，今年5月2日因用地再開發而關店。另外，200米外的大榮赤羽店也要重新修建，預計從今年9月20日開始在相鄰的另外一處場地營業。

對于唐吉訶德來說，這確實是獲取顧客的好機會。但是，營業面積只有地上1層和地下1層，2層合計約495平方米，在普通的唐吉訶德店鋪中也是最小的。

這家新綜合店不是以綜合性的商品構成來吸引顧客，而是針對最強勢的中分類，以新的形式來打造的綜合店。品目數約1.6萬個，旨在強化只能在該店才能買到的中分類，提高來店目的性。

在此，先詳細了解下在日本GMS（綜合商超）里商品構成的基本概念和知識。

一般，日本綜合超市涉及“衣食住”等所有的日常生活領域，由龐大的品目數組成。其商品構成層級如下圖：

1. 事業部

綜合商超經營的所有商品都與衣、食、住等相關，是根據商品特征、顧客性格、生活方式等要素進行最大分類的商品類別，是基本營業成績的管理單位。

2. 課

為了綜合管理衣食住這樣的分組單位中各種各樣的商品分類，是指大范圍分類的商品區分的單位。用于年間、月間的中長期分析，從這里開始計劃每個商品類別的銷售額、利潤構成等。通常來說，課是在設計賣場時使用的單位，對于采購擔當（買手）來說是一個太廣泛、較難以使用的一個單位。

3. 部門

比課更具體的分類單位，根據功能來分類的各種類型的商品群，用來進行商品的周、日、時為單位的銷售額的短期分析。比如說，屬于課分類中的男士用品，毛衣和襯衫等就是其中的部門。

4. AU(Assortment Unit)組合單元

襯衫有商務款或者休閑款，另外還有長袖和短袖等。根據用途和季節，顧客可以方便選擇的可以相互代替的商品品種進行分類的單位。根據顧客需求經常發生變動的重要的分類單位。

5. 類別·中分類

每個事前被視為重要的有具體共同特征的商品種類。

例如，男裝的商務襯衫可以是AU單位的100%錦緞或合成纖維混合襯衫，另外長袖襯衫中又可以區分為白色襯衫或彩色襯衫。 僅靠AU單位難以滿足客戶需求的情況下，有必要增加類別·中分類的數量。并且，根據商品的不同也有根據顧客的生活方式或需求的變化等進行多個分類的情況，相反，也有不對其劃分類別·中分類的情況。

6. 品目

類別·中分類之中也有相當數量的類似品目存在。在這種情況下，按價格帶和品牌劃分等可以明確區分的具有共通性的品種。

比如說，白色襯衫這個類別·中分類中，根據價格帶的不同，其品目也不同。另外，在連鎖店的場合，所有的店鋪都將同樣的品目陳列得比其他品目要多，在這個部門內占據相當高的銷售額比率的品目稱為關鍵品目。

7. SKU（Stock Keeping Unit）

是指顧客所購買的一個一個的商品（絕對單品）。根據顏色、容量、形狀、價格等，不能再繼續細分的最小的分類單位。

商品構成結構舉例見下圖：

其實顧客對于零售業的期待并不僅僅是價格和服務的好處，還包括商品和商品構成的表演力。比如說哪怕是折扣商店，如果商品和商品構成薄弱的話，也不可能持續地吸引顧客。因此，基于商品構成的正確的商品組合選定也是把握零售業成長的關鍵。

接下來，我們仔細看看火爆的唐吉訶德新綜合店的獨特之處。【聯商書城上架了唐吉訶德相關書籍，點擊此處可立即購買】

一、策略明確：生動有趣、商品豐富

其具體策略之一，首先擴充了面向20 至30歲人群的潮流類商品。以成為地區第一的潮流店為目標，從化妝彩色隱形眼鏡，到卡通形象的商品，再到蛋白粉，都非常豐富。化妝品、彩色隱形眼鏡等時尚商品的陣容絕不輸給周邊的藥妝店。卡通商品、蛋白粉等，正是抓住了都市年輕一代的流行趨勢，從而獲得了支持。

另一方面，為了促進所處商圈范圍內從眾多家庭顧客到老年人的廣泛光顧，日用品方面的商品構成也很豐富，包括生發劑、染發劑、美容、護膚、香煙等。

具體策略之二，引進了娛樂系列商品。附近有一條被稱為“senbebero”的平民酒吧街，因此該店鋪有豐富的娛樂用品、點心糖果、含酒精類飲品等，讓人在微醺的時候順便去逛逛和享用。另外還有桌游類、聚會用品、舞臺服裝，甚至還有面向成人的商品等。

而對于食品，也以娛樂性高的商品陣容來進行商品構成。例如，將喜好性高的進口點心糖果以單品的形式進行大幅陳列，將雜糧點心和山珍海味裝飾成小巷風格，勾起人們的鄉愁等，處處都下足了功夫。酒類也按照品目分成小瓶，用LED燈裝飾，營造出夜晚晚會的氛圍。

二、活用唐吉訶德“特化型”的商品構成和銷售動向

唐吉訶德在東京23區這樣的大都市區域積極開設小型商店。它并不是提供衣食住行的全套商品，而是將最強勢的中分類根據選址集結在一起，以顧客來店目的性高的商品構成挑戰打造新型的綜合店。

2021年11月，在東京墨田區開設了“唐吉訶德錦系町北口店”，賣場從地下1層到地上3層，共計234坪（1坪約為3.3平方米）。除了其有優勢的化妝品和進口點心糖果以外，也大量提供亞洲各國的食品，結合店鋪位置，創造了張弛有度的特色賣場。

2022年2月在東京臺東區開設了“唐吉訶德御徒町店”。選址在AMEYA小巷的御徒町一側入口的特殊區域。賣場從地下1層到地上5層共6層，面積合計222坪。作為專門性高的嗜好品特殊化的店鋪，增加了酒類、運動服裝、蛋白粉等，通過設定獨立的區域展開。其食品和日用品以海外進口商品為主，因此在AMEYA小巷中取得了獨特的地位。

像這樣多樓層、超過200坪的店鋪，在普通店鋪看來是狹小的，運營效率也絕對不高，但如果能以這樣的規模穩定地創造利潤，那么開店的余地就會大大擴大。唐吉訶德赤羽東口分店也是在彈珠店老虎機等舊址上開設的，在物業地產方面，與超市連鎖店和便利店等并不存在競爭。

而將這種最強勢的中分類（類別）集合作為核心，使其變得張弛有度的有特色的想法，與2021年5月在東京車站直接相連的地下商店街“八重洲地下街”開設的“點心糖果的唐吉訶德、酒的唐吉訶德”店不謀而合。

這是一種被稱為“特化型唐吉訶德”的業態，賣場面積為50坪，主要出售以亞洲為中心的進口點心糖果和利口酒、紅酒等酒類產品。當時正好是點心糖果和酒類大力展開并強化進口商品的時期，故深入挖掘商品構成種類，嘗試開發的新業態。

接著，2021年11月，在千葉柏市的商業設施“MORA-JYU柏”內開設了以中分類（類別）為特色的“化妝品唐吉訶德、點心糖果唐吉訶德、驚辣唐吉訶德”等特別業態。

“化妝品唐吉訶德”以亞洲化妝品為中心，商品結構有1000種品目，“驚辣唐吉訶德”則收集了辣椒醬、山珍海味、薯片等辛辣商品。賣場面積方面，化妝品唐吉訶德為16坪，點心糖果唐吉訶德為70坪，驚辣唐吉訶德為56坪。

將這種特化型唐吉訶德的商品構成和銷售動向反饋到現有的老店鋪中，并將其靈活運用到普通的唐吉訶德店的商品構成中。小型店之所以能得以展開，主要是因為化妝品、點心糖果、酒等是最能吸引顧客的最強的中分類（類別）。本質上這不是一般的業態，而是一種將中分類（類別）進行特殊化呈現的思考方式下的結果表演。

關于店鋪運營，該店的正式員工只有店長一人，其他的都是兼職員工，正是唐吉訶德內部教育體系的完善使其成為可能。我們可以預想如果這家赤羽東口店走上正軌，那些現在還沒有開店的位于車站前地段的地產也會有更多的可能性了。

以下為圖文注釋部分：

<唐吉訶德赤羽東口店>

今年6月30日，JR赤羽車站東口開業的唐吉訶德赤羽東口店。該店銷售面積為493.2平方米，幾乎是唐吉訶德綜合折扣店業態中最小的，其店鋪理念是“便利+折扣+娛樂”三位一體。

一般的唐吉訶德店大約有45000種商品，包括食品、日用品、雜貨、服裝、家電、品牌商品和雜貨，但赤羽東口店是一個兩層樓的小商店，所以品類數量大幅削減。

<1f和b1f布局>

樓層布局圖貼在主通道邊。一層是核心中分類的化妝品、點心糖果，還包括女士用品和男士用品專區、休閑雜貨和折扣專區。B1層主要有日用品、美容用品、家庭雜貨、食品飲料、點心特產、文具和體育用品。

<店內>

就選址來看，該店所在的赤羽站周邊地區是北部23區的交通和商業中心。由于來自埼玉縣的人口較多，該市作為舒適的居住地、與東京相比合理的物價以及開放的郊區氛圍而受到關注。車站周邊有很多營業至深夜的生活用品商店和餐廳，時尚氣息凸顯，為城市的喧囂增添了更多色彩。

在滿足廣泛年齡段需求的同時，該店戰略性地拓展針對20歲和30歲人群的時尚產品。作為該地區排名第一的潮流商店，該店提供一系列時尚商品，例如化妝品和彩色隱形眼鏡，這些商品是附近競爭商店所沒有的。

此外，該店擴大抓住城市地區流行趨勢的產品陣容，例如蛋白質產品，以獲得年輕一代的支持。除了家庭日用品外，該公司還為老年人銷售生發劑、染發劑、護發、皮膚護理、消耗品和香煙等。 

由于周邊有很多飛鏢吧、麻將館等娛樂場所，因此，本店根據實際情況豐富商品種類，提供與麻將、棋盤游戲和其他游戲相關的產品。此外，還有情愛商品、派對商品、服裝等，讓顧客的“微醺心情”更加激動。

在食品區，除了味道鮮美的進口甜點外，店里還以攤位式的燈籠展示實惠的甜點和美食。酒精飲料也用按物品分開的罐子和LED燈裝飾，營造出派對氣氛。以西洋酒為主，也有即飲飲料，啤酒和燒酒也有冷藏款出售。