來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

新式茶飲正進入一個加速分化的新周期。隨著頭部品牌市場影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的不斷輻射，對中低端品牌不斷形成擠占優(yōu)勢。在頭部品牌與腰部及巨大長尾品牌的碰撞過程中，整個行業(yè)洗牌鏖戰(zhàn)，競爭加劇，行業(yè)內(nèi)卷也更為嚴重。

艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新，市場擴容，預計2025年市場規(guī)模達到3749.3億元。在分化與激蕩之中，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，從一二線城市到下沉市場，市場邊界互相滲透，從地方到全國，地域界限也逐漸開始模糊。

最近，作為新茶飲賽道的領(lǐng)跑品牌，喜茶又有了新動作。這些年來，喜茶始終保持著極強的市場敏感度，從戰(zhàn)略導向到策略落地，始終先人一步，并推動行業(yè)的升級調(diào)整。比如，2022年，喜茶率先降價；再比如啟動加盟，加快開店速度等等。

01
喜茶主動公布配方原料

10月26日，喜茶宣布將在行業(yè)內(nèi)率先逐步公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。目前已上線40余款產(chǎn)品配方，同時，首批已經(jīng)完成相關(guān)第三方檢測的產(chǎn)品，還同步上線了產(chǎn)品營養(yǎng)成分報告。

在“喜茶GO”微信小程序中產(chǎn)品的點單頁面上線的“配方揭秘”板塊，喜茶還對外公示了喜茶產(chǎn)品中使用的茶葉、水果、牛奶等原料信息。

在喜茶一款“月觀”點單頁面上，《聯(lián)商網(wǎng)》看到，詳細標明了水牛乳、鐵觀音茶湯、定制輕乳、純粹真蔗糖。而且每一項配料還有更為詳細的詳情頁，其中的水牛乳注明了產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、牧場管理、工藝優(yōu)勢等等信息。而鐵觀音則不僅僅注明產(chǎn)地，還詳細介紹了制茶工藝、風味圖，并且展出了檢測報告、認證證書等等。

此次喜茶公開的信息顯示，共涉及到40種茶果奶等真品質(zhì)原料，原料公開的信息涵蓋具體產(chǎn)地、品種、風味、生長周期、加工工藝、檢測報告等。

喜茶此舉，等于是把每一款產(chǎn)品進行了細致的解剖，對原材料進行全景式的上游追溯，將產(chǎn)品的所有配方、每一個環(huán)節(jié)公之于眾，透明到DNA層面。通過原料“大揭秘”，消費者可以清楚了解自己購買的喜茶產(chǎn)品詳細信息，讓喝喜茶更明白。

自報家門，公布配方，并且全方位呈現(xiàn)每一款原料的“圖譜”，不僅僅需要勇氣，更是一項復雜而且龐大的工程。對喜茶來說，不僅僅要對上游產(chǎn)品的產(chǎn)品、性狀這些基礎(chǔ)信息了解，更重要的是，在某種程度上甚至要滲透到原材料供應(yīng)商的“生產(chǎn)過程”，清楚地掌握其生產(chǎn)工藝、原料之上的詳細信息，并且喜茶要建立自己的標準體系，滿足自身對原材料的采購要求。

對于喜茶公布配方原料并向上游溯源，需要一分為二地看待。對消費者來說，可以更清楚地明白自己喝進肚里這杯茶飲包含什么，原料信息是什么，可以更加放心；但是對行業(yè)來說，公開配方亦有可能導致仿造和山寨，引發(fā)新一輪的產(chǎn)品競賽。

02

新茶飲行業(yè)進入“配料表時代”

對于頭部品牌來說，卷產(chǎn)品，卷營銷，卷價格，現(xiàn)在開始卷品質(zhì)。而頭部品牌的自我內(nèi)卷其實更成為促進整個行業(yè)不斷加速迭代、進化升級的“牽引力”。

時至今日，新茶飲“品質(zhì)升級”已經(jīng)成為一場普遍共識的大勢所趨。

早在去年6月，喜茶就曾發(fā)布首個《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，提升行業(yè)品質(zhì)。

今年9月份，喜茶則推出了新茶飲專用真牛乳一3.8源牧甄奶，并強調(diào)這款牛乳“0植脂末、0添加”，同時蛋白質(zhì)含量為3.8g/100mL。

與此同時，其他一些茶飲品牌也積極響應(yīng)。茶百道上新了真鮮奶茶系列產(chǎn)品，聲稱無植脂未、無反式脂肪酸，主打低脂輕負擔；江南新茶飲品牌茉沏推出新品梔子妍綠，將奶基底升級為天然鮮牛乳；主打”鮮奶制茶”的新茶飲品牌ARTEASG·啊T則將有機奶運用到了6款產(chǎn)品中。

事實上，喜茶的每一次戰(zhàn)略行動，都會在整個行業(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

2022年2月，喜茶主動降價，宣布“再也沒有3字開頭的飲品了”，表示2022年將不再推出29元及以上的飲品類新品，且不再漲價。喜茶降價之后，奈雪的茶也同步跟進，推出9到19元“輕松系列”鮮果茶。

去年11月份，喜茶宣布開放加盟，進一步引發(fā)新茶飲賽道開啟了新的“擴軍備戰(zhàn)”。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員老刀表示，到目前，整個新茶飲賽道已經(jīng)“卷出天際”。一方面，新式茶飲品牌面向市場加速“撇去泡沫”，回歸真正理性，讓更多消費者無負擔地消費一杯心儀的茶飲；另一方面，對行業(yè)端而言，進入“實力競爭”階段。過度的營銷和包裝并不能長期生存，回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸“高質(zhì)價比”的主航道，通過品質(zhì)提升和價格適配才能贏得更高市場口碑。

此次喜茶公布配方并且將所有原材料逐一溯源，可能會進一步促進茶飲賽道“品質(zhì)升級”。

一直以來，不少消費者對新茶飲是否健康心存疑慮，熱量如何，蔗糖含量如何，是否有添加，用的什么奶，什么水果，什么茶葉，等等這一切似乎都是“盲盒”，喜茶此次徹底公開，讓盲盒打開，讓消費更清澈見底。

近年來，“科技與狠活”成為飲食行業(yè)讓人步步驚心的代名詞。在新式茶飲賽道，“科技與狠活”同樣并不少見，飲品衛(wèi)生事件頻頻見諸報端。對很多不正規(guī)品牌，在參與市場競爭的過程中，價格與成本之間的拉扯在很大程度上造成“品質(zhì)無法保證”，以劣充好、各種添加、人工配料等等潛規(guī)則讓新茶飲產(chǎn)品嚴重良莠不齊。

此次喜茶“自卷原材料”其實是向行業(yè)發(fā)出的“凈化宣言書”。讓消費者更理性消費，清楚地知道自己喝進肚里的茶飲到底是什么，以及它們都來自哪里。

對一些非正規(guī)品牌來說，很大程度上不具備這樣的“品質(zhì)呈現(xiàn)”實力，或者說尚不敢主動公開透明自己的原材料配方。

自2012年首創(chuàng)芝士茶并開創(chuàng)新茶飲行業(yè)，喜茶始終堅持所有產(chǎn)品摒棄奶精粉、茶粉、果粉等行業(yè)慣用原材料。

公開自己所有產(chǎn)品的配方，會不會導致山寨或者仿制的泛濫？

老刀認為，從喜茶公布的原料溯源可以看出，配料可以雷同，但是真正的品質(zhì)卻是絕大部分友商無法達到一致的。作為行業(yè)頭部品牌，經(jīng)過多年的深耕，喜茶已然形成了規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，形成了穩(wěn)定的上游供應(yīng)鏈體系，而且對這一穩(wěn)定的供應(yīng)鏈具備極強的成本控制能力和議價能力，這一能力體系組合而成競爭優(yōu)勢，成為其護城河，其他品牌很難復制。

在供應(yīng)鏈體系上，喜茶的甄選原料產(chǎn)地已經(jīng)遍布全球。

比如，為了給用戶一年四季都能夠帶去當季時令鮮果，喜茶在全球的各個核心產(chǎn)區(qū)甄選各類優(yōu)質(zhì)原料。喜茶本次公開的水果、果汁原料產(chǎn)地分布在全球7個國家，包括南非、泰國、埃及、巴西等；國內(nèi)產(chǎn)區(qū)也分布在20多個省份。

在真原茶方面，喜茶公布的月觀、綠妍、鴨喜香等茶葉的信息顯示，其持續(xù)在全國各地各類茶葉的核心產(chǎn)區(qū)甄選優(yōu)質(zhì)茶園，以高標準種植要求進行茶園管理，并通過使用傳統(tǒng)工序制茶，不加香精帶來真茶自然香。在茶園方面，喜茶公布的茶園分布在全國6個省份中各類茶葉核心產(chǎn)區(qū)。

03

行業(yè)提質(zhì)升級，“卷卷”更健康

從降價到公開配料，喜茶不斷發(fā)揮頭部品牌對行業(yè)的促進和提升作用。在品牌和品質(zhì)雙輪驅(qū)動的優(yōu)勢之下，喜茶開始從一二線市場大舉滲透下沉市場。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)披露，今年上半年喜茶門店總數(shù)超2000家，幾乎超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量，且大多都在三四五線城市。

在老刀看來，新式茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，已進入了一個成熟期，頭部企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展趨勢，邁出了優(yōu)化整合的步伐。行業(yè)分化趨勢下，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。在新茶飲的競合進入下半場，各品牌之間開始拼供應(yīng)鏈，拼產(chǎn)品，拼價格，是一個“實力競爭階段”。

事實上，很多時候，內(nèi)卷并非一件壞事。卷的過程比較痛苦，但更是對自我的不斷優(yōu)化和加壓，當自身的內(nèi)卷促進整個行業(yè)向上發(fā)展時，命運的齒輪即開始轉(zhuǎn)動，整個行業(yè)會呈現(xiàn)螺旋式上升。而那些卷不動或者無力跟上整個行業(yè)升級步伐的中小品牌則面臨被市場拋棄的命運。

市場是一只看不見的手，但是這只手在每一個周期之內(nèi)所形成的資源配置和選擇邏輯，始終遵循最基本的商業(yè)規(guī)律。從價格到品質(zhì)，喜茶這次的自我挑戰(zhàn)，勢必又將催生新茶飲賽道更健康、更強有力的發(fā)展新勢能。