來源/36氪未來消費

撰文/楊典

安踏和李寧是一對常常拿來比較的對手，與安踏的扶搖直上不同，李寧最近大有逐漸掉隊的趨勢。

李寧2023年Q3季度經營數據顯示，2023年Q3李寧零售流水中單位數增長，低于市場預期。Q3業績一出，李寧股價大跌超兩成，相比2021年市值巔峰2800億，如今李寧的市值只剩零頭。

同行們大多有著李寧艷羨的高增長。三季度，安踏零售流水同比高單位數增長，安踏集團內的新品Descente、KolonSport分別增長40-45%和65%-70%；特步主品牌取得高雙位數同比增長；361度主品牌線下流水同比增長15%，電商業務同比增長30%。

對比來看，李寧是唯一增收不增利的存在，而這種頹勢早有征兆。今年上半年，李寧營收140.2億，同比增長12.98%，利潤為21.21億元，同比下滑3.11%，毛利率48.8%，而2021年上半年和2022年上半年毛利率分別為55.9%和50.0%。

“即使到現在，行業內仍然認為李寧是中國運動品牌里，品牌做的最好的那一個，因為李寧確實靠著‘李寧’二字實現了品牌溢價。”一位運動品牌內部人士向36氪表示。

在2008年以前，李寧是中國運動行業當之無愧的“老大哥”，在那場“世紀庫存危機”之后，安踏一躍成為國產運動品牌行業龍頭，如今營收更是李寧的兩倍多。

李寧也曾靠“國潮”有過短暫的喘息機會，但如今，李寧的“國潮”故事也越來越講不下去了。

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自降身價救庫存

對于增收不增利的李寧來說，打折去庫存是拖累毛利率的重要原因。

今年上半年，李寧庫存維持在21.2億元，相比2022年末的24.28億元略有下降，但是庫銷比卻環比增長。

李寧在半年報中解釋說，毛利率下降1.2%，主要是由于集團為促消費，增加線上渠道和零售終端折扣力度，毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降，以及存貨同比增加。

李寧集團副總裁、CFO趙東升在今年半年報業績會上向媒體表示，面對國際預期的終端環境，公司積極推出應對措施，“雖然完成全年目標仍舊面臨一定壓力，但我們在下半年將繼續朝著達成目標的方向努力”。

李寧表示將會加大折扣力度來清理渠道庫存，這就意味著李寧的毛利率在未來一個財報季也有可能被庫存拖累。

根據長江證券研報給出的觀點，2023Q4行業多采用促銷折扣清理2022Q4冬裝庫存，預計行業競爭激烈，李寧也面臨著去庫存難度加大或折扣進一步加深的問題。

庫存高企的同時，李寧也面臨著渠道管理不力的問題。

李寧Q3業績分渠道來看，線下渠道同比高單位數增長，其中直營渠道錄得20%-30%低段位增長，批發渠道錄得低單位數增長；線上渠道則同比低單位數下降。

多家券商研報指出，李寧竄貨問題明顯，導致電商和批發渠道承壓。李寧客單價在國產品牌里相對較高，在消費疲軟的環境下動銷不好，部分經銷商為了回籠現金流，低價傾銷商品，影響了電商和批發渠道正價商品的銷售。華泰證券指出，電商渠道收入受入店客流下滑影響，占目標達成缺口的40%。

國元國際證券指出，李寧線下直營流水及同店表現好于批發，原因之一在于線下直營門店包含500家奧萊店，表現好于正價店；原因之二在于直營門店拓店速度快于批發渠道，截至Q3末直營/經銷門店數同比分別+11%/ +1%。

折扣力度加大、竄貨現象頻出，都讓李寧Q3業績遠遠低于預期。李寧這個被視作“國潮鼻祖”品牌，正在和過去三年高速增長的國潮紅利揮手告別。

02

“國潮”鼻祖需要新故事

運動鞋服行業是一個滲透率很高、相當成熟的行業，這就意味著如果沒有催化因素，很難有巨幅增長。

對于國產品牌來說，過去三年是一個足以改變行業格局的窗口期。“新疆棉”事件后，Nike和Adidas的市場份額持續走低，而這部分份額大多被國產品牌吃掉了。

根據Euromonitor數據，2019年Nike和Adidas在中國運動服飾市場市占率達到37.6%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率之和為25.8%。

到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%，海外巨頭和國產品牌的份額此消彼長，身份也發生逆轉。

李寧是這場鏖戰中的受益者，也是最早靠著“國潮”第一個吃螃蟹的人。早在2018年，趁著消費升級和國貨崛起的東風，李寧帶著“中國李寧”亮相紐約時裝周，開啟第二增長曲線。

青山資本的執行總監艾笑曾經分享過一個觀點，恰當的設計遇上合適的社會意識形態語境，或許能讓一個品牌獲得新生。而李寧恰恰迎合了當時的社會情緒，成為了國潮品牌的鼻祖。

2018年到2021年，李寧的業績在三年間翻倍增長，從105億元增長到2021年的225.7億元。

在業績增長的背后，是李寧客單價的水漲船高。和忙著買入高端海外品牌的安踏不同，李寧的策略是“單品牌、多品類、多渠道”，即以“李寧”主品牌為核心，孵化高客單價的高端品牌。

比如李寧在2021年推出子品牌LI-NING 1990，門店選址往往在北京國貿、上海靜安嘉里中心這類高端商場，品牌定位高級運動時尚，產品線的客單價是李寧主品牌的好幾倍。李寧主品牌天貓旗艦店的價格帶為29元-1829元，而LI-NING 1990產品線的價格帶橫跨88元-8798元。

在李寧的設想中，李寧主品牌占據大眾市場，LI-NING 1990占據高端市場，二者齊頭并進能夠拓展李寧品牌的邊界。

但隨著“國潮”降溫，李寧的業績也漲不動了。2022年，李寧一款秋冬新品被貼上了“偽日”的標簽，李寧也因“價格虛高”飽受爭議。反映在數據上，這一年李寧的營收同比增長14.31%，往前一年這個數字還是56.13%。

取而代之的是“戶外”紅利，更多專業而小眾運動品牌站到了聚光燈下。安踏收購來的亞瑪芬，旗下有中產最愛的始祖鳥、薩洛蒙，今年上半年實現了收購以來最好的財務表現——收入同比增長37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長149.2%至17.8億元。

當“國潮”紅利消失殆盡、運動品牌競爭加劇，李寧也不得不加大折扣力度、開出更多的奧特萊斯店，李寧的陣痛恐怕還會持續。